Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Выходя на рынок со своим товаром, продавец может считать, что его товар приемлем для всех покупателей, а поэтому он обеспечивает массовое производство товара, массовое распределение и продвижение. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг.

Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, с неодинаковыми оформлением, упаковками и расфасовкой. В данном случае продавец реализует товарно-дифференцированный маркетинг.

Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если он считает, что его товар предназначен лишь для определенной группы покупателей. В этом случае на рынке выделяются отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут быть необходимы определенные товары или комплексы маркетинга. Такое установление групп покупателей называется сегментированием рынка.

При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие факторы.

При сегментировании рынка по географическому принципу целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:

 

Переменные сегментация	Географические единица
Республика	Беларусь
Области	Брестская, Витебская, Гомель­ская, Гродненская, Минская, Могилевская
Города, поселки	Столица республики, областные центры, районные центры, ма­лые города, поселки
Размер городских поселений (число жителей)	Городские поселения до 5 тыс. жителей, 5-10 тыс., 10-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., более 500 тыс. жителей
Плотность населения	Город, пригород, сельская мест­ность

 

Сегментирование рынка по демографическому принципу предполагает разбиение его на отдельные группы с учетом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, ее образ жизни:

 

Переменные сегментации	Демографические характеристики покупателей
Возраст	До 6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 и более лет
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2, 3-4, 5 и более
Образ жизни семьи	Молодой одинокий (ая); молодые женатые, без детей; молодые жена­тые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего воз­раста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые без детей; стар­шего возраста, одинокие и др.

При сегментировании рынка по социально-экономическому принципу прежде всего выделяются группы покупателей с учетом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии:

 

Переменные сегментации	Социально-экономические показатели
Уровень дохода (ежемесячный)	Менее 100 тыс., 101-250, 251-400, 401-600, 601-800, свыше 800 тыс.
Социальный класс	Рабочие государственных предпри­ятий, рабочие частных предпри­ятий, колхозник, фермер, предпри­ниматель, работник индивидуаль­ного сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интел­лигенция, студент.
Профессия	Рабочий, инженер, экономист, учи­тель, работник сферы культуры, управленческий персонал и др.

Национально-культурный принцип сегментирования рынка
предполагает выделение групп покупателей с учетом их национальности и образования:

Переменные сегментации	Национально-культурные показатели
Образование	Начальное, неоконченное среднее, среднее, среднее специальное, неокон­ченное высшее, высшее
Национальность	Беларусы, русские, украинцы, поляки, литовцы, евреи и др.

Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностному принципу.

 

Переменные сегментации	Характеристики личности
Образ жизни	Традиционалист, жизнелюб, эстет
Тип личности	Увлекающийся; поступающий, как все; авторитарный; честолюбивый

При сегментировании рынка по поведенческому принципу группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар:

 

Переменные сегментации	Потребительские привычки
Частота покупок Искомые выгоды	Регулярная, специальная Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж
Тип потребителя	Непотребляющий, ранее потребляв­ший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий
Степень потребления	Слабый потребитель, умеренный по­требитель, активный потребитель
Степень приверженности	Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности к вос­приятию товара	Неосведомленность, осведомленность, информированность, заинтересован­ность, желание, намерение приобре­сти
Отношение к товару	Восторженное, положительное, без­различное, отрицательное, враждебное

Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для фирмы. Для этого необходимо учесть следующее: емкость данного сегмента, возможности роста емкости сегмента, прогнозируемый объем прибыли, заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента, отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов, наличие требуемых каналов распределения.

С учетом анализа указанных факторов фирме необходимо отобрать себе один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

Фирма может выйти на несколько сегментов с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга. В этом случае она реализует недифференцированный маркетинг (рис.1).

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма для каждого выбранного сегмента рынка разрабатывает свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга.

Наконец, реализуя концентрированный маркетинг, фирма вы­бирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга.

Выбрав привлекательный для себя сегмент рынка, фирма определяет, какие позиции ее товар будет занимать на данном сегменте по сравнению с аналогичными товарами фирм конкурентов. Определение этого положения и означает позиционирование товара на рынке.

Определив позиции товара на рынке, фирма переходит к разработке плана маркетинга.

Рис.1Возможные варианты стратегии охвата рынка