Современная концепция маркетинга

Минск 2010

 

 

 

УДК [339.138+338.5] (075.8)

ББК 65.291.3я7

Ж 72

 

Составители:

А.А. Жилкина, Н.Г. Аснович

 

Рецензенты:

к.э.н., доцент кафедры экономики и организации энергетики Белорусского национального технического университета Т.Ф. Манцерова.,

 

к.э.н., доцент кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита в отраслях народного хозяйства УО «Белорусский государственный экономический университет» Ю.И. Акулич.

 

Ж 72 Учебно-методическое пособие по дисциплине «Маркетинг и ценообразование» для студ. заочной формы обучения по специальности 1- 25 01 07 «Экономика и управление на предприятии» / А.А. Жилкина, Н.Г.Аснович.- Мн.: БНТУ, 2010.

 

 

В издании раскрывается сущность маркетинга и ценовой политики, а также возможности их использования в управленческой деятельности. Пособие скорректировано в соответствии с рабочей программой кафедры «Информационные технологии в управлении» БНТУ по дисциплине «Маркетинг и ценообразование» и предназначено для студентов специальности 1- 25 01 07 «Экономика и управление на предприятии».

 

 

УДК [339.138+338.5] (075.8)

ББК 65.291.3я7

 

Предисловие

Развитие товарно-денежных отношений привело к формированию насыщенного товарами рынка – рынка покупателя, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп. Развивающаяся конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.

Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические.

Экономика переходного периода объективно предполагает сочетание регулирования цен со стороны государства с либерализацией цен на формирующихся рынках товаров, услуг, ценностей. Ценообразование на предприятии должно базироваться на подходах, соответствующих рыночному ведению хозяйства. Оно охватывает не только собственно процесс установления цен на различные товары, услуги, но и вопросы, связанные с гибким изменением цен, а также принятие управленческих решений на базе рыночных цен.

Курс "Маркетинг и ценообразование" является одной из основных дисциплин, формирующих профессиональные навыки экономистов.

Цель данного пособия – раскрыть сущность маркетинга и ценообразования в деятельности фирмы и привить будущим специалистам знания, умения и навыки в области методологии маркетинга, а так же познакомить будущих специалистов с теоретическими основами формирования цены, особенностями законодательства в области ценообразования, прогрессивным методам и стратегиям формирования цены и использования ее в практической деятельности.

В издании даны основополагающие представления об организации и функционировании службы маркетинга на предприятии, рассмотрены основные вопросы теории и практики рыночного ценообразования, методы установления цен, особенностиих определения на продукцию, услуги, работы предприятий различных отраслей народного хозяйства, а также в торговле на внешнем рынке.

Учебно-методическое пособие подготовлено с учетом действующих нормативных документов по вопросам маркетинговой деятельности и ценообразования в Республике Беларусь.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Возникновение маркетинга

Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство ошибочно отожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не денется от налогов и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.

Существует множество научных определений маркетинга, их наличие объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

 

Функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.

Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных, функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской дея­тельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следую­щим образом:

Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавцапо превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого рядафакторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потребле­нием этого товара.

Объект основно­го внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий – существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями мар­кетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворен­ности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи­мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы.

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

 

Отношения с конкурентами

Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. С учетом того, насколько велика конкуренция, обычно рассматривают следующие типы рынков: совершенная и несовершенная конкуренция

Таким образом, наличие конкуренции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкретных покупателей и формировать ассортимент товаров, наиболее полно их удовлетворяющих. При этом особое внимание уделяется выбору наиболее приемлемых для фирмы поставщиков и посредников.

Демографические факторы

Каждая фирма испытывает различное воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяет­ся численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют: динамика рождаемости, динамика смертности, численный состав отдельных возрастных групп населения, средний возраст вступивших в брак, среднее количество детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изменение общеобразовательного уровня населения.

Выявив и проанализировав эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую дея­тельность фирмы и с учетом этого установить наиболее прием­лемые пути ее развития в будущем.

 

Экономическая среда

При изучении состояния экономики работники службы маркетинга должны интересоваться платежеспособностью населения и возможностями ее изменения в будущем. Как показали исследования, общий уровень покупательной способности населения определяется: величиной текущих расходов, уровнем цен, размером имеющихся сбережений, доступностью получения кредита.

Эти факторы подвержены влиянию экономических спадов, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей, поэтому они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

 

Политико-правовая среда

Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. С точки зрения маркетолога, эта среда определяется:

♦ законами по регулированию предпринимательской деятельности;

♦ установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов;

♦ наличием различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей.

 

Научно-техническая среда

Служба маркетинга фирмы должна внимательно следить за развитием научно-технической среды, за возможным использованием новейших достижений науки и техники в отрасли. Одновременно необходимо по возможности увеличивать ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, обеспечивая при этом усовершенствование уже существующих товаров и направляя его на более полное удовлетворение конкретных потребностей покупателей.

 

Природные факторы

Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено следующим: ощущается дефицит некоторых видов сырья, постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы, растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом осуществления последнего и должна строиться работа службы маркетинга каждой из фирм.

 

Состояние развития культуры

Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существующее состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности фирмы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Методы сбора информации

Сбор фактических данных является одним из основных этапов маркетингового исследования. Содержание и их объем определяются целью исследования. При этом данные должны поступать из нескольких источников, так как только в этом случае их можно сравнить и определить степень достоверности.

Для сбора данных обычно используются четыре метода (табл. 1): наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

 

Таблица 1 Способы сбора информации

 

Методы	Формы
1. Полевое исследование	Сбор данных в момент их возникновения
1.1. Наблюдение	Личное, с участием наблюдающего или без него
1.2. Опрос	Письменный, устный телефонный, свобод­ный, стандартизирован-ный, спорадический, панельный
1.3. Эксперимент	Отдельные величины варьируются исследова­нием, исследователь сам определяет соответ­ствующие данные, проверяет причинно-следственные связи
1.4. Имитация	Построение и анализ модели
2. Кабинетное исследование	Обработка имеющихся данных

 

Исследование рынка

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том случае, когда производителем установлен факт соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей, определено, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. Необходимо также выявить недостатки и достоинства товара, определить отношение к нему отдельны групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в будущем. На выяснение этих вопросов и направлено исследование рынка. Оно должно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличит емкость рынка.

Несмотря на разнообразив рыночных исследований, они могут быть подразделены в зависимости от регулярности их проведения на целевые и текущие.

Целевые исследования — всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как прави­ло, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с ра­ботниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых, текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения.

Личностные факторы

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на по­ведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют: возраст, образ жизни, работу, экономические условия.

Возраст. В течение своей жизни меняются нужды и потребности ка­ждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые лю­ди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомо­билям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Измене­ния в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жиз­ненного цикла семьи.

Возраст и этап жизненного цикла являются исходными па­раметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг. Об этом подробно говорилось в предыдущей главе.

Образ жизни. Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое вы­ражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общест­венными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредото­чена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, пи­тании. Мнения могут быть обусловлены общественными собы­тиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образова­нием, а также затрагивать личные достижения.

Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребле­ние отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным обра­зом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Стиль жизни. Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в боль­шинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жиз­ни может быть описан психографикой и использован маркетоло­гами в их практической деятельности.

Род замятий. На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет ра­бочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные за­просы покупателей и потребителей и, по возможности, специа­лизировать данное предприятие на конкретные нужды и по­требности соответствующей группы.

Экономические условия. Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбереже­ния населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую стррону, т. е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают про­блемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности насе­ления. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные из­менения экономических условий и своевременно предлагать то­вары и услуги, наиболее полно соответствующие складываю­щейся покупательной способности населения.

Психологические факторы

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся: потребности; мотивы, восприятие, отношение.

Потребности. В первой главе потребность была определена как нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нужда характеризовалась как ощущение человеком нехватки чего-либо.

Мотивы. Существует значительное число различных теорий, описы­вающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее попу­лярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни по­стоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения ни­когда полностью не исчезают и в то же время человек не осуще­ствляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реаль­ные нужды и потребности покупателей и потребителей и удов­летворить их лучше, чем конкуренты.

Восприятие. Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловлива­ют определенные действия человека, направленные на удовле­творение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупате­лей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потре­бители воспринимают неодинаково. При этом в процессе изби­рательного восприятия обычно выделяют: избирательное воздействие (человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сло­жившимися суждениями и идеями), избирательное понимание (че­ловек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интер­претировать информацию таким образом, чтобы она соот­носилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением), избирательное запоминание (каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убежде­ния).

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запо­минания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.

Отношение. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, про­дуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устой­чивым благоприятным или неблагоприятным мнением о сущест­вующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убежде­ние о товаре - характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, ока­зывая влияние на поведение покупателей и потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.

Внешние факторы

Среди внешних факторов существенное влияние на поведе­ние предприятий-покупателей оказывают экономические: спрос на отдельные товары, возможности получения предприятиями льготного кредита, наличие оборотных средств, возможности экономического роста.

На поведение предприятий оказывают влияние и такие фак­торы, как уровень развития научно-технического прогресса, по­литическая стабильность общества, правовая база предпринима­тельской деятельности, способность государства осуществлять кон­троль за выполнением законов, а также наличие конкуренции.

Организационные факторы. Как уже подчеркивалось, принимать решения о закупках то­варов могут как отдельные работники предприятий, так и заку­почные центры. Это необходимо учитывать при рассмотрении по­ведения предприятий-покупателей. Кроме того, следует выяснить:

сколько работников и кто конкретно принимает участие в разработке и обосновании решений о закупках;

кто принимает окончательное решение о закупках;

какова роль отдельных работников в процессе принятия решения о закупках;

какими мотивами руководствуются отдельные работники в процессе обоснования и принятия решения о закупках;

существуют ли ограничения по отношению к отдельным продавцам и если существуют, то какие;

какую политику распределения реализует предприятие. Что касается политики распределения, осуществляемой по­купателем, то ее характерными особенностями являются сле­дующие:

Повышение роли отделов по закупкам. На многих предприятиях отделы материально-технического обеспечения получают более высокий статус, превращаясь в отде­лы или закупочные центры. Руководителем такого отдела или центра становится один из заместителей директора предприятия.

Более широко используются централизованные закупки. Возрастает роль децентрализованных закупок второсте­пенных товаров. Постоянно увеличивается число долгосрочных контрактов. Расширяется телекоммуникационный обмен.

Межличностные факторы. В процессе деятельности закупочного центра между отдель­ными его работниками складываются определенные отношения. На эти отношения самое непосредственное влияние оказывают интересы отдельных работников, их статус и полномочия. Про­давцу важно выявить сложившиеся межличностные отношения, определить степень их влияния на работу закупочного центра в целом и заранее оценить возможное поведение закупочного цен­тра в процессе принятия решения о закупках.

Личностные факторы. Благодаря созданию закупочного центра образуется коллек­тив специалистов, призванных подготовить или принять соот­ветствующие решения о закупках. Каждый член такого коллек­тива имеет определенный возраст, соответствующее образование, уровень культуры, а также определенный тип личности. Каж­дый из работников закупочного центра проявляет свои специ­фические особенности в процессе принятия решения о закупках, которые надо знать продавцу и учитывать в процессе продажи конкретных товаров.

Процесс принятия решения о закупках. Процесс принятия решения о закупках аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решения о покупке потреби­тельских товаров. Однако в силу специфики покупаемых това­ров он является более сложным и требует привлечения значи­тельного числа специалистов для обоснования и принятия ра­циональных управленческих решений. Указанные обстоятельст­ва и предопределяют наличие дополнительных этапов в процессе принятия решения о закупках.

сложный процесс принятия реше­ния о закупках. Иными словами, процесс принятия решения будет сложным, когда покупатель впервые принимает решение о покупке данно­го товара. В этом случае он, естественно, несет определенный риск, обусловленный возможностью покупки товара, частично или полностью не соответствующего потребностям предприятия. Чтобы это исключить, для обоснования решения о закупках привлекается значительное число работников предприятия и сторонних организаций, ведется интенсивный поиск информа­ции о возможных поставщиках. Последние должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать правильный выбор.

Самый простой вариант принятия решения о закупках име­ет место тогда, когда предприятие осуществляет неизменные по­вторные закупки. Так обычно покупают канцеляр­ские товары, химикаты, сигареты, жевательную резинку, элект­ротовары.

Наконец, возможен промежуточный вариант принятия ре­шения о закупках. В данном случае говорят о модифицирован­ной повторной закупке. Она имеет место тогда, когда предпри­ятие-покупатель меняет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара. Так обычно поступают при повторных закупках персональных компьютеров, легковых и грузовых автомобилей, при покупке консалтинговых услуг.

Осознание потребности. Исходным в процессе принятия решения о закупках являет­ся осознание работниками предприятия необходимости приобре­тения товаров, призванных удовлетворить возникшие нужды и потребности. Причинами, обусловившими появление таких по­требностей, могут быть: изменения в ассортименте выпускаемой продукции, уменьшение запасов и возникновение дефицита тех или иных товаров, изменения в технологии производства, колебания общего уровня деловой активности, повышение уровня цен приобретаемых товаров, неудовлетворительное качество закупаемых товаров и др.

На осознание потребности в закупке данного товара сущест­венное влияние могут оказать и внешние факторы, и прежде всего, маркетинговые.

Формирование закупочного центра. Осознав потребность в тех или иных товарах, следует опре­делить, кто будет осуществлять закупку. Как уже отмечалось, закупками может заниматься либо один снабженец, либо не­сколько агентов по закупкам, либо отдел материально-техни­ческого обеспечения или закупочный центр. Выбор варианта за­висит прежде всего от вида закупаемых товаров, размера пред­приятия, сложившейся структуры управления.

На небольших предприятиях закупки обычно осуществляют их руководители. Это может быть также полностью или частич­но поручено одному из работников предприятия.

Большинство средних предприятий, как правило, распола­гает небольшим отделом закупок, состоящим из двух-трех ра­ботников.

Крупные предприятия имеют специализированные закупоч­ные подразделения. Организационная структура таких подраз­делений весьма разнообразна.

Вместе с тем на предприятиях любого размера решения о покупке важнейших товаров, как правило, принимаются на уровне высшего руководства.

Разработка спецификаций товаров. Следующим этапом процесса принятия решения о закупках является определение пригодности товара для той цели, с кото­рой предполагается его использовать. При этом предприятие предпочитает наличие таких характеристик товара, которые ему достаточны, и не считает нужным оплачивать излишне высокое качество или покупать товары низкого качества.

Установленные и приемлемые для покупателя параметры оговариваются в составляемых закупочных спецификациях. Они, как правило, включают пределы возможного отклонения от средних показателей качества, так называемые допуски.

Поиск поставщиков. После определения основных параметров, которым должны удовлетворять требуемые товары, необходимо найти наиболее приемлемых поставщиков, способных поставить товары, соот­ветствующие требованиям, оговоренным в разработанных спе­цификациях. С этой целью изучаются различные источники информации, содержащие данные о коммерческих структурах, имеющих непосредственное отношение к требуемому товару. Такими источниками могут быть Интернет, различные справоч­ники, газеты, журналы, отдельные предприниматели и др. По данным этих и других источников информации составляется список возможных поставщиков каждого из требуемых товаров.

Запрос предложений. После того как определены основные требования к товару и составлен предполагаемый список его поставщиков, последних извещают о том, что они могут подать предложения о поставках соответствующих товаров. Поставщики могут представить свои предложения в письменном виде, провести официальную пре­зентацию товара, прислать коммивояжера или ограничиться вы­сылкой каталога.

Оценка предложений. Получив конкретные предложения, работники предприятия-покупателя проводят их техническую и коммерческую оценку. При поставке оборудования коммерческая оценка включает анализ следующих факторов: цена оборудования, услуг и запасных частей, условия поставки, предполагаемое время начала поставок, возможности соблюдения технических условий и графика поставок, гарантии, послепродажное обслуживание.

Анализ указанных, а также других факторов позволяет оценить эффективность поставки с точки зрения удовлетворения потребностей предприятия в товарах при наименьших затратах на их закупку.

Выбор поставщика. В результате проведенного на предыдущем этапе анализа предложений поставщиков осуществляется предварительный от­бор ограниченного их числа, с ними проводятся переговоры и заключаются контракты.

В большинстве своем покупатель выбирает двух-трех по­ставщиков необходимого ему товара и обеспечивает себе беспе­ребойные и регулярные поставки. Такой подход дает определен­ные преимущества в ценовой конкуренции и избавляет покупа­теля от чрезмерной зависимости от поставщика.

Заключение контракта. Определив конкретного поставщика или поставщиков, ра­ботники предприятия-покупателя составляют заказ на закупку товаров. В этих заказах указываются необходимое количество товара, его основные характеристики, время и условия постав­ки, возможности возврата, гарантии.

Заключение контракта вносит ясность и конкретность в лю­бое коммерческое соглашение и позволяет избежать многих противоречий, возникающих в процессе осуществления поставок закупленных товаров.

Оценка работы поставщика. На заключительном этапе процесса принятия решения о за­купках анализируется фактический результат удовлетворения потребностей предприятия в конкретных товарах, продаваемых данным поставщиком. Бели таким результатом покупатель удовлетворен, то он, как правило, осуществляет повторные за­купки. В противном случае вносятся необходимые коррективы в сложившийся процесс поставок или происходит смена постав­щика.

Предприятие-покупатель заинтересо­вано в поддержании и постоянном развитии сложившихся свя­зей с продавцом. Такая верность продавцу приносит пользу по­купателю, поскольку позволяет улучшить его обслуживание, да­ет возможность продавцу более полно учитывать запросы поку­пателя и ставит его в привилегированное положение по сравне­нию с другими покупателями.

Специфические особенности принятия решения о закупках. Процесс принятия решения о закупках рассмотрен незави­симо от того, о каком конкретно предприятии идет речь. Вместе с тем существуют специфические особенности процесса приня­тия решения о закупках, обусловленные тем, кто именно и с какой целью приобретает товары. С учетом этого можно выде­лить: предприятия, покупающие товары для производственного потребления, предприятия, приобретающие товары для их перепродажи, государственные учреждения, покупающие товары и услу­ги для осуществления своих непосредственных функций.

Для предпр