Этапы разработки нового товара

Пробный маркетинг. Основные цели и требования к его проведению

Каналы распределения. Виды каналов распределения

Каналы распределения – это маршруты передвижения товаров от производителей к потребителям. Каналы распределения м.б. трех видов: прямые, косвенные, смешанные.

*Прямые – предполагают непоср. отношения м/у производителями и потребителями без посредников.

+: -эффективная форма для реализации сложного технологического оборудования и уникальной продукции

-непоср. сотрудничество производителя и потребителя

–: -необходимость наличия собственной сбытовой сети

-ограниченность использования

*Косвенные каналы – предполагают участие посредников в цепочке производитель – потребитель.

+: -эффективная форма для реализации стандартизированного оборудования и потребительских товаров

-снижение затрат на организацию товародвижения

-привлечение специалистов, владеющих оперативной информацией о конъюнктуре рынка, совр. методах торговли и распределения благодаря своим контактам, опыту и специализации

–: -ослабление контактов с потребителями

-потеря опред. контроля над рынком

*Смешанные каналы объединяют особенности двух предыдущих видов каналов распределения, закл-ся в том, что п/п-я используют разл. виды орг-ции каналов распределения в зав-сти от рынка или товара.

В зависимости от числа составляющих уровней каналы распределения делятся на:

1. Каналы нулевого уровня (Производитель ® Потребитель)

2. Одноуровневый (Производитель ® Розн. торг. ® Потребитель)

3. Двухуровневый (Производитель ® Опт. торг. ® Розн. торг. ® Потребитель)

4. Трехуровневый (Производитель ® Опт. торг. ® Мелкоопт. торг. ® Розн. торг. ® Потребитель)

Уровень канала распределения – это любой конкретный посредник, участвующий в цепочке производитель – потребитель. Протяженность канала распределения определяется кол-вом уровней в данной цепочке. Ширина канала – это кол-во одновременно привлекаемых посредников.

 

Виды организации каналов распределения

Виды организации каналов распределения хар-ют уровень взаимоотношений м/у участниками канала, а именно производителями, оптовыми и розничными торговцами. Выделяют традиционные каналы распределения, вертикальные и горизонтальные.

Традиционный канал включает независимых участников канала, каждый из которых руководствуется собственными соображениями по поводу поведения на рынке.

Вертикальный канал распределения (вертик. маркетинг. сис-ма) предполагает деятельность перечисленных участников в единой системе с целью контроля за поведением канала и предотвращением конфликтов м/у его отдельными участниками, преследующими собственные цели. Выделяют 3 осн. вида ВМС:

1) корпоративные – когда все этапы производства и распределения находятся в единичном владении

2) договорные, состоящие из независимых фирм, связанных договорными обязательствами и координирующих свою деятельность

3) управляемые – координация деятельности по производству и распределению товара обеспечивается размерами и значимостью одного из участников канала

Горизонтальный канал распределения – предполагает объединение усилий двух или более фирм для совместного освоения маркетинговых возможностей по распределению товара (объединение капитала, технических знаний, маркетинговых ресурсов). При этом фирмы могут работать на временной или постоянной основе, а тж. создать совместную кампанию.

 

Классификация посредников

Черты современного посредника:

1. привязанность к одной/нескольким фирмам

2. специализация посредников

Осн. критерии классификации посредников:

1) от чьего имени действует посредник (от своего или от имени доверителя), т.е. для кого в конечном итоге возникают юридические последствия

2) за чей счет действует посредник (за свой или за счет доверителя), т.е. на чей счет относятся расходы и доходы, возникающие в рез-те операции посредника.

На осн. этих критериев в м/н практике выделяются след. виды посредников:

1. сбытовые посредники, действующие от своего имени и за свой счет

2. комиссионеры, действующие от своего имени, но за чужой счет

3. агенты, действующие от чужого имени и за чужой счет

Сбытовые посредники являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими товары в собственность с последующей их реализацией. Их прибыль возникает за счет разницы в ценах. Приобретая товар за свой счет они принимают на себя все риски, связанные с изменением конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Среди сбыт. посредников выделяют 2 осн. группы:

1 – дилеры (купцы) – приобретают товары у продавца по договору купли-продажи и реализуют их на любом рынке и по любой цене.

2 – дистрибьюторы – посредники, которым предоставляется исключительное или преимущественное право со стороны продавца на продажу своих товаров на опред. территории в теч. согласованного срока на осн. договора о предоставлении права на продажу. К данному договору заключаются самостоятельные контракты купли-продажи на каждую поставку товара.

Комиссионеры – это торг. посредники, кот. продают и покупают товары от своего имени, но за счет доверителя за оговоренное вознаграждение (комиссию). Комитент – это сторона, от которой исходит поручение на совершение сделки комиссионером. В роли комитента м. выступать и продавцы и покупатели. Разновидностью комиссионных операций явл-ся операции консигнации. Консигнаторы – это посредники, продающие товар на условиях консигнации, т.е. когда одна сторона (консигнант) поручает др. стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени и за счет консигнанта.

Агенты – это посредники, совершающие операции по продаже и покупке товара по поручению и за счет доверителя. Выделяют 2 группы агентов:

1 – агенты-представители – организуют деловые контакты продавцов с покупателями, но при этом представляют только интересы доверителей, не имея права подписывать контракты ни от своего имени, ни от имени доверителя

2 – агенты-поверенные – работают с доверителями на осн. договора поручения, согласно которому поверенный получает право заключать сделки и принимать другие обязательства от имени и за счет доверителя. При заключении с поверенными договоров поручения оформляется доверенность. Различают 3 вида доверенностей:

*разовая – на совершение конкретного действия

*специальная – на совершение однородных действий

*общая (генеральная) – на управление имуществом доверителя, заключение договоров, выступления в суде и арбитраже.

Особый вид агентов представляют брокеры (простые посредники) – это посредники, кот. сводят продавца с покупателем, но сами в сделке не участвуют.