Тема 8. 1. Создание службы маркетинга на предприятии

В развитии маркетинга выделяют шесть этапов, отражающих последовательную реструктуризацию его внутрифирменной организации.

Этап 1. Наличие простого отдела сбыта.

Небольшие компании, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Для проведения маркетинговых исследовании или рекламной кампании заключаются договора с рекламными агентствами (рис.8.1.1).

 

 

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга.

По мере расширения компании ей приходится развивать маркетинговые функции. Компания нанимает на работу специалистов — менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе, а в штатном расписании, возможно, появится должность директора по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций (рис.8.1.2).

 

 

 

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга.

Впоследствии фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Постепенно президент фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном отделе, для руководства которым вводится должность вице-президента по маркетингу, подчиняющегося непосредственно президенту компании или его первому заместителю (рис.8.1.3).

 

	Рис.2. Дальнейшие этапы, развития службы маркетинга

 

Этап 4. Современный отдел маркетинга.

Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники службы сбыта. Торговые работники, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту (рис.8.1.4).

 

 

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания.

Даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные подразделения фирмы относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Когда все работники компании поймут, что они обязаны своими рабочими местами прежде всего покупателям, предпочитающим производимые ими товары, эта компания получает право говорить об эффективной маркетинговой компании.

Этап 6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах.

Многие компании изменяют свою организационную структуру, фокусируя внимание на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах и подразделениях. Как следствие, они отчитываются перед двумя «начальниками»: перед командой или командами (см. рис. Д, сплошная стрелка) и перед отделом маркетинга (пунктирная стрелка). Каждая команда периодически отправляет в отделы показатели деятельности своих членов.

Способы организации подразделения маркетинга.

1) Функциональная организация подразделения маркетинга

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи отдела отвечают за выполнение определенных функций маркетинга и подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия.

Рис. 8.1.5 Функциональная организация

 

Основное преимущество функциональной организации маркетинга — простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается.

2) Географическая организация подразделения маркетинга

Компании, работающие на внутреннем рынке страны, формируют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения в форме, удобной для организации деятельности на множестве региональных и зональных рынков.

Организация подразделения маркетинга по товарам или маркам

Такая организация не заменяет собой функциональную схему отдела, а служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, в свою очередь, руководящие менеджерами конкретных товаров и марок.

4) Организация подразделения маркетинга по рынкам

Если компания имеет возможность разделить своих покупателей на несколько групп, руководствуясь их предпочтениями и поведением, имеет смысл придерживаться организационной структуры, ориентированной на рынки. В этом случае менеджер по рынку руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли).

5) Организация подразделения маркетинга по товарам-рынкам (матричная структура)

В настоящее время матричная организация существует в виде «бизнес-команд», состоящих из специалистов, подчиняющихся лидеру.

6) Корпоративная организация маркетинга по подразделениям

По мере роста компаний с большим числом товаров-целевых рынков, они преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. Подразделения открывают собственные отделы и службы.

Создание маркетингово-ориентированной компании

1. Убедить руководство в необходимости ориентации на покупателя. Руководитель маркетинга должен войти в число руководителей компании.

2. Получить помощь извне.

3. Изменить систему поощрений.

4. Нанять талантливых маркетологов.

5. Разработать обучающие маркетинговые программы.

6. Внедрить современную систему маркетингового планирования.

7. Установить порядок поощрения маркетинговой деятельности.

8. Рассмотреть переход от ориентации на продукт к ориентации на рынок.

9. От отделов перейти к процессам и результатам.

Тема 8.2. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

 

В каждой СБЕ на каждом уровне продукта должен разрабатываться маркетинговый план. Маркетинговый план – один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. Маркетинговый план состоит из нескольких разделов:

1). Краткий обзор и содержание плана. Здесь представлены основные тезисы предлагаемого плана. Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.

2). Ситуация на рынке. Представлены основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения.

3). Анализ возможностей и проблем содержит анализ возможностей (угроз), сильных и слабых сторон и производственных проблем.

4). После формулирования проблемы принимается решение о целях плана. Необходимо определять финансовые и маркетинговые цели. Финансовые цели преобразуются в маркетинговые. Например, если компания ставит цель увеличения прибыли 1,8 млн., то объем продаж компании составит 18 млн.

5). Маркетинговая стратегия представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана. Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать маркетинговый план с бухгалтерией, службой сбыта, производственным отделом и отделом материально – технического обеспечения.

6). Программа действий – представляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес – целей. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: Что будет сделано? Когда? Кто сделает? Сколько будет стоить?

7). Определение планируемых прибылей и убытков содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации планов.

8). Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю выполнения плана.

При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность компании.

Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности:

§ контроль ежегодных планов;

§ контроль прибыльности;

§ контроль эффективности;

§ стратегический контроль.