Оптовая торговля – это деятельность по продаже товара тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его с целью перепродажи или профессионального использования.

Функции оптовых торговцев:

- предоставление информации о рынке;

- закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности;

- разбивка крупных партий товара на более мелкие;

- формирование товарного ассортимента;

- осуществление мер по стимулированию;

- хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах;

- транспортировка и экспедирование;

- принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием);

- финансирование;

- услуги по управлению;

- рекламные услуги;

- консультационные услуги.

Формы оптовиков:

1) по степени самостоятельности:

- распределительные органы производителя;

- независимые оптовики;

2) по характеру перехода прав собственности на партии товара:

- предприятия оптовой торговли;

- партнеры по сбыту;

3) по объему предоставляемых услуг:

- с полным циклом обслуживания;

- с ограниченным циклом обслуживания;

4) по специфике ассортимента:

- оптовики смешанного ассортимента;

- узкоспециализированные оптовики.

 

Вопрос 26 – Розничная торговля.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Функции розничных торговцев:

- предоставление информации о рынке;

- закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности;

- разбивка крупных и средних партий товара на единичные экземпляры;

- формирование товарного ассортимента;

- осуществление мер по стимулированию сбыта;

- хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах;

- транспортировка и экспедирование;

- принятие риска;

- финансирование;

- маркировка товаров, проставление на них цены;

- рекламные услуги;

- консультационные услуги.

Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой:

1) в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению:

- торговля через розничные магазины;

- внемагазинная торговля;

2) в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

- специализированный магазин;

- универмаг;

- универсам;

- супермаркет;

- магазины товаров повседневного спроса;

3) в зависимости от размеров магазина:

- крупные;

- средние;

- мелкие;

4) в зависимости от политики цен:

- торгующие по высоким ценам;

- торгующие по обычным ценам;

- торгующие по сниженным ценам (дисконтным);

- торгующие по «бросовым» ценам;

5) в зависимости от уровня обслуживания:

- магазины самообслуживания;

- магазины с ограниченным обслуживанием;

- магазины с полным обслуживанием;

6) в зависимости от степени концентрации магазинов:

- расположенные в центральном деловом районе;

- торговые центры микрорайонов.

 

Вопрос 27 – Формирование сбытового канала.

Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

• распределение и сбыт произведенной продукции
• закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов
• маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации
• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров
• коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением
• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.
• участие и помощь в планировании товарного ассортимента
• вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка
• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций
• работу по обслуживанию проданных товаров
• транспортировку товаров
• складирование и хранение товаров
• сортировку, подборку, фасовку товаров
• принятие на себя рисков торговых сделок
• участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней

Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель-потребитель)

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель-розничный торговец-потребитель)

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель-оптовый торговец-мелкооптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение кому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей комбинации.

Считается, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Одна из наиболее распространенных ошибок — стремление фирмы к получению немедленной пользы, например, попытка добиться максимального объема реализации продукции уже в самой ближайшей перспективе.

Ширина канала сбыта — число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком — через многих.

Если предприятие производит, скажем, непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмаг). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант- различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.

Вопрос 28 – Организация товародвижения.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.

Товародвижение – это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодной для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей ее заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф. Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:

- скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

- готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

- хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

- высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

- конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Перед каждым руководителем предприятия при организации товародвижения всегда встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа просто не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличие сотрудников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания, обеспечения запасными частями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем меньше число, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними, но, с другой стороны, тем больше зависимость предприятия коммерческий ущерб.

Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

1. Качество сервисного обеспечения

2. Степень развития складской сети

3. Стоимость доставки продукции.