Організація маркетингової діяльності в міжнародній фірмі

На сучасному етапі зростаюче значення набуває вдосконалення економічних методів управління, заснованих на застосуванні міжнародного маркетингу. У зв'язку з цим підвищується роль розробки глобальної стратегії фірми, заснованої на довготривалій і стабільної орієнтації виробництва конкретних видів продукції на певні ринки в багатьох країнах. Пристосовуючи свої виробничі та збутові програми до конкретних ринків, міжнародні фірми керуються прагненням отримати вигоду з різниці в економічній ситуації на ринках різних країн, завоювати нові та утримувати старі позиції, забезпечувати свої підприємства джерелами сировини, користуватися плодами науково-технічного прогресу. Сенс і зміст маркетингу як функції управління - визначення цілей розвитку науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірми, спрямованої на забезпечення прибутку на основі врахування вимог світового ринку та відображення їх у планах розвитку фірми. Міжнародний маркетинг розглядається. Як специфічна функція управління, притаманна в основному великим міжнародним фірмам, що використовують будь-які засоби, щоб забезпечити свої інтереси на ринках. У сучасних умовах, коли світові ринки окремих товарів контролюються всього декількома гігантськими компаніями, створюється можливість зробити підрахунок їх ємності, обсягу виробництва конкурентів, виявити напрями науково-технічного прогресу, визначити вимоги ринку по конкретному продукту, розробити прогнози розвитку ринкової кон'юнктури і відповідно до цього орієнтувати виробництво на випуск конкретних товарів у заздалегідь встановлених обсягах у намічені терміни. Міжнародний маркетинг виступає вихідним моментом планування, спрямованого на створення сприятливих умов для максимального використання виробничих ресурсів і випуску продукції з заданими економічними і технічними параметрами в міжнародному масштабі. Мета міжнародної маркетингової діяльності - орієнтація виробництва на випуск конкретних товарів для всіх, багатьох або деяких ринків. Обґрунтування цього міститься в програмі маркетингу, яка є основою планування виробництва по кожному продукту в кожному виробничому відділенні материнської компанії, виступаючому як центр прибутку. Маркетинг задає мету планування, яке здійснюється у виробничому відділенні материнської компанії по всім товарам окремо і відображається у плані виробничого відділення.

Зміни, що відбуваються на світових товарних ринках і в світовому господарстві в цілому, безпосередньо позначаються на господарську діяльність фірм, які використовують різні засоби, форми і методи пристосування до неконтрольованих факторів зовнішнього середовища і впливу на змінні фактори. У кожній міжнародній фірмі вони багатоваріантних, оскільки залежать від конкретних економічних умов, традицій, ступеня орієнтації на світові ринки. Основним виробничо-господарським ланкою великої диверсифікованої міжнародної компанії є виробниче відділення (в деяких фірмах - стратегічний центр господарювання (СЦГ)). Воно несе відповідальність за вибір галузі діяльності, розробку і впровадження конкурентоспроможних виробів і збутових стратегій. Маркетингова діяльність виробничого відділення включає:

- Проведення маркетингових досліджень, в яких визначаються обсяг існуючого і прогнозованого ринку збуту, співвідношення сил основних конкурентів, внутрішній потенціал фірми (інтелектуальний, науково-технічний, виробничо-збутової, фінансовий), наявність резервних виробничих потужностей, науково-технічного доробку;

- Розробку програми маркетингу по виробничому відділенню, яка складає основу середньострокового і короткострокового планування, здійснюваного по головних напрямах (виробництво, реалізація продукції, інвестиції, фінансове забезпечення).Маркетингова діяльність виробничого відділення спрямована на вирішення наступних завдань:

• підвищення контрольованої частки ринку;

• передбачення (прогноз) вимог споживачів;

• випуск продукції більш високої якості;

• забезпечення узгоджених термінів поставок;

• встановлення рівня ціни з урахуванням умов конкуренції;

• підтримку репутації фірми в споживачів. Це завдання зовнішнього середовища, до мінливих умов якої фірма повинна постійно пристосовуватися. Основний внутрішньої завданням, на вирішення якої спрямована маркетингова діяльність виробничого відділення, є зростання продуктивності праці на основі поліпшення планування, більш ефективної організації й автоматизації виробничих процесів. Здійснення маркетингової діяльності у виробничому відділенні міжнародної фірми реально можливо тільки на основі використання комп'ютерної техніки із застосуванням різних комп'ютерних систем, що мають свої нормативи і фірмові стандарти.

Розробка ринкової стратегії є найважливішим напрямком маркетингової діяльності виробничого відділення. Ринковий фактор виступає визначальним показником масштабів і напрямки маркетингової діяльності, всі засоби і методи маркетингової діяльності спрямовані на максимально обґрунтоване визначення прибутковості виробництва кожного конкретного виробу і виробничого відділення в цілому. В залежності від поставлених цілей і засобів їх досягнення можна виділити кілька видів ринковий стратегій, застосовуваних у діяльності виробничих відділень:

♦ стратегія завоювання або розширення частки ринку;

♦ стратегія інновації;

♦ стратегія диференціації продукції;

♦ стратегія зниження витрат виробництва;

♦ стратегія вичікування;

♦ стратегія індивідуалізації покупця. Стратегія завоювання частки ринку або її розширення до певних показників здійснюється шляхом випуску і впровадження на ринок нової продукції, формування нових запитів у споживачів, проникнення в нові сфери застосування продукції. Розширення частки ринку традиційної продукції в умовах, коли всі товарні ринки так чи інакше поділені, можливо лише за рахунок відходу з ринку конкурента, придбання у конкурента його частки ринку, зниження під впливом конкуренції частки конкуруючої фірми і т.п. Це досягається шляхом модифікації і впровадження на ринок нових моделей, застосування як прямих, так і прихованих методів конкурентної боротьби. Стратегія інновації передбачає створення виробів, що не мають аналогів на ринку. До таких виробів відносяться, перш за все, принципово нові продукти, орієнтовані на нові потреби. Стратегія інноваційної імітації припускає можливість копіювання нововведень, розроблених конкурентами, і, перш за все, принципово нових ідей, закладених у новій продукції. Таку стратегію проводять фірми, що володіють значними ресурсами та виробничими потужностями, необхідними для швидкого освоєння та масового випуску скопійованого виробу і збуту його на тих ринках, які ще не завойовані "піонерною" компанією. Стратегія диференціації продукції передбачає модифікацію та удосконалення традиційних виробів, що випускаються міжнародною фірмою за рахунок реалізації в продукції нових технічних принципів, внесення в виріб таких змін, які можуть викликати нові потреби або створити нові сфери використання товару. Стратегія зниження витрат виробництва вимагає: масового впровадження економічного устаткування і технологій; встановлення контролю над прямими і накладними витратами; зниження витрат на НДДКР і рекламу; створення сприятливих умов доступу до сировинних ресурсів; орієнтації системи збуту на широкі групи споживачів на багатьох національних ринках. Стратегія вичікування використовується, коли тенденції розвитку кон'юнктури і купівельного попиту невизначені. У цих випадках велика фірма воліє утримуватися від впровадження продукту на ринок і вивчити дії конкурента. Можливість такого вичікування і подальшого "​​ривку" ставить великі фірми у виняткове становище та дає їм певні переваги в, конкурентній боротьбі. Тим не менше вони зазвичай ставляться до прийняття рішень про нововведення дуже обережно, вимагаючи проведення всебічних маркетингових досліджень, перспективних розрахунків прибутковості та контрольованої частки ринку. Стратегія індивідуалізації споживача широко застосовується, наприклад, виробниками устаткування виробничого призначення, орієнтованого на індивідуальні замовлення покупців. Реалізація ринкової стратегії передбачає вибір засобів і методів досягнення поставлених цілей: вибір цільових ринків, методів і часу виходу на них; визначення перспективної ефективності виробництва і збуту шляхом розробки програм маркетингу.