Как работает инновационный маркетинг?

Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

• Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

• Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия

• Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. Это внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор квалификация работников, их заинтересованность, талант, опыт, деловые качества руководства, отношение руководства фирмы к маркетингу). Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга - систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувства самостоятельности и инициативы и др. Остальные внутренние факторы (поставщики, дистрибьюторы) частично поддаются контролю. Наиболее независимым в микросреде является клиент. Однако и на него имеется арсенал влияния.

Силы и факторы макросреды являются неконтролируемыми. Необходимость адаптации фирмы к макросреде заставляет постоянно изучать эти факторы. Специфика макросреды заключается в том, что рассматриваются не отдельные потребители, а различные организации и учреждения.

 

Инструменты маркетинга.

Инструменты маркетинга – это набор средств, входящих в его комплекс. Обычно – это средства комплекса 4Р.

4Р- методика «продукт, цена, каналы товародвижениря и продвижение» («product, price, place, and promotion»

4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг)

Концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication).

Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение. Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

Рассмотрим один из важнейших инструментов повышения эффективности маркетинга предприятия - сегментирование рынка, на котором предприятие осуществляет продажи

Маркетинговая стратегия это стратегия обслуживания рынка, а не стратегия реализации товара. Главный элемент любой маркетинговой стратегии - стратегия сегментирования, поскольку именно требования сегмента определяют предложение фирмы. Пока фирма в деталях не узнает, кто и что хочет, она не сможет разработать другие стратегии: продвижения ценообразования и сбыта.

 

Сегментирование рынка.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Важным является понятие однородности сегмента. Фирма выбирает сегмент, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию и лучшие условия продажи товара.

Сегментирование рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где фирма благодаря своему уникальному това-

ру или форме обслуживания не имеет силь-

ных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Условия сегментирования.

Процесс сегментирования может идти сверху вниз или снизу вверх. В первом случае мы начинаем с цельного рынка и делим его на все большее и большее число сегментов. Такой процесс называется логическим разделением. С другой стороны, если мы пойдем снизу вверх, мы должны будем начать с желаний индивидуальных потребителей и группировать их в категории. Мы собираем вместе схожие желания. Если логическое разделение можно назвать классификацией от целого (дедуктивной классификацией), то группирование снизу - это классификация от частного (индуктивная).

Процесс сегментирования рынка состоит из нескольких этапов:

• 1. Качественное исследование. (поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару, и понимание потребительского поведения).

• 2. Количественное исследование. (определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок).

• 3. Анализ (в обще случае используют факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Однако применимы и другие методы анализа.

• 4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют ли они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.

• 5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. п..

Целевой маркетинг.

По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:

Выбор единственного сегмента – простейшая стратегия размеще-ния товара на одном сегменте рынка (маркетинговая ниша). Для сегмента разрабатывается программа маркетинга.

Выбор нескольких сегментов – размещение товара на нескольких сегментах потому, что это выгодно или имеются коммерческие соображения. Для каждого выбранного сегмента разрабатывается своя программа маркетинга (это дополнительные издержки).

Полный охват рынка – предполагается, что рыночные усилия предприятия могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены на всех и повсюду. В этом случае программа маркетинга одна и направлена на всех потенциальных потребителей.

При выборе одного из видов стратегии учитывается: 1) Затраты на дифференцирование товаров для каждого сегмента. 2) На дубли-рование одинаковых усилий для сегментов. 3) На рекламу, переучет, масштаб экономических потерь производства и др.

4) Имеющиеся ресурсы предприятия. 5) Наличие существенных различий между потенциальными потребителями.