Тема 9. Целевой маркетинг. Сегментация рынка. Выбор целевого сегмента. Позиционирование товара.

 

Понятия базового рынка, целевого рынка и целевого сегмента. Построение модели базового рынка: макро- и микро- сегментации. Признаки сегментации. Построение сетки сегментации. Сегментация по выгодам, описательная (социально-демографическая) сегментация, психографическая и поведенческая сегментации. Изучение деловых (бизнес) рынков методом сегментации. Сегментация рынка услуг.

Стратегии охвата базового рынка: стратегия фокуса, функциональная стратегия, стратегия ориентации на клиента, селективная стратегия, стратегия полного охвата рынка. Недифференцированный, дифференцированный, концентри-рованный маркетинг.

Понятие позиционирования. Основания для позиционирования товара. Карты позиционирования. Стратегии дифференциации.

 

Тема 10. Товар и товарная политика в маркетинге. Жизненный цикл товара. Новый товар, товарный ассортимент, рыночная атрибутика товара.

 

Понятие товара. Трехуровневая и мультиатрибутивная концепция товара. Понятие качества товара с точки зрения потребителя и производителя. Конкурентоспособность товара. Маркетинговый подход к классификации товаров.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Понятие ЖЦТ. Стратегия маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Способы продления ЖЦТ. Особые случаи.

Понятие нового товара. Этапы разработки нового товара. Риски, связанные с разработкой и выводом нового товара на рынок. Понятие товарного ассортимента, его характеристики, формирование, планирование ассортимента. Товарно-знаковая символика. Товарный знак, его значение и требование к нему. Фирменное имя товара. Требования к упаковке и маркировке. Понятие фирменного стиля.

Тема 11. Процесс ценообразования в маркетинге. Система распределения и товародвижения. Каналы распределения и товародвижения. Торговые посредники.

 

Понятие цены в маркетинге и виды цен. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Информация, необходимая для принятия решения по ценам. Классификация подходов к ценообразованию. Соотношение цена / качество.

Основные стратегии ценообразования (стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия ценового лидера, стратегия рыночных цен), условия их применения. Возможности изменения цен на разных этапах ЖЦТ. Стратегия инициативного изменения цен. Ценовые реакции организации и её конкурентов.

Роль системы распределения в комплексе маркетинга. Структура каналов распределения. Их функции, уровни и управление. Роль запаса в системе товародвижения, виды запасов. Виды посредников и их характеристика. Оптовая и розничная торговля. Роль посредника в доведении товаров до потребителя. Прогрессивные формы торговли.

 

Тема 12. Маркетинговые коммуникации. Реклама. Паблик рилейшнз. Ярмарки, выставки. Стимулирование сбыта и продаж. Личные продажи. Организация и планирование маркетинга.

 

Условия эффективной коммуникации. Каналы личной и неличной коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, ярмарки и выставки, личные продажи, стимулирование сбыта и другие.).

Реклама (товарная, корпоративная, социальная, институциональная, политическая). Принципы и методы рекламной деятельности. Основные задачи рекламы. Виды, цели и средства рекламы. Паблик рилейшнз – связи с общественностью. Определения, функции, цели и задачи. Виды деятельности по формированию общественного мнения. Отношения со СМИ. Международные ярмарки, специализированные салоны и выставки. Национальные специализированные выставки. Выставки – продажи.

Стимулирование посредников (оптовых, розничных) и конечных потребителей. Формы и методы стимулирования, особенности их применения. Типовые стратегии стимулирования сбыта. Классификация способов личных продаж. Поиск покупателя и формы работы с ним. Управление процессом продаж.

Планирование в маркетинге. Основные этапы. Стратегическое и оперативное планирование. Бюджет маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности предприятия. Место плана маркетинга в системе планов предприятия. Организация маркетинга на предприятии

Организационные структуры предприятий, работающих на принципах маркетинга. Положение о службе маркетинга, ее структура, статус и место в иерархии управления. Организационные структуры: функциональная, товарно-функциональная, товарно-рыночная, управление по проекту, матричная и др. Их преимущества и недостатки.