Тема 5. Стратегический маркетинг.

Тема 5. Стратегический маркетинг.

Понятие стратегического маркетинга.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

При определении роли маркетинга в стратегическом управлении необходимо учитывать, что маркетинговая деятельность является более низкой по уровню в сравнении с фирменным управлением. Традиционный подход к организации бизнеса, заключающийся в предоставлении рынку ценности для получения прибыли, оказывается не эффективным для экономических систем с высокой степенью конкуренции в условиях широкого выбора товаров. В условиях новой экономики исходным для бизнеса должен быть маркетинг. Предприятия должны рассматривать свою деятельность как неразрывную цепочку создания ценностей и их предоставления.

При традиционном подходе – это:

• изготовление продукта,

• его реализация продукта.

При новом подходе – это:

• выбор конкретной ценности,

• ее воплощение,

• и передача ценности

Как работает стратегический маркетинг?

Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем

 

Инструменты маркетинга.

Инструменты маркетинга – это набор средств, входящих в его комплекс. Обычно – это средства комплекса 4Р.

4Р- методика «продукт, цена, каналы товародвижениря и продвижение» («product, price, place, and promotion»

4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг)

Концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication).

Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение. Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

Рассмотрим один из важнейших инструментов повышения эффективности маркетинга предприятия - сегментирование рынка, на котором предприятие осуществляет продажи

Маркетинговая стратегия это стратегия обслуживания рынка, а не стратегия реализации товара. Главный элемент любой маркетинговой стратегии - стратегия сегментирования, поскольку именно требования сегмента определяют предложение фирмы. Пока фирма в деталях не узнает, кто и что хочет, она не сможет разработать другие стратегии: продвижения ценообразования и сбыта.

 

Сегментирование рынка.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Важным является понятие однородности сегмента. Фирма выбирает сегмент, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию и лучшие условия продажи товара.

Сегментирование рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где фирма благодаря своему уникальному това-

ру или форме обслуживания не имеет силь-

ных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Условия сегментирования.

Процесс сегментирования может идти сверху вниз или снизу вверх. В первом случае мы начинаем с цельного рынка и делим его на все большее и большее число сегментов. Такой процесс называется логическим разделением. С другой стороны, если мы пойдем снизу вверх, мы должны будем начать с желаний индивидуальных потребителей и группировать их в категории. Мы собираем вместе схожие желания. Если логическое разделение можно назвать классификацией от целого (дедуктивной классификацией), то группирование снизу - это классификация от частного (индуктивная).

Процесс сегментирования рынка состоит из нескольких этапов:

• 1. Качественное исследование. (поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару, и понимание потребительского поведения).

• 2. Количественное исследование. (определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок).

• 3. Анализ (в обще случае используют факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Однако применимы и другие методы анализа.

• 4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют ли они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.

• 5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. п..

Целевой маркетинг.

По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:

Выбор единственного сегмента – простейшая стратегия размеще-ния товара на одном сегменте рынка (маркетинговая ниша). Для сегмента разрабатывается программа маркетинга.

Выбор нескольких сегментов – размещение товара на нескольких сегментах потому, что это выгодно или имеются коммерческие соображения. Для каждого выбранного сегмента разрабатывается своя программа маркетинга (это дополнительные издержки).

Полный охват рынка – предполагается, что рыночные усилия предприятия могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены на всех и повсюду. В этом случае программа маркетинга одна и направлена на всех потенциальных потребителей.

При выборе одного из видов стратегии учитывается: 1) Затраты на дифференцирование товаров для каждого сегмента. 2) На дубли-рование одинаковых усилий для сегментов. 3) На рекламу, переучет, масштаб экономических потерь производства и др.

4) Имеющиеся ресурсы предприятия. 5) Наличие существенных различий между потенциальными потребителями.

Показатели сегментирования.

При сегментации используются четыре показателя:

• Географический - фирма для своей деятельности выбирает тот регион, где для нее складываются наиболее благоприятные условия, например, по размеру товарооборота

• Демографический - отбираются социальные и половозрастные группы по определенным признакам, например, по возрасту распределение населения по среднедушевому доходу

• Психографический фактор - группирование по определенной социальной группе, образу жизни, моральным принципам, иерархии потребностей, комфорту и т.д.

• Поведенческий фактор: реагирование на новый товар, их цены, приверженность определенной фирме, марке товара и т.д.

Может быть и комбинация из этих факторов.

Позиционирование.

Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. Они видели в нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров.

• "Позиционирование начинается с товара, некоторой составляющей процесса торговли, услуги, компании, организации или даже с отдельного человека: Но позиционирование - это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя."

• Они доказывали, что, вообще говоря, существующие товары уже занимают определенную позицию в сознании потребителей. Именно поэтому Rolex считают лучшими часами в мире. Эта торговая марка уже занимают свои собственные позиции, и поэтому конкурентам очень трудно пошатнуть их положение.

Есть три варианта позиционирования:

• 1. укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки

• 2. поиск новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.

• 3. третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции в сознании потребителя либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

• Еще одним важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании являются карты-схемы восприятия.

ПОНЯТИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: действия по разработке предложения предприятия и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

ЗАДАЧА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: Довести до сознания целевого рынка общую идею компании или ее предложения. В сущности позиция — это наше упрощенное представление об объекте.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ: Процесс разработки ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов.

КРИТЕРИИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ:

♦ Важность. Отличие весьма значимо для большого количества покупателей.

♦ Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.

♦ Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит другие способы получения тех же выгод.

♦ Преимущество первого хода. Отличительная особенность не может быть быстро воспроизведена конкурентами.

♦ Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

♦ Прибыльность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Процесс определения показателей позиционирования.

1. Создание модели потребительских ценностей. Прежде всего компания составляет список всех относящихся к продуктам и услугам факторов, которые могут повлиять на оценку предоставляемых благ целевой группой потребителей.

2. Построение иерархии потребительских ценностей. На данном этапе фирма относит каждый фактор к одной из четырех групп (основные, ожидаемые, желаемые и неожиданные). Рассмотрим такой набор факторов на примере деятельности ресторана:

♦ Основные. Подаваемые блюда вполне съедобны, стол аккуратно сервирован. (Если это — единственное достоинство ресторана, его посетители вряд ли будут удовлетворены.)

♦ Ожидаемые. В ресторане имеются хорошие фарфор и мебель, льняные скатерти и салфетки, цветы, ненавязчивое обслуживание и хорошо приготовленные блюда. (Перечисленные факторы делают предложение приемлемым, но не исключительным.)

♦ Желаемые. В ресторане тихо и уютно, искусство шеф-повара — на высшем уровне.

♦ Неожиданные. В ресторане между подачей блюд неожиданно угощают хорошим вином, а после того, как подано последнее блюдо, официант предлагает бесплатный десерт.

3. Принятие решений о комплекте потребительских преимуществ. И наконец, компания выбирает ту комбинацию свойств и ощущений, которая превосходит предложения конкурентов и вызывает восхищение потребителей.

Стратегический потенциал сегмента оценивается совокупностью критериев, от значения которых зависит выбор стратегии продвижения продукции на целевых сегментах.

Для оценки потенциала сегментов и последующего выбора стратегии, применяются матричные модели анализа стратегического потенциала - БКГ, портфолио, SWOT - анализ.

Сегменты отображаются на плоскости в виде карты-схемы восприятия или круговой диаграммы. На практике применяются карты одно- или двухфактроного позиционирования в зависимости от количества используемых факторов. На следующих слайдах показаны такие карты.

Стратегии позиционирования.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы — вторые. Мы стараемся больше других».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Конкурентные возможности позиции и возможности дифференцирования в ней зависят от специфики каждой конкретной отрасли. БКГ считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ. Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ за счет уменьшения издержек или придания своей продукции новых привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка. Ограниченная отрасль. Потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограничены и незначительны. Фрагментированная отрасль. Здесь компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами. Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют предложения самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Возьмите производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.

Третья стратегия заключается в депозиционировании или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Ставящаяся при этом цель – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка. Депозиционирование – это лишение соперника его привычного места на рынке в сознании потребителей его продукции. Это может достигаться за счет похожих торговых марок и их расположения в информационных материалах. В сознании потребителя, как правило, лучше запоминается первый номер и, может быть, второй. Репозиционирование как бы смещает место конкурента на карте позиционирования.

Четвертая стратегия — стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба — «лучшие из лучших».

В сфере маркетинга

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направлен- ных на достижение генеральной цели фирмы.

Выдвижение целей - сложный процесс, для осуществления которого строится древо целей, в основе которого - генеральная цель, из которой вы- водятся цели второй и последующих очередей. В дереве целей заложены 3 принципа классификации: по повременным целям (долгосрочные цели являют- ся основой выдвижения краткосрочных), по функци- ональным целям (из целей фирмы вытекают цели маркетинговых подразделений), по сочетанию повре- менных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной цели выдвигают: рост доли рынка фирмы или полный его охват (экспан- сионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

При формировании стратегий учитываются следующие ограничения:

• Наличие финансовых ресурсов.
• Степень риска.
• Поведение собственников при выборе стратегической альтернативы.
• Фактор времени.
• Знание прошлых стратегий.
• Потенциальные навыки и способности предприятия

Виды стратегий маркетинга.

• стратегия роста фирмы в виде разновидностей - интенсивного роста за счет приемов агрессивного марке- тинга и интеграционного роста за счет мягкого или жест- кого контроля над поставщиками (регрессивная интегра- ция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).

• сегментационная стратегия, когда концентрируются усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает возможность маневра, используя накопленный потенциал фирмы.

Диверсификация - отказ от доминанты одного продукта в производстве и продаже и переход на широкую номен- клатуру товаров.

Диверсификация - антипод узкой специализации. Она позволяет снизить уровень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы и обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития.

Диверсифицированный рост.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

• 1. Концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики.

• 2. Горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, рассчитанные однако на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, но на более высоком уровне.

• 3. Конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым или переходит в другую отрасль, рассчитывая на новых клиентов.

На первом этапе разработки стратегий уясняется текущая стратегия. Для этого анализируются внешние и внутренние факторы, портфель продукции и определяется необходимость изменений.

• На следующем этапе:

è выработка стратегических альтернатив,

è анализ портфеля продукции,

è выбор стратегии,

è ее оценка,

è выполнение стратегии.

Разработка стратегии.

Выбор стратегии маркетинга.

Выбор какой- либо из стратегий зависит от размера фирмы. Крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сег- ментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации. Средние -предпочитают одномерную (максимум - двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации. Малые фирмы - выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными - большая гибкость и более легкая приспособляемость к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти "П": people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место т.е. товародвижение и распределение товара), promotion (продвижение товара с формированием нужного его образа у пот- ребителей). Стратегия, базирующиеся на данной концепции, называется комплексным маркетингом или маркетингом-микс. Малой фирме не обязательно использовать полный комплекс маркетинговых инструментов, можно взять только некоторые на тех направлениях, где фирма располагает преимуществами.

Выбор типа стратегии

Виды спроса	Цели маркетин- га	Тип страте- гии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦТ.
Потенциальный(скрытый)	Развить в реальный, переориентир-й со старого товара на новый.	Развивающийся (креативный) маркетинг.	Интенсивная реклама, скидки с опт. цены, льготн. рознич. цены, выставки-прдажи, пробный маркетинг, презентации.	Выведения на рынок.
Негативный	Создать спрос заново, переубедить потребителей.	Конверсионный маркетинг.	Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентац. модернизац. товара или его упаковки, совершенств. методов продажи, смена дистрибьютора	Выведение на рынок.

 

Виды спроса	Цели маркетин- га	Тип страте- гии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦТ.
Отсутст- вующий	Вызвать интерес к товару.	Стимулирующий марке- тинг.	Интенсивн. реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентац.,совершенств. методов. продажи, снижение цены, скидки, льготы.	Выведения на рынок
Циклич- ный (сезонный)	Сбаланси- ровать колебания спроса с предложе- нием.	Синхро- марке- тинг	Сезон. празднич. распродажи, гибкое изменен. цен, специфич. сервис, выездн. и выносная торговля, целенаправлен, реклам. компании, сезон. синхронизация выставок.	На всех этапах.
Полноцен- ный.	Стабилизированный спрос.	Поддер-живаю-щий марке- тинг.	Мягкая поддержив. реклама, широкодоступные цены, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распрод. неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка.	Зрелости (стабилизация)

 

Виды спроса	Цели маркетин- га	Тип страте- гии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦТ.
Чрезмерный.	Ограни- чить, сократить спрос.	Демарке- тинг	Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов	Спад.
Сокраща- ющийся	Восстано- вить (реанимировать) спрос.	Ремар- кетинг.	Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов.	Спад.
Иррациональный (с обьектом в виде наркотик. табачн и алког. издел.).	Ликвидировать или существен- но сократить спрос.	Контр- марке- тинг	Антиреклама, запрещен. или ограничен. продажи, уголовная ответствен. за продажу, пропаганда здоров. образа жизни.	На любом этапе

 

Тема 5. Стратегический маркетинг.