Зовнішнє маркетингове середовище та йог вплив на маркетинг фірми

Маркетинг- мікс - являє собою безліч керованих маркетингових змінних, які фірма поєднує таким чином, щоб отримати на цільовому ринку потребується для неї результат. В економічній літературі простежується наступна еволюція концепцій.

 

Джером Маккартні	Філіп Котлер	Джон Гейл	Стенлі Полівода
Маркетинг - мікс	Маркетинг - мікс	Міжнародний маркетинг	Міжнародний маркетинг
Товар (Product)	Товар	Товар	Товар / послуга
Просування (Promotion)	Просування	Просування	Просування та реклама
Ціна (Price)	Ціна	Ціна	Ціноутворення
Місце (Place)	Місце	Місце	Місце продажів / дистрибуція
4Р	Суспільна думка (Public Opinion)	Народ (People)	Наро
	Політика (Politics)	Політика	Прецеденти (Precedents)
	6P	Прибуток (Profit)	Сила (Pawer)
		7Р	Процесс (Process)
			Планування та контроль (Planning and control)
			9P

** - під силою розуміються ресурсні характеристики самої компанії і вплив з боку освоєних і розроблюваних нею ринків (внутрішнього і зовнішнього).

Під процесом - взаємодія з конкурентами і еволюція форм зовнішньоекономічної діяльності. Прецеденти - включають в себе політичні, правові, соціальні та комерційні рішення, що перебувають поза контролем менеджменту компанії. Маркетингова навколишнє середовище - безліч контрольованих і неконтрольованих маркетингових змінних, ресурсні характеристики компанії, система прямих і зворотних зв'язків з зовнішньої для компанії навколишнім середовищем бізнесу. Навколишнє середовище маркетинг-мікс має кілька перетинів:1. Економічне перетин - може бути визначено трьома основними групами показників: поселення, економічна структура і розподіл доходу:розмір і картини щільності розміщення населення країни за інших рівних умов робить її ринки більш привабливими для експортера;економічна структура країн (по Котлеру) може бути представлена:а) виживають економіки. Величезна частина населення зайнята в примітивному с/г виробництві, споживається майже все, що виробляється; залишилися частини обмінюються на прості товари і послуги. Перспектив для експортерів дуже мало;б) економіки, що експортують сировину. Такі економіки багаті одним або кількома природними ресурсами, але бідні в інших відносинах. Дохід їх сильно залежить від експорту цих ресурсів (Приклад: Гвінея - боксити; Чилі - олово і мідь; Саудівська Аравія - нафту). Ці країни представляють хороший ринок для експорту гірничодобувного обладнання, інструментів, вантажівок) - економіки індустріальних країн.

10-20% ВНП цих країн забезпечується за рахунок обробної промисловості. Розширюються умови для експорту в ці країни сировини для виробництва текстилю, сталі, важких верстатів і устаткування; зменшуються можливості для експорту кінцевої продукції текстильної промисловості, паперово-білових товарів і навіть автомобілів (виробництво чи складання на території цих країн). Збільшується експорт нових типів якісних товарів. До таких країн можна віднести Індію, Єгипет, Філіппіни;г) індустріальні економіки. Ці країни представляють вельми культивовані і вимогливий ринок для експортерів з хорошим

платоспроможним попитом. Головний покупець імпортованих товарів - середній клас. Розрізняють п'ять типів країн в залежності від типу структури розподілу доходу:а) дуже низький дохід;б) переважно низький дохід;в) дуже низький + дуже високий дохід (Росія);г) низький + середній + високий дохід;д) переважно середній прибуток. Приблизний зміст інформації, яку рекомендується використовувати для первинного аналізу економічного перетину навколишнього середовища розглянутого цільового зарубіжного ринку:

1. Загальний рівень розвитку - інтегральна якісна характеристика.

2. Економічне зростання: темпи зростання ВНП з розбивкою по основним секторам.3. Значення і зміст зовнішньої торгівлі в економіці країни.

4. Характеристика валюти, показник інфляції, що регулює законодавство, стабільність обмінного курсу.

5. Платіжний баланс.

6. Душовий дохід і картина розподілу доходу.

7. Наявний доход (в тому числі сімейний) і структурні характеристики витрат.

8. Розмір, щільність і темпи зростання населення.

9. Основні кліматичні і погодні характеристики.

10.Расстояніе і способи доставки товарів експортера.

11.Налічіе природних ресурсів.

12.Степень розвитку фізичних мереж і комунікацій.

13.Карти із зазначенням основних характеристик міст і сільських районів.

 

Соціокультурний перетин - виділяється для того, щоб визначити родові і видові ознаки головного носія платоспроможного попиту і інвестора будь-якої економіки - населення конкретного зарубіжного цільового ринку. Історія розвитку кожної нації виробила для неї свою систему цінностей, звичок, відносин, вірувань, заборон, законів, традицій. Існує культура кожної нації, регіональна культура, субкультура. Маркетолог повинен розмовляти на "мові ринку". Приклад: арабські співрозмовники звикли вирішувати питання, стоячи близько до співрозмовника, можна сказати ніс до носа. Часто вони беруть європейця за руку, як би демонструючи цим свою дружбу. Якщо в такій ситуації відійти, араб ображається. Образу і незадоволеність у араба викликає типове питання для європейця: "Як поживає Ваша дружина?". Приклад: під час особистих розмов японці уникають говорити "ні", що часто валить у здивування європейців і американців, які не бачать при такому відсутності "ні" просування до вирішення проблеми. Японці також погано сприймають американський стиль швидкого ведення переговорів і конкретної постановки питань.

Первинне ознайомлення з соціокультурним перетином зарубіжного цільового ринку можна обмежити наступним переліком питань:

1. Показник грамотності населення, рівень і частка одержали освіту.

2. Існування і розміри середнього класу.

3. Схожість і відмінності щодо внутрішнього ринку.

4. Мова і інші міркування культурного характеру.

5. Деякі демографічні характеристики населення, що мають значення для розробки НТП. Культурне середовище - специфічно засвоєні норми, засновані на соціальних установках, цінностях та переконаннях, які існують в кожному суспільстві. Фахівці з міжнародного маркетингу повинні вміти оцінювати культурне середовище кожного ринку. Культура передається з покоління в покоління, розрізняється по країнах і континентах і її нелегко змінити. Елементи культурного середовища:

1. Мова - це об'єктивна форма акумуляції, зберігання і передачі людського досвіду. На земній кулі існує близько ста офіційних мов і близько 3000 діалектів. У світовому бізнесі приблизно 2/3 ділової переписки здійснюється англійською мовою.

2. Обряд - символічні стереотипні колективні дії.3. Звичай - сприйнята з минулого форма діяльності і відносини людей, тобто неписані правила поведінки.

4. Традиції - елементи соціальної і культурної спадщини.

5. Релігія.

6. Колір.

7. Пунктуальність - точність, акуратність. Наприклад, у США на ділову зустріч учасники прибувають заздалегідь; на обід до кого-небудь в гості вчасно або з невеликим запізненням; на коктейль можуть приїхати трохи пізніше.

8. Престиж - чарівність, чарівність, авторитет, вплив.

9. Поведінка (тілорух) - манера рухатися. Наприклад, освіта вказівним і великим пальцями букви "О", позначає О'КЕЙ в США, гроші в Японії, "Я тебе вб'ю" в Тунісі.

10.Виховання.

11.Сприйняття - складний процес прийому і перетворення інформації, що забезпечує організму відображення реальності і орієнтування в навколишньому світі.12.Етіка - мораль, моральність.3. Політико-правове розтин. Немає жодного рішення у сфері зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД), яке не підпадало б під регулярну діяльність державних органів як країни продавця, так і країни покупця. Також вони регулюються міжнародним законодавством (Віденська і Гаазька конвенції, СОТ, ГАТТ і т.д.).

Фактори впливу на міжнародний бізнес з боку політико-правового перетину:1) національне відношення до міжнародних закупівлям;2) політична стабільність і спадкоємність;

3) національні правила валютного регулювання;

4) стан урядової бюрократії;

5) ідеологічна орієнтація, ставлення до іноземного бізнесу (торговельні обмеження, тарифи, угоди...);

6) урядова залученість в бізнес;

7) урядова залученість в комунікації. Найважливішим результатом аналізу навколишнього середовища стає вибір і детальне опрацювання конкретного методу входження на зарубіжний цільовий ринок. Міжнародна правова середу - один з найскладніших для вивчення елементів міжнародного середовища маркетингу.

Вивчення правового середовища цікавить держави здійснюється за наступною схемою:

1. Правова структура іноземної держави:

• які тарифи покладаються на імпортовані товари;

• чи існують обмеження щодо експорту на будь ринки;

• чи існує приваблива для субсидій продукція;

• чи діє антидемпінгове законодавство;

• чи є законодавство в галузі цін;

• які умови для іноземних інвестицій;

• чи мають національні компанії переваги на ринку;

• наявність яких імпортних / експортних ліцензій необхідно;

• існують які-небудь обмежувальні торгові угоди;

• трудове законодавство;• чи діє антимонопольне або Антитрастове законодавство;

• які права мають профспілки; податкове законодавство і поширення його норм на іноземні компанії;

• чи існують норми в області захисту авторських прав;

• наскільки ефективно працює правова система;

• чи передбачені норми проти хабарництва.

2. Правова середу в країні походження компанії:

• які закони зачіпають діяльність за кордоном;• чи передбачено сприяння експорту; застосовуються якісь конвенції ООН;

• які гарантії захисту приватної власності існують;

• чи існують які-небудь угоди з урядом цікавлять країн

• та ін.