Функції і стратегії міжнародного маркетингу фірми

 

Сучасний міжнародний маркетинг - це система, що забезпечує стратегічне взаємодія фірми зі світогосподарською сферою для вирішення її власних завдань. Одна з найголовніших завдань фірми при виході на зовнішній ринок - звести до мінімуму її комерційний ризик і забезпечити економічне (фінансовий) успіх.

Послідовність функцій такої фірми наступна:1. Вивчення передбачуваного ринку своїх товарів. Застосування нецінових методів конкурентної боротьби вимагає від усіх її учасників великої організаційної роботи і служить важливим стимулом активного і постійного вивчення стану справ на ринку і розробки прогнозів розвитку ринку.

2. Прогноз розвитку ринку, що ведеться насамперед у відношенні асортименту і обсягів збуту, конкурентної боротьби, стабільності, аналізу сприятливих і несприятливих економічних умов.

3. Оцінка власних експортних можливостей, що припускає особливу увагу фірми до високого науково-технічного рівня продукції і технології, вдосконалення асортименту продукції, що випускається, поліпшення технічного обслуговування машин та обладнання.

4. Розробка стратегії експорту фірми, що включає постановку цілей на близькі й далекі перспективи, вироблення методів досягнення цілей, науково-технічної та цінової політики та ін.

5. Розробку тактики, яка передбачає вироблення конкретних засобів досягнення цілей фірми.

6. ФОССТІС. Система заходів ФОС перетворює потенційну потребу в товарі в актуальну, потенційного покупця - в реального. Особливо ефективними методами ФОС є «введення» реклама та участь у виставках і ярмарках.

7. Аналіз і контроль. Діяльність будь-якого підприємства повинна спиратися на всебічний аналіз інформації, що надходить і контроль, який служить основою діяльності системи управління маркетингом. Щоб не допустити помилок при розробці маркетингової стратегії, необхідно якомога точніше відповісти на головне питання: «Які ж спонукальні причини виходу тієї чи іншої фірми на міжнародний ринок?» Особливо привабливими можуть виявитися наступні обставини:

• Більш висока прибуток за рахунок більшого обсягу продажів товарів і послуг на зовнішньому ринку;

• Падіння попиту на товар усередині країни, яке може бути компенсовано його збільшенням на зовнішньому ринку;

• Більше пільговий інвестиційний режим для ЗЕД на обраному ринку;

• Розосередження підприємницького ризику між внутрішнім і зовнішніми ринками;

• Можливість продовження життєвого циклу товару;

• Розподіл витрат на НДДКР на більший обсяг виробництва;

• Підвищення престижу фірми, яка стає міжнародною. Одночасно слід враховувати й інші фактори, що протидіють прийняттю рішення про необхідність виходу на зовнішній ринок:

• прибуток може виявитися не такою високою, як передбачалося, через нестабільність національної валюти експортера, політичної і загальної економічної ситуації за кордоном;

• проникнення і зміцнення на шуканому закордонному ринку зажадає значних засобів, які можуть не відповідати планованим результатам і можливостям фірми;

• пристосування товару до вимог закордонного ринку може виявитися досить дорогим або нереальним. Всі ці та подібні аргументи "за" і "проти" мають прийматися фірмою до уваги при виході на рівень міжнародного маркетингу. Прийняте позитивне рішення повинне ґрунтуватися на тому, що вихід на зовнішній ринок несе для фірми нові перспективи, які перекривають всі реальні витрати і ризики по їх реалізації. Фірма при виході на зовнішній ринок може використовувати такі види стратегії:

• Експорт - прямий або непрямий;• Збутова мережа за кордоном;• Продаж ліцензій;• Виробництво за кордоном;• Спільне підприємство;

• Дочірнє підприємство. Фірма, що здійснює міжнародну маркетингову діяльність, повинна визначити ступінь стандартизації своїх планів і стратегій.

Стандартизований, або глобальний, підхід полягає у використанні єдиної маркетингової стратегії для всіх країн, в яких фірма має свої інтереси. Нестандартизоване підхід вимагає окремого маркетингового плану для кожного ринку, що розробляється з урахуванням місцевих вимог. Комбінований підхід, що поєднує елементи двох підходів.
Тема № 2. Маркетинг в діяльності міжнародних фірм

 

План

1. Міжнародні фірми.

2. Організація маркетингової діяльності в міжнародній фірмі.

3. Технологія маркетингової діяльності в міжнародній фірмі.

 

Міжнародні фірми

Міжнародні фірми - це особлива форма організації господарської діяльності, заснована на кооперації праці працівників багатьох підприємств, розташованих у різних країнах і об'єднаних єдиним титулом власності на засоби виробництва, причому така діяльність спрямована на посилення конкурентних позицій на світових товарних ринках. Відмінними рисами міжнародної фірми є:

• Наявність мережі підконтрольних виробничих філіалів і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;

• Використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;

• Контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного центра. Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребі конкретних національних ринків. У той же час це діяльність у міжнародному масштабі, тобто виробництво, зосереджене на підприємствах, розташованих у різних країнах, але об'єднаних єдиним титулом власності, що належить материнської компанії, що виступає як організаційно-економічний центр керування. Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі материнською компанією й охоплює технологічний процес у цілому, особливо в тих випадках, коли він чи частково цілком розділений між виробничими закордонними компаніями міжнародної фірми. Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонної - у відношенні науково-технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і внутршньофірмове кооперування. Маркетингові програми, що визначають міжнародну діяльність фірм, є передумовою планування виробництва фірми в цілому, оскільки дають можливість установити оптимальну структуру виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягають міжнародні комерційні справи, проводяться комерційні операції.

Відмінними рисами міжнародних фірм в сучасних умовах є:

• Величезні масштаби власності і господарської діяльності;

• Високий ступінь транснаціоналізації виробництва і капіталу в результаті зростання зарубіжної виробничої діяльності;• Особливий характер соціально-економічних відносин всередині фірм;

• Перетворення переважної більшості міжнародних фірм в багатогалузеві концерни. Найбільші міжнародні фірми перетворилися на величезні господарські імперії, що свідчить про надзвичайно високий рівень концентрації виробництва і капіталу в інтернаціональному масштабі. Важливою характерною рисою міжнародних фірм є організація міжнародного виробництва, заснованого на поділі праці, який відповідає інтересам найбільших компаній. В залежності від галузевої приналежності виробництво може будуватися або на включенні закордонних підприємств в загальну технологічну ланцюжок від видобутку сировини до випуску кінцевого продукту, або на подетальної спеціалізації. Організаційно-територіальна відособленість різних підприємств, що входять в міжнародну фірму, не робить їх власниками продукту, який, як і самі підприємства, є власністю компанії в цілому. Посилення концентрації виробництва і капіталу, як на національному, так і на міжнародному рівні, супроводжувалося придбанням національних та закордонних підприємств, що зберігають свою господарську та юридичну самостійність і пов'язаних через систему участі, договорів про спільність інтересів, персональних уній, фінансування, виробничого і науково-технічного співпраці. Цей процес багато в чому відображає прагнення міжнародних фірм до диверсифікації виробництва і супроводжується виділенням в самостійні виробничі відділення різнорідних по характеру виробництв. В сучасних умовах практично всі великі міжнародні фірми є диверсифікованими. Таким чином, міжнародні фірми - це продукт і найважливіша складова частина зростаючої в рамках світової системи господарства транснаціоналізації виробництва і капіталу. Шляхом створення численних підконтрольних підприємств в інших країнах, встановлення господарських і фінансових зв'язків з найбільшими фінансовими угрупованнями міжнародні фірми міцно впроваджуються в економіку і в ряді випадків надають прямий вплив на економічне життя інших країн. У той же час, на світовому ринку з'являються інші нові економічні суб'єкти, а саме, невеликі за розмірами міжнародні фірми розвинених країн, що базуються на використанні новітньої технології, випуску нових видів продукції з певними конкурентними перевагами, якими вони користуються в цілях проникнення на світові ринки. У рамках розвитку цієї тенденції все більше число дрібних постачальників починають обслуговувати не тільки національні великі фірми, але і міжнародні фірми інших країн.