Изучение и Анализ маркетинговой среды, условий рынка и деятельности фирмы.

 

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

1.Среда маркетинга.

2.Емкость рынка.

3.Коньюктура рынка

4.Анализ и оценка конкурентоспособности товара.

5.Анализ конкурентоспособности предприятия.

 

Краткое содержание лекционного материала

Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности.

• Политические условия
• Правовые
• Экономические
• Демографические
• Культурные
• Социальные
• Научно-технические
• Природно-климатические

Микросреда:

· Поставщики

· Потребители

· Конкуренты

· Посредники

· Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

 

Внутренняя среда:

• Производственные (технологические) условия
• Финансовые условия
• Организационно-структурные условия
• Управленческие условия
• Кадровые условия

 

Среда маркетинга.

Это среда предприятия.

 

 

 

 

 

V_{национального рынка}=V_{производства}+V_{импорта} – V_{экспорта}+ V_{запасы конечные} – V_{запасы на начало периода}

 

Ёмкость рынка – это возможный объём реализации товара при сложившемся уровне и соотношении цен. Характеризуется спросом и предложением. Выражается в стоимостных и натуральных показателях. При этом различают 2 уровня ёмкости рынка:

- потенциальный

- реальный

 

 

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

 

Анализ конкурентоспособности предприятия.

 

Конкурентоспособность предприятия – это система экономических характеристик, определяющих, его положение на рынке.

Эта система может включать характеристики товара, определяемые возможностями производства, а также факторы, характеризующие в целом экономические условия производства и сбыта товара. Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия предприятия рассматриваются как часть или как целое. Возможность конкурировать на рынке зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы.

Анализ и оценка конкурентоспособности товара.

 

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется при:

• Комплексном изучении требований рынка
• При выработке основных направлений создания и изготовления продукции
• При оценке перспектив продажи отдельных товаров
• При государственной аттестации продукции
• При подготовке рекламы
• При установлении цен на продукцию

 

Параметры конкурентоспособности продукции:

 

• Технические
• Экономические
• Организационные (используются в тех случаях, когда конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам примерно одинакова) Это условия оплаты, доставки, гарантии.

Технические параметры:

 

• Классификационные, определяют принадлежность изделия к определённому техническому классу (объём двигателя например)
• Конструктивные, отражают технико-конструктивные решения, воплощённые в продукции (например скорострельность)
• Нормативные, показывающие соотношение продукции к стандартам, нормам, техническим условиям (может принимать значение или 0 или 1)
• Эргономические параметры (соответствие рабочего места)
• Эстетические (соответствие моде, национальным традициям)

 

Экономические параметры:

 

Основным экономическим параметром является не цена продажи, а цена потребления, которую характеризуют следующие параметры:

 

• Транспортные затраты до места эксплуатации
• Стоимость монтажа
• Эксплуатационные расходы
• Послегарантийный сервис
• Утилизация после выработки ресурса
• И т. д.

 

Методика расчёта конкурентоспособности:

 

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется по отношению к одному или нескольким аналогичным товарам конкурентов.

 

Первый шаг – выбор параметров, по которым будет проводиться оценка конкурентоспособности товара.

Второй шаг – определение параметрических индексов

 

		Наш товар	Товар конкурента	За эталон принимается параметр изделия, в наибольшей степени удовлетворяющего потребителя. Он принимается за единицу.
i1	0,8	0,9
Технические параметры	i2	0,8	0,7
i3	0,7	0,6
Экономические параметры	i4	0,6	0,8
i5	0,7	0,6

 

Сравнивая с эталоном определяем параметры следующего изделия (0,9; 0,8; 0,7;…….)

 

Третий шаг – определение групповых показателей конкурентоспособности.

 

	Наш товар	Товар конкурента
Iгр.тех.= i1*i2*i3	0,448	0,378
Iгр.эк..= i4*i5	0,42	0,48

 

Четвёртый шаг (последний) – определение интегрального показателя конкурентоспособности.

 

I_конк =

У нашего товара таким образом: I_конк= 1,15

У товара конкурента: I_конк < 1

 

По результатам анализа разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности своего товара, по всем параметрам, по которым наш товар уступает товару конкурента.

 

 

 

 

Лекция № 6.

 

Тема:

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

 

1. Потребители и их основные группы.

2. Иерархия потребностей по Маслоу.

3. Факторы, влияющие на поведение покупателя.

Краткое содержание лекционного материала

Изучение потребителей

Большое влияние уделяют мотивации покупателя.

 

Теория мотивации З.Фрейда. Основана на признании действия определённых психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых, это ответная реакция человека на действия внешних и внутренних стимулов.

Теория мотивации Маслоу. Суть теории – у человека в различные периоды времени возникают различные потребности. Нижний уровень – физиологические потребности, следующий уровень – потребность в самосохранении, третий уровень – социальные потребности, четвёртый уровень – потребности в самоуважении и уважении в обществе, вершина-потребность в самореализации.

 

Мотивы приобретения товаров.

· Мотив удовлетворения физиологических потребностей

· Мотив выгоды (желание наращивать себестоимость)

· Мотив снижения риска, потребность чувствовать себя уверенно и надёжно

· Мотив признания. (заключается в поиске действий, связанных с формированием своего статуса, престижа и имиджа)

· Мотив удобства (желание облегчить свои действия в отношениях с окружающими)

· Мотив свободы (потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности)

· Мотив познания (постоянная нацеленность к познаниям и открытиям)

· Мотив содействия, соучастия (желание сделать что-либо полезное для окружающих)

· Мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей, установок)

Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

 

Рис.5.5. Типичная функция адаптации покупателей по времени

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

 

 

 

 

 

 

Лекция № 7

Тема: