Анализ выбранного метода стимулирования сбыта

1. Основные вопросы для проверки

Для проведения анализа выбранного метода стимулирования необходимо ответить на четыре основных вопроса:

1 вопрос: Уверенны ли вы в том, что не отклонились от выбранных
целей? Необходимо вернуться к характеристикам целей стимулирования сбыта.
Необходимо продумать, удалось ли вам ответить на поставленные в начале
вопросы, т.е. кто, зачем, где и когда должен делать.

2 вопрос: Каковы будут последствия выбранного метода
стимулирования? Контрольный список возможных последствий выбранной
стратегии:

1. эффект воздействия на потребителя (как отреагирует конечный потребитель и как на него повлияет промо-акция?);

2. эффект воздействия на торговых партнёров (как отреагирует, какое воздействие окажет акция?);

3. рентабельность (удастся ли окупить расходы и получить прибыль?);

4. политика компании (существуют ли во внутренней политики такие вопросы, которые нужно принимать во внимание?);

5. сроки (возможно ли осуществить промо-компанию за имеющееся время? Выбрано ли подходящее время?);

6. ответная реакция на предыдущее предприятие (что происходило раньше?);

7. бюджет (оправданы ли издержки и риски?). Контрольный список параметров, которые необходимо учесть при составлении бюджета:

 

• расходы на подготовку (вознаграждение агентства; исследование и анализ; дизайн; юридические услуги; художественное оформление, иллюстрации, оплата фотографий);

• расходы на реализацию (полиграфия; производство специальных упаковок; доставка и дистрибуция; административные расходы; обработка информации; покупка рекламных площадей; промо-сувениры; наценка за срочность; стимулирование торговых организаций; курьерские услуги; выплаты торговым организациям; компенсация упущенной прибыли; оформление места продаж);

• расходы на работу с потребителями (организация работы с потребителями и складские расходы; работы с промо-материалами, включая распространение призов; почтовые расходы; телефонная связь и прочие методы коммуникации; страхование; сбор данных; вознаграждение, сувениры, образцы продукции, денежные компенсации, призы);

• непредвиденные, скрытые расходы (потраченное время; упущенная прибыль).

8. последствия для производственного процесса (сохраняется ли возможность изготовить всё, что нужно, включая специальную упаковку?);

9. ресурсы (что необходимо, чтобы получить необходимый результат?);

10. безопасность (не предвещает ли какую либо опасность для потребителей и посредников подарки и промо-материалы?);

11. экологические проблемы (рассматривались ли вопросы, связанные с охраной окружающей среды);

12. налогообложение;

13. соответствие законодательству и кодексам правил.

3 вопрос: Является ли выбранная стратегия наилучшей для практической реализации? Необходимо убедиться, что выбранный вариант лучший из всех имеющихся в распоряжении (рис. 4.1).

Контрольный список критериев для оценки практической реализации:

• привлекательность (является ли акция максимально привлекательной для целей аудитории с эмоциональной точки зрения?);

• различимость (будет ли акция максимально заметной для целевой аудитории?);

• преимущества торговой марки (является ли акция дополнительным преимуществом данной торговой марки?);

• гармонизация (согласованна ли акция с другими элементами маркетинга?);

• новизна (насколько отражена незаурядность данной акции?);

• уникальность (Обладает ли ваша промо-акция такими качествами, которые помогут ей выделится из толпы?);

• своевременность (совпадает ли ваша акция с рекламной компанией?);

• простота (не являются ли акция и её механизм чрезвычайно сложными для понимания ряда потребителей?);

• выразительность (на сколько легко отразить суть акции средствами дизайна и в рекламном тексте?);

• доступность (является ли условия участия в акции максимально простыми?);

• вознаграждение (промо-акция должна быть выгодна всем участникам).

Объем

продаж

 

Только промо- промо-акция+ промо-акция+ промо-акция+

Акции реклама реклама + реклама+

оформление места специальное

проведения оформление места

продаж

Рис. 4.1. Преимущество от увеличения поддержки

4 вопрос: Является ли способ реализации наилучшим из всех возможных? Необходимо позаботится об оптимальном для данного случая способе реализации.