Вопрос 7 – Эволюция концепции маркетинга

Эволюцию концепции маркетинга можно представить в виде следующем:

Годы 1860-1920 Концепция Производственная Ведущая идея Произвожу то, что могу Основной инструментарий Себестоимость, производительность Главная цель Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.

Годы 1920-1930 Концепция Товарная Ведущая идея Производство качественных товаров Основной инструментарий Товарная политика Главная цель Совершенствование потребительских свойств товара.

Годы 1930-1950 Концепция Сбытовая (интенсификации коммерческих усилий) Ведущая идея Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Основной инструментарий Сбытовая политика Главная цель Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

Годы 1960-1980 Концепция Традиционного маркетинга Ведущая идея Произвожу то, что нужно потребителю Основной инструментарий Комплекс маркетинг-микса, исследование потребителя Главная цель Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков.

Годы 1980-1995 Концепция Социально-этического маркетинга Ведущая идея Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Основной инструментарий Комплекс маркетинг-микса, исследование социальных и экологи­ческих последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Главная цель Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Годы С 1995 г. Концепция Маркетинга взаимодействия Ведущая идея Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Основной инструментарий Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса Главная цель Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

 

Вопрос 8 – Маркетинг как философия бизнеса.

Маркетинг, как пишет Ф. Котлер, — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Маркетинг — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства, основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства.

 

Изу-ние возмо-сти про-ва–>про-во товара->продв-ие товара на рынке->продв-ие товара по низким ценам.

Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах. Однако, увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции.

 

Изу-ние товара->про-во товара->продв-ние товара на рынке->продв-ние товара по низким ценам.

Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Настоящая концепция:

- делает акцент на преодолении нежелания покупателей и «сбыте» им продукта;

- сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

- цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;

Изучение рынка->про-во товара->стимулирование продаж->увеличение объемов продаж.

Концепция маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем.

Выявление потребностей покупателя с учетом интереса общества->опре-ние емкости рынка->ресурсы про-во и программа маркетинга->продвижения товара на рынке->покупатели

 

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

 

Выявление потребностей покупателя с учетом интереса общества->опре-ние емкости рынка->ресурсы про-во и программа маркетинга->продвижения товара на рынке->покупатели

 

 

Вопрос 9 – Понятие маркетинговой среды.

М аркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда – это силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду и маркетинговые решения фирмы.

Поставщики – это предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие данную фирму и ее конкурентов различными видами ресурсов, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники – этофирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентов. К ним относятся:

- торговые посредники;

- фирмы-специалисты по организации товародвижения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг;

- кредитно-финансовые учреждения.

Клиенты – покупатели (потребители) продукции и услуг фирмы. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок.

2. Рынок производителей.

3. Рынок промежуточных продавцов.

4. Рынок государственных.

5. Международный рынок.

Конкуренты – фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперника по отношению к данной фирме. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это:

1 желания-конкуренты;

2 товарно-родовые конкуренты;

3 товарно-видовые конкуренты;

4 марки-конкуренты.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги.

2. Контактные аудитории средств информации.

3. Контактные аудитории государственных учреждений.

4. Гражданские группы действий.

5. Местные контактные аудитории.

6. Широкая публика (общественность).

7. Внутренние контактные аудитории.

Демографические факторы – половозрастной состав населения, соотношение различных групп населения, динамика рождаемости и смертности, уровень миграции, образовательный уровень и т.д.

Экономические факторы – ориентация и структура национальной экономики, состояние финансовой системы, уровень инфляции и безработицы, конвертируемость национальной валюты, покупательская способность населения (зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита).

Природные факторы – климат, наличие сырьевых ресурсов, экология, вмешательство государства в регулирование использования и восстановления природных ресурсов.

Научно-технические факторы – ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п., рост ассигнований на НИОКР, ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы – социально-политический строй, расстановка политических сил, законодательство по регулированию хозяйственной деятельности, установленная система контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов, общественные организации и объединения по защите интересов потребителей.

Культурные факторы – приверженность к культурным традициям, субкультура в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей (прически, мода), приверженность к определенным товарам, отношение людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

 

Вопрос 10 – Характеристика факторов микросреды маркетинга

1. Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.

2. Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

3. Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады — предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

4. Клиентура. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг;

5) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Выделяют следующие типы конкурентов:

- желания — конкуренты,

- товарно-родовые конкуренты

- товарно-видовых конкурентов

- марками-конкурентами.

6. Контактные аудитории - это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Благотворная аудитория - группа, интерес которой фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1). Финансовые круги.

2). Контактные аудитории средств информации.

3). Контактные аудитории органов государственной власти и управления.

4). Гражданские группы действий.

5). Местные контактные аудитории.

6). Широкая публика.

7). Внутренние контактные аудитории.

 

Вопрос 11 – Характеристика факторов макросреды маркетинга

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы.

Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.