Исследование и оценка промо-кампании

Задачи исследований

Исследования в области стимулирования сбыта нужно проводить, чтобы определить и ограничить количество неизвестных параметров и уменьшить вероятность ошибки. Данный анализ включает три основные области:

А) Исследования на стадии планирования. Исследования на стадии планирования дают информацию для ответа на такие стратегические вопросы, как распределение маркетингового бюджета между мероприятиями в области рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и популяризации. Они также необходимы при составлении стратегического плана долгосрочной деятельности по стимулированию сбыта.

Их можно использовать при получении ответа на следующие вопросы:

• Каким образом реагируют на предложения по стимулированию сбыта определенные группы посредников и потенциальных клиентов?

• От какого промо-предложения большинство из них не сможет отказаться?

• Какие товары или услуги они хотели бы продвигать совместно с вашим товаром или услугой в рамках одной промо-кампании?

• Как они реагируют на предложения, связанные с тем или иным типом благотворительной деятельности?

• Какую частоту совершения покупок следует иметь в виду при определении требований к доказательству покупки и их количества?

Б) Предварительный анализ. Необходимость в этом анализе возникает, когда вы четко определили цели для отдельно взятой промо-кампании и отобрали ряд альтернативных концепций стимулирования сбыта.

С помощью исследований можно ответить на несколько вопросов, которые имеют жизненно важное значение при выборе концепции стимулирования.

• Каков будет уровень ответной реакции, который можно ожидать в рамках конкретной промо-кампании с конкретными требованиями к участникам?

• Каким будет воздействие на коэффициент ответной реакции в зависимости от изменения отдельных элементов промо-кампании? Например, количество требуемых доказательств покупки и что потребитель может получить взамен.

• В чем состоит четкость коммуникации с потребителем? Какова тематика промо-кампании, в чем она проявляется?

• Как определяется воздействие на имидж и стоимость вашего товара или услуги, оказываемое конкретной промо-кампанией?

• Каковы степень спонтанного интереса к различным концепциям стимулирования и, следовательно, уровень их привлекательности?

Решающее значение всегда придается вопросу о коэффициенте ответной реакции. Для бесплатной почтовой рассылки со стимулированием обратного ответа он может составлять от 3 до 15% и даже больше. Для купонов, напечатанных на упаковке, значение коэффициента может колебаться в пределах от 5 до 25%. Поэтому необходимо, по возможности, сократить количество неизвестных параметров, так как эти показатели играют огромную роль при формировании бюджета.

В) Анализ результатов. Собственно теоретическая часть анализа результатов состоит в сборе всех фактических данных о коэффициентах ответной реакции, структуре сбыта, жалобах потребителей и прочих переменных величинах, легко поддающихся измерению.

Другая часть анализа результатов имеет дело с более осязаемыми вещами. Например, влияние стимулирования на стоимость торговой марки и реакция на промо-кампанию потребителей, как тех, кто принял, так и тех, кто не принял в ней участие.

В процессе проведения всех промо-акций с использованием почтовой рассылки составляется список людей, принявших в них участие. Эти потребители с готовностью ответят на вопросы анкеты, присланной по почте. Гораздо труднее составить качественный список тех, кто не прореагировал на ваше промо-предложение, но это необходимо, чтобы получить точные данные для сравнения. Привлечение к работе специалистов поможет вам сделать более глубокий анализ реакции потребителей на промо-кампанию.

Методология исследований

Для анализа вашей деятельности по стимулированию сбыта можно применить разные подходы.

• Самостоятельные исследования. Это единственный способ провести
фактический анализ результатов в отношении структуры сбыта, так как только
вы можете получить доступ к этим данным. Поскольку количество ресурсов,
как правило, ограничено, то если у вас есть возможность самостоятельно
заняться и другими видами исследований, скорее всего, именно вы и будете их
проводить.

• Привлечение специалистов со стороны. Большинство компаний, специализирующихся на исследованиях рынка, согласится заняться анализом вашей деятельности по стимулированию сбыта. Некоторые из них даже разработали специальные методики в этой области.

• Включение исследований в задание для агентства. Агентства по стимулированию сбыта теперь устанавливают со своими клиентами более долгосрочные отношения, чем прежде, и в основном обладают необходимыми ресурсами для исследований рынка. Если вы используете агентство, то имеет смысл включить анализ во все ваши инструкции для него.

Кабинетные исследования

Значительное преимущество кабинетных исследований состоит в том, что вы можете провести их самостоятельно, не отходя от вашего рабочего места. К тому же они не требуют практически никаких расходов. Существуют три основных источника получения данных для кабинетных исследований, но для накопления информации вам потребуется некоторое время. С их помощью вы сможете дать оценку конкурирующим концепциям стимулирования.

Ваши собственные промо-кампании. Информация, накопленная вами в результате проведения собственных промо-мероприятий, является самым лучшим и основным источником данных для анализа. При использовании этих данных в вашем анализе нужно определить сходство и различия между уже проведенными промо-кампа-ниями и вашими концепциями стимулирования, и на этой основе сделать правильные выводы. Эту информацию можно также использовать, чтобы выяснить, какие промо-акции окажут воздействие на те или другие целевые группы, а также для определения и достижения конкретных целей стимулирования сбыта.

Промо-кампании ваших конкурентов. Занимаясь анализом рынка, вы можете получить вполне достаточное представление о промо-мероприятиях, проводимых вашими конкурентами, их возможной стоимости и эффективности.

В этом случае такие действия, как покупка промо-упаковок и сбор листовок, выпущенных вашим конкурентом входе своей промо-кампании, должны стать стандартной практикой. На основе этого вы сможете составить мнение о сути предложения, требованиях к участникам и о выбранной для стимулирования тематике.

Если промо-кампания использует в качестве стимула призы, просто посчитайте стоимость предлагаемых призов. Если же стимулом служит нечто нематериальное, то тогда стоимость стимула нужно сначала выяснить, а потом уже подсчитать общие затраты. Необходимо подсчитать также примерное количество листовок и прочих промо-материалов и оценить их стоимость. В результате вы получите приблизительное представление о бюджете.

Чтобы установить, достигла ли промо-кампания вашего конкурента заметных результатов, используйте ваши собственные данные по продажам или данные долгосрочных исследований рынка, если вы имеете доступ к подобной информации. С помощью других исследований вы можете определить уровень

осведомленности, параметры дистрибуции и прочие переменные показатели.

Дайте свою собственную субъективную оценку тому, насколько четко сформулировано предложение, как оно воздействует на стоимость торговой марки, на осведомленность о ней потребителей и на другие параметры, которые сложно определить количественно. Вы не сможете получить точного ответа, но информация — это наилучший способ понять, что же ваши конкуренты считают наиболее эффективным.

Полевые исследования

Полевые исследования представляют собой сбор информации не посредственно на рынке таким образом, чтобы полученные результаты были репрезентативны для вашей целевой аудитории. В этой области анализа стимулирования сбыта используются четыре основных метода.

1. Интервью на улицах посредством относительно простого набора вопросов помогают составить количественную оценку уровня ответной реакции. Особенно эффективно проведение интервью рядом с супермаркетами, где их можно использовать при тестировании ответной реакции потребителей на мероприятия по стимулированию сразу же после совершения покупки.

2. Тестирование в помещениях (потребителей собирают в близлежащих общественных помещениях) также используется для получения количественной оценки ответной реакции, но позволяет собрать более подробную информацию. В рамках этого метода можно смоделировать ситуацию совершения покупки и проследить за поведением потребителей.

3. Группы обсуждения, или фокус-группы, помогают дать качественную оценку отношению потребителей. Их часто используют, прежде чем приступить к количественному анализу. Этот метод дает наиболее полное представление как об индивидуальной, так и об общественной реакции на идеи, предлагаемые для стимулирования.

4. Почтовые и телефонные опросы обходятся гораздо дешевле, чем персональное интервьюирование. Этот метод используется только при анализе на стадии планирования и в предварительном анализе, потому что в этом случае необходимо иметь четкое представление о предложении по стимулированию.

Рыночные тесты

С помощью методики тестирования можно определить реальное поведение потребителей в рыночных условиях. Применение этого метода требует больших затрат, так как товар или услуга должны быть представлены на рынке, причем вопросы производственной эффективности отодвигаются на второй план. Однако если речь заходит о стимулировании сбыта, то такие издержки вполне оправданы. Часто имеется возможность зарезервировать небольшую часть продукции для обслуживания отдельной промо-кампании и использовать ее для проведения сэмплинга по месту жительства. В розничной торговле продовольственными товарами невозможно тестировать предложения по стимулированию в отдельно взятом магазине или районе, но этот метод по-прежнему можно использовать, например, в торговле товарами для отдыха. Для компаний, предоставляющих услуги, дело обстоит еще проще — нужно произвести какое-то количество буклетов или других материалов, в которых рассказывается о предложении, и испытать его на небольшой части вашего рынка.

Системы оценки

Хорошая система оценки данных используется всеми, кто имеет отношение к проведению промо-мероприятий. С ее помощью их результаты будут доступны для любого, кому они понадобятся в настоящем или в будущем. Она является ключевым элементом накопления коллективных знаний в любой компании или агентстве и с течением времени приобретает характер ценного актива.

Наиболее рациональный способ - это подготовить набор документов, содержащих всю основную информацию по промо-кампании. Вы можете разбить ваши данные на четыре раздела. В первых трех вы можете либо самостоятельно написать его содержание, либо приложить соответствующую документацию. В последнем разделе вам придется отойти от изложения фактов и заняться анализом.

А) Общие сведения и задачи. Перечислите здесь, что использовалось в качестве стимула, в каком количестве, а также как называлась промо-кампания. Также отметьте три основные причины, по которым вы взялись за проведение данной промо-кампании, т.е. задачу деловой активности, цели стимулирования сбыта и ответ на вопрос «Что и от кого я хочу?». Упоминание о задаче деловой активности (например, «мы столкнулись с мощным вызовом со стороны нового конкурента») поможет вам не забыть уже буквально через год, в каких внешних условиях проводилась промо-кампания.

Б) Описание. Вам предстоит подробно описать, из чего состояла промо-кампания. Можно просто включить сюда ваш план действий, но убедившись, что в нем подробно рассказывается о том, как на самом деле прошла промо-кампания, а не как вы ее сначала планировали провести. Должны быть отражены следующие вопросы:

• предложение, сделанное потребителю;

• механизм (в том числе подробные правила и условия участия);

• административная структура (кто за что отвечал, услугами каких агентств и других партнеров вы пользовались);

• промо-материалы (тип и количество);

• медиа-поддержка;

• сроки;

• участие посредников и торговых партнеров;

• деятельность в местах продаж (если имела место);

• копии всех печатных и видеоматериалов;

• партнеры и контакты с ними.
В) Результаты. Об эффективности промо-кампании судят прежде всего

по трем основным показателям, которые соответственно отражают уровень ответной реакции, уровень продаж и финансовые результаты. Во многих случаях проще включить информацию в ваш отчет в том виде, в каком вы ее получили, чем тратить время на ее обработку для другого документа. Например, если компания, которую вы наняли для работы с потребителями, предоставила вам анализ ответов на почтовую рассылку, просто приложите его к вашему отчету. Убедитесь, что вы в достаточной мере осветили следующие моменты.

• Уровень ответной реакции на промо-кампанию: насколько активно потребители реагируют на предложение, участие торговых организаций, результаты всех проведенных исследований и анализа рынка, замечания потребителей, комментарии по организации торговли.

• Уровень продаж: показатели продаж за предшествующие периоды, во время проведения промо-кампании и после ее окончания, результаты всех долгосрочных наблюдений за размером вашей доли рынка, данные о системе дистрибуции и проникновении на новые рынки, аналогичные показатели по конкурирующим товарам.

• Финансовые результаты: стоимость всех материалов, использованных в ходе промо-кампании, оптовые и розничные скидки, вознаграждения и другие издержки, любые расчеты, касающиеся влияния промо-кампании на уровень прибыли вашей фирмы.

В большинстве случаев информацию по продажам и финансам предоставляют другие подразделения вашей компании. Необходимо проверить, что вы включили в отчет именно ту информацию, которая действительно нужна для оценки результатов промо-кампании, а не просто потому, что она у вас есть.

Г) Анализ. Насколько успешной оказалась промо-кампания? Ответ на этот вопрос зависит от уровня корпоративной культуры в вашей компании. Если послушать некоторых бренд-менеджеров и сотрудников агентств, то не было еще такой промо-кампании, которая бы не оказала решающего влияния на судьбу продвигаемого товара. Однако, чтобы анализ принес вам пользу, вы должны быть максимально искренни сами с собой. Анализ, как правило, содержит:

• статистику — цифры, отражающие выполнение поставленных задач в отношении участия потребителей в промо-акции, уровня продаж, проникновения на новые рынки и достигнутой доли на рынке. Насколько промо-кампания соответствовала разработанному плану, удалось ли уложиться в отведенный бюджет и сроки;

• комментарии — какие уроки вы извлекли из промо-кампании. В частности, что бы вы сделали в следующий раз по-другому, чему вы научились, какой опыт отношений с партнерами, торговыми организациями и другими

подразделениями компании вы получили?