Управление рисками есть прежде всего контроль над восприятием этих рисков

Одно из отрицательных следствий попытки управлять рисками путем создания сложного системного процесса или копирования процедур выхода из кризиса состоит в том, что реакция компании на угрозу оказывается оборонительной. Возникает искушение бросить на поиск проблем все имеющиеся силы. В определенном смысле это не так плохо, поскольку у сотрудников компании будет развиваться бдительность и умение отстраненно оценивать положение дел. Однако, с другой стороны, такое отношение может привести к возникновению ментальности «осажденной крепости» — негативного отношения к вещам, которые должны были бы восприниматься позитивно как самими сотрудниками, так и общественностью.

Терминология, в которой ведется обсуждение рисков, часто задается не компаниями, а кем-то извне. Мы живем в такое время, когда объявление компанией о полученной высокой прибыли может стать угрозой для ее репутации. В ожесточенных дискуссиях в прессе о том, хорошо или плохо для компании быть прибыльной и успешной, бизнесмены не просто проигрывают — часто они даже не в состоянии в этих дискуссиях участвовать. Это происходит оттого, что компании в новых условиях работы больше всего на свете остерегаются «подавать свой голос». «Руководство корпораций почти всегда старательно придерживается принципа «отсутствие новостей — хорошая новость». О том, насколько распространенными стали эти умонастроения, свидетельствуют следующие примеры.

Представим себе авиакомпанию, которая вводит новое расписание полетов. Это изменение сделано по многочисленным просьбам пассажиров, и, кроме того, оно отразило статистические данные о том, куда и когда летают самолетами компании. По подсчетам авиакомпании, внесение изменений в расписание будет благоприятно воспринято 96% пассажиров, и поэтому она желает, чтобы новость об изменениях в расписании была соответствующим образом опубликована. Однако для сообщения о новом расписании полетов руководство компании обращается не в рекламное или PR-агентство, а к консультантам по репутационным рискам и просит их: «Мы хотели бы, чтобы вы помогли уладить эту проблему». Какую проблему, ведь речь идет об очень хорошей новости для пассажиров? Действительно, 4% пассажиров останутся недовольны, поскольку те полупустые самолеты, которыми они летали, будут теперь летать в другие места. Однако новость все равно будет иметь позитивный характер даже несмотря на это. Если вы начнете концентрироваться на недостатках нового расписания, то получится, что вашу репутацию будут контролировать эти 4% пассажиров. В итоге хорошая новость для 96% пассажиров пропадет, а пресса получит очередную возможность публиковать статьи в жанре «злодеи и жертвы». Всегда концентрируйтесь на положительных новостях, и ваша репутация от этого будет только укрепляться.

Далее, представим международную добывающую компанию, которая планирует открыть новую шахту возле маленького городка где-нибудь в Австралии. Как только было начато составление плана работ, обнаружилось, что против строительства шахты выступает группа из 12 местных жителей. Опасаясь крупного скандала, компания решила свернуть работы. Как только это случилось, жители городка начали писать петиции, прося компанию вернуться, чтобы в городке появились новые рабочие места и деньги. В поддержку компании состоялся митинг, на котором присутствовало более 500 местных жителей. Опираясь на эту поддержку, компания вновь приступила к осуществлению плана строительства шахты. Через полтора года число активистов с 12 человек выросло до 20, и эта группа начала вести хорошо продуманную кампанию среди местных журналистов и политиков. В результате специалистам компании пришлось тратить массу времени и сил на то, чтобы постоянно следить за ходом событий, и строительство шахты в результате застопорилось. Компания вновь ощутила угрозу для своей деловой репутации и опять собралась свернуть все строительство. Но что случилось с теми 500 жителями, которые два года назад горячо выступали в поддержку строительства шахты? Как же получилось, что их потребности были проигнорированы крошечной группой противников строительства, которая оказалась более организованной и сумела всех перекричать?

Эти два примера вымышлены, однако такие сценарии развития событий абсолютно реальны. Известна масса примеров компаний, которые допустили, чтобы риск управлялся и теми или иными внешними (посторонними) инстанциями. Один из примеров — это многолетний (и длящийся до сих пор) скандал, затеянный крошечной группой активистов по поводу состава детского питания Nestlé. Хотя эта история известна всем, мало кто из авторов потрудился заглянуть в ее суть. Как правило, при анализе этого случая компанию Nestlé обвиняют в том, что она слишком долго игнорировала угрозу, надеясь, что та исчезнет сама собой, что она продолжала производство продукта, по поводу которого имелись серьезные сомнения этического характера, наконец, что компания недооценила эмоциональную подоплеку вопроса. Вполне возможно, что какие-то из этих аргументов обоснованны, однако куда более серьезная проблема состояла здесь в том, что Nestlé слишком долго пыталась действовать на территории своих противников. Небольшая сеть мелких групп активистов сумела поставить дискуссию под свой контроль, и в результате компании пришлось все время «плясать под их дудку», как это видно из приведенного ниже кейса.

Nestlé для младенцев: пища или смерть?

Тема детского питания эмоционально насыщенна. Едва ли кто-то станет отрицать, что грудное молоко есть самый полезный, самый дешевый (а по сути бесплатный) и самый безопасный продукт для вскармливания младенцев. Однако уже с незапамятных времен известно, что не все матери способны вскармливать детей собственным молоком. Из-за медицинских противопоказаний, необразованности или необходимости выходить на работу некоторые матери предпочли (или не имели иного выбора) искать альтернативу грудному вскармливанию младенцев. К сожалению, заменители грудного молока (непастеризованное коровье молоко, рисовый отвар, фруктовые соки и др.) часто содержали те или иные примеси, которые вели к смерти младенцев.

В XIX в. Генри Нестле разработал рецепт смеси для детского питания. Даже в то время признавалось, что грудное вскармливание идеально для младенца, а искусственная смесь подходит только в случае, когда у матери нет иного выхода. Столетием позже разработанный Нестле продукт стал вызывать споры.

История эта началась в середине 1960-х гг. Специалист по детскому питанию доктор Деррик Джеллиф выдвинул идею, что причиной высокой детской смертности в развивающихся странах является использование искусственного вскармливания. Поначалу никакой реакции на эту идею не было, поскольку большинство соответствующих органов (включая Комиссию ООН по белковому питанию), наоборот, приветствовали использование искусственного вскармливания в беднейших странах мира. Этот вопрос, однако, не был снят полностью, и в начале 1970-х гг. другие специалисты по детскому питанию присоединились к осуждению компаний, производящих детское питание. Чтобы рассеять сомнения, компания Nestlé пригласила группу представителей общественности посетить свою штаб-квартиру в Швейцарии, чтобы те побольше узнали о детском питании. По итогам этого визита представитель группы активистов «Война с нищетой» написал статью, озаглавленную «Убийцы младенцев». Эта статья затем была перепечатана другой организацией, которая выпустила памфлет «Nestlé убивает младенцев». Вскоре потребители в разных странах мира начали бойкотировать продукцию компании, и проблема выросла до всемирного масштаба¹.

Главный аргумент активистов состоял в следующем. Nestlé — огромная международная компания, зарабатывающая деньги на продаже детского питания. Вместе с другими крупными производителями детского питания Nestlé занимается агрессивным маркетингом заменителей грудного молока в развивающихся странах мира. В результате матери, которые могли бы вскармливать детей грудью, начинают использовать искусственное детское питание. Они разводят смесь в неочищенной воде и тем самым рискуют здоровьем младенцев. Далее, младенцы «подсаживаются» на детское питание, и по мере того, как молоко в материнской груди иссякает, у матерей остается только один путь — покупать детское питание, разбавлять его ради экономии денег, и подвергать здоровье младенцев дальнейшему риску. Приблизительно полтора миллиона младенцев умирает ежегодно от болезней, которыми они заражаются при искусственном вскармливании.

Этот аргумент имеет множество изъянов. Во-первых, большинство матерей в развивающихся странах мира используют заменители грудного молока по соображениям необходимости. Если они имеют работу и приносят в дом деньги, они вряд ли имеют столь же продолжительный декретный отпуск по уходу за ребенком, какой есть у женщин из развитых стран мира, поэтому им приходится возвращаться к работе как можно скорее. Такая возможность у них появляется благодаря искусственному вскармливанию. Матери, покупающие детские смеси, как правило, живут в городах, имеют достаточно средств для покупки продукта, а также доступ к чистой воде (или они знают, как сделать воду чистой). Единственный продукт, признанный Всемирной организацией здравоохранения в качестве альтернативы грудному молоку, — смесь для детского питания. Большинство из тех полутора миллионов младенцев, которые умирают каждый год якобы от искусственного вскармливания, — это дети, матери которых не могли купить в качестве альтернативы грудному молоку смесь для искусственного вскармливания и поэтому вскармливали их чем-то иным.

Смесь для детского питания спасает жизни, а не отнимает их. Однако это соображение компания Nestlé на начальных стадиях появления риска не представила в ясной и доходчивой форме. Вместо этого Nestlé стала прислушиваться к критике со стороны активистов и разрабатывать внутрикорпоративные инструкции по ограничению рекламы, промоакций и всего остального, что могло бы подтолкнуть матерей отказаться от грудного вскармливания и перейти на детские смеси. Вскоре общими усилиями производителей детских смесей под эгидой ВОЗ был разработан Кодекс маркетинга заменителей грудного молока. Появление этого кодекса положило конец нескольким бойкотам, однако проблема так и осталась неурегулированной до конца.

Как сам кодекс, так и цели его составителей критиковать трудно. Однако факт остается фактом: кодекс стал олицетворением всех проблем, которые связаны со смесями для искусственного вскармливания. Само его существование опирается на негативное предположение о том, что в отсутствие такого рода предписания Nestlé и другие производители смесей будут причинять вред здоровью младенцев. Кодекс устанавливает целый ряд настолько строгих стандартов, что ни одна компания в мире никогда не сможет гарантировать их 100%-ное соблюдение. Например, согласно кодексу, любые промоакции с детскими смесями строжайше запрещены. Однако может ли Nestlé гарантировать, что какой-нибудь владелец магазина в Индии не захочет продавать два пакета смеси по цене одного, чтобы стимулировать спрос? Тем самым кодекс как бы приглашает людей следить за его соблюдением, чем и начали охотно заниматься группы активистов, поскольку эти действия помогают удерживать мяч на их половине поля.

В конце 1990-х гг. Nestlé научилась общаться со своими стейкхолдерами гораздо более грамотно. Именно на этой стадии с компанией сотрудничал в качестве консультанта и я. Основное содержание публичных заявлений Nestlé касалось соблюдения компанией упомянутого кодекса. Например, были случаи, когда активисты утверждали, что сотрудники или продукты компании нарушали требования кодекса. По этим поводам проводилось расследование, результаты которого сообщались всем заинтересованным сторонам. Было опубликовано значительное число материалов, опровергающих обвинения против компании и восстанавливающих истину, как она видится компании. Это были собственные инициативы компании, подтверждающие соблюдение ею международных стандартов, однако по сути они представляли собой элементы оборонительной стратегии, которая отдавала контроль над проблемой на откуп группам общественных активистов, агрессивно настроенных против Nestlé.

Лишь с 1999 г., когда представители Nestlé начали участвовать в собраниях студенческих союзов Великобритании (поскольку студенческие союзы активно участвовали в организации бойкота продукции Nestlé), компания стала постепенно перехватывать инициативу. Хотя эти собрания часто превращались в ожесточенные дебаты, они сыграли для Nestlé решающую роль. По сути дела, участие Nestlé в собраниях студентов стало тем поворотным моментом, после которого общественная дискуссия о продукции Nestlé начала вестись на приемлемых для компании условиях. Многие студенты и общественные активисты смогли впервые услышать неискаженную точку зрения на историю и важность смесей для искусственного вскармливания. И услышали они ее из уст сотрудников Nestlé из развивающихся стран, причем многие из этих сотрудников сами были работающими матерями.

Ситуация с детским питанием Nestlé по-прежнему остается темой, волнующей многих. История со смесями глубоко внедрилась в повестки дня целого ряда НГО, и нет никаких надежд на то, что она забудется в обозримом будущем. Например, некоторые благотворительные общества до сих пор отказываются контактировать с Nestlé. Кроме того, известен как минимум один случай, когда благотворительная организация отвергла заманчивое предложение Nestlé². Осталась и группа активистов, убежденных противников Nestlé, Nestlé политические интересы которых (да и работа тоже) связаны с поддержанием ненависти к Nestlé. Однако эта угроза сегодня причиняет компании гораздо меньше неприятностей, чем она причиняла еще десять лет назад. Главная причина такой перемены состоит в том, что компания стала гораздо смелее выступать в поддержку своей продукции. Отныне обсуждение продукции Nestlé стало вестись на приемлемых для компании условиях. Если раньше руководство Nestlé думало: «Мы в состоянии доказать, что мы не такие плохие, как о нас думают», то сейчас отношение поменялось на совсем иное: «Мы гордимся тем, что производим очень важный продукт, спасающий человеческие жизни».

В истории с Nestlé обнаружилось несколько интересных моментов, касающихся внутрикорпоративных стандартов. Многие компании, столкнувшись с угрозами, возникшими в результате обвинений или несчастных случаев, в качестве ответной реакции вырабатывают внутренние стандарты или принимают на себя обязательство выполнять те или иные внешние стандарты или кодексы (как это было в случае с Nestlé). Нет ничего плохого в том, что компания берет на себя обязательства и старается их выполнять. Однако не стоит забывать, что многие из этих стандартов (в том числе и требования Организации экономического сотрудничества и развития к международным компаниям, работающим в развивающихся странах) были вызваны к жизни инициативами разного рода благонамеренных организаций и опираются на какое-нибудь негативное предположение.

Предположим, некая международная компания публично заявила: «Мы не берем взяток». Уверен, что мне понадобится всего один месяц и не очень значительные ресурсы, чтобы произвести на свет документ, в котором подробно рассказывается, у кого и как эта компания на самом деле берет взятки. Компании отлично знают слабость такого рода заявлений, и поэтому они стараются делать их в максимально расплывчатой форме, например: «Политика нашей компании состоит в отказе от взяток, а если факт взятки обнаруживается, то мы немедленно принимаем соответствующие меры». Такая фразеология значительно менее убедительна, так как оставляет саму вероятность взяточничества и заставляет компанию увольнять тех, кто в этом замечен. И кстати, кто должен обнаруживать факт взятки?

Если вы работаете в крупной международной компании с десятками тысяч сотрудников и филиалами в развивающихся странах мира, то я готов поспорить на крупную сумму, что кто-нибудь в вашей компании за последний год давал или брал взятку. Становится ли ваша компания от этого плохой? Разумеется, нет. Надо ли вам принимать меры по этому поводу? Да. Можно ли впредь оградить себя от такого рода происшествий? Нет.

Все это отнюдь не означает, что соблюдение кодексов и стандартов — плохая идея (к тому же принятый в 2002 г. закон Сарбейнса-Оксли³сделал такое соблюдение обязательным). Я хочу сказать, что всякий раз, когда вы заявляете что-нибудь вроде «наша компания не работает с поставщиками, которые платят своим сотрудникам менее 10 долларов в день» или «мы нетерпимо относимся к фактам взяточничества», вы тем самым как бы приглашаете желающих уличить вас в несоответствии слов делам, т.е. лжи. Репутацию приходится защищать, продвигаясь по очень скользкой дороге.

Управление рисками состоит не просто в урегулировании проблем, которые возникают по ходу деятельности компании. Главное — это получение контроля над ситуацией и ее восприятием в глазах общественности. Если над вами нависла угроза, то прежде всего возьмите ее под контроль. Сопротивляйтесь любым попыткам навязать чьи-нибудь условия, на которых станет обсуждаться угроза. Речь идет о вашей собственной репутации, поэтому подходите к проблеме позитивно и всегда будьте теми, кто их формулирует и придает им форму.