Не забывайте про «потому что»

Как установили психологи, отклик на фразу с «потому что» примерно на 30% больше, чем без оной. Секрет в том, что люди любят конкретику и объяснения. Если сказали, к примеру, что украшение произведет неизгладимое впечатление на девушку, обязательно объясните почему.

Последовательность – наше все

Старайтесь разделять материал точно по блокам. Блоки можно разделять подзаголовками. В одно блоке – проблема, в другом – ее решение, в третьем – факты, в четвертом – дополнительные выгоды и так далее. Нет ничего глупее рекламного текста, в котором автор скачет с пятого на десятое.

Рекламируемый объект и стиль текста

Есть товары, которые стоит рекламировать только в определенном стиле. Скажем, глупо делать рекламный текст об игрушках-приколах в жестком официозе. Не менее глупо рассказывать о новом ПО для бухгалтеров в духе «хи-хи – ха-ха». Обязательно следите, чтобы стиль рекламного текста соответствовал объекту рекламы.

Никаких восклицательных знаков

Как написать рекламный текст, чтобы сразу стало ясно, что его автор – дилетант? Ставьте как можно больше восклицательных знаков, оптимально – сразу три подряд. Это идеальный способ показать, что вы не можете эмоционально окрасить материал, а потому пользуетесь ненужными подпорками.

Теперь, когда мы разобрались с наиболее важными правилами написания рекламных текстов, самое время приступить к сладкому. Наш последний раздел будет посвящен типам рекламных текстов. Это тоже важно знать.

Виды рекламных текстов

Продающий текст

Наиболее часто встречающийся тип рекламного материала, цель которого – рассказать о товаре, а затем его продать. Именно продажа товара или услуги является главной целью написания продающей статьи.

Защитный рекламный текст

Цель – защитить определенный бренд, оградить покупателя от приобретения товаров или услуг, похожих на бренд, но не являющихся частью бренда. Как вариант – показать, чем отличается оригинал от подделки. Например, защитные рекламные тексты нередко пишутся для каких-то элитных товаров вроде швейцарских часов или оригинальной дизайнерской одежды.

Еще одна функция защитных текстов – не дать смешать ощущения от использования конкретного бренда с ощущениями от использования всех товаров или услуг всего направления (от всех производителей).

Наши подушки мягче, потому что…

Не все йогурты одинаково полезны …

Наши кресла удобные, поскольку …

Имиджевые рекламные тексты

Если главная цель продающего текста – призвать к покупке, цель имиджевого текста – сформировать определенный образ бренда, сделать его узнаваемым. Скажем, небезызвестная компания по производству лимонада сформировала четкий образ: Новый год – это лимонад N.

Примеров формирования имиджа хватает: майонезы, как часть обеденной трапезы счастливой семьи; автомобили для успешных людей; гаджеты для модных и продвинутых и так далее.

Текст – сравнение

Ранее мы уже с вами говорили о сравнении как о частном приеме написания рекламных текстов. Если пойти дальше, то сравнение можно сделать основой всего материала. Главное – соблюдать несколько правил. Сравнение должно:

Быть корректным

Подкрепляться фактами

Быть безымянным. Е сли сравнивать свой товар или услугу с конкретным брендом, называя его во всеуслышание, возможны сложные судебные тяжбы.

Ограничиваться условными выводами. Объясню. Встречали ли вы в рекламных текстах что-то вроде «Это, пожалуй, лучший автомобиль в своем классе»? Слово «пожалуй» и прочие подобные нужны для того, чтобы не нарушать закона о рекламе.

А) Слоган. Обычно определяется как крат­кое, простое и легкое для произ­несения выражение, которое со­держит в качестве главного эле­мента название товара, его кате­горию, название или место его продажи. Он также суммирует преимущества товара для созда­ния краткого сообщения, которое легко запоминается. Почти такое же определение дается и заго­ловку. Однако основное их отли­чие состоит в том, что слоган от­ражает сущность, философию рекламодателя, ее корпоратив­ную политику. Так, компания мо­жет производить сотни товаров, каждый из которых может быть ориентирован на разные целе­вые аудитории, иметь свою спе­цифику и политику продвиже­ния. Один из самых распространен­ных способов в печатной рекла­ме - использование слогана вме­сто эхо фразы (см. ниже). Суще­ствует ряд требований, предъяв­ляемых к слогану: быть кратким, запоминаемым, содержать назва­ние торговой марки и легко пе­реводиться на другие языки. Ряд факторов влияет на запоми­нание слогана: средняя длинна, которая не должна превышать 6 слов, и использование стилисти­ческих приемов.

В) Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления. Заголовок должен привлечь внимание, вызвать интерес, выявить целевую группу, идентифицировать товар и "продать" его. Любая реклама направлена на удовлетворение потребностей человека. Успех рекламы в значительной степени зависит оттого, насколько правильно выбрано обращений к этим потребностям. Наиболее важными из них являются: деньги и имущество, принадлежность к группе, комфорт, экономия, здоровье, любовь и секс, достижения и признание. Выбирая основную тему рекламного обращения, подумайте над тем, что является наиболее значимым для ваших потребителей, о чем они думают, когда принимают решение о покупке товара.

Заголовки можно разделять в зависимости от типа используемых коммуникативных приемов:

• Заголовок - вопрос. Здесь вопрос задается в заголовке, а решение его можно найти в основном текстовом блоке (ОТБ). Часто они начинаются со слов "как" или "почему". Также используются конструкции типа "можете ли вы" и т.п. Этот тип заголовков связан с потребностью человека в познании нового (любопытством).
• Заголовок - отрицание. Он строиться по следующей модели: в начале заголовка делается утверждение, которое полностью отрицается в конце. Иногда эта модель может быть иной: первая фраза положительна, а вторая отрицательна.
• Заголовок - демонстрация. Через него обычно происходит демонстрация товара. Это реализуется посредством указательных местоимений.
• Заголовок - суперутверждение. Использовать его рекомендуется только в тех случаях, когда фирма уверена полностью в качестве своего товара. (Express mail: Когда мы говорим, что доставим письмо за ночь, мы имеем в виду за ночь).
• Заголовок - решение проблемы.
• Заголовок - свидетельское показание.
• Заголовок с разными вариантами использования названия марки товара.
• Заголовок - юмор.

одной из основных задач заголовка является привлечение внимания. Этого можно добиться за счет использования следующих стилистических приемов:

• Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.
• Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).
• Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
• Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности (Большие связи и маленькие связи). Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий (Маленькая большая машина. Рено 6TL).
• Если с случае с антитезами используются противоположные по смыслу слова (антонимы), то с случае с паронимами - близкие по звучанию (Toledo Seat: capacite et compacite).
• Градация - ряд конструкций, накладываемых друг на друга по восходящей или нисходящей (AT&T: Есть только один Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но каждую неделю 28 миллионов взрослых пользуются AT&T).
• Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства (Citibank: Умные деньги знают куда пойти) и сравнения (Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла).

5. Основной текстовый блок (ОТБ)

Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сде-лать,.чтобы обладать этим товаром.

Вот лишь некоторые советы по составлению ОТБ:

• Хороший текстовый блок начинается с середины - не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения.
• Не начинайте с названия товара или рассказа о себе. Говорите о читателе, его надеждах и проблемах.
• Помните, что главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.
• Как и в случае с заголовками, основными темами, которые привлекают внимание читателя являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения, юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОТБ.

Во многих рекламных объявлениях в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных аргументов в ОТБ. Этот тезис, по словам Ф.Котлера, сообщает покупателю о самых важных отличительных особенностях товара. Аргументацию можно разделить на несколько типов:

• аргументы желательности и исключительности - выстраивание аргументов по признакам желательности, исключительности и привлекательности;
• аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе: ключевой аргумент в заголовке, доказывающий аргумент в ОТБ и обобщающий аргумент в эхо-фразе.
• эмоциональные и рациональные аргументы. Для некоторых групп товаров более эффективно обращаться к эмоциональной сфере читателя рекламы, чем к его логике. Так, большинство рекламных объявлений парфюмерии, одежды, алкоголя, драгоценностей и т.п. строиться на предположении, что определенные стимулы (изображения и привлекающие внимание заголовки) вызовут ожидаемый эмоциональный отклик у читателя.

Эхо-фраза

Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу:

• использовать только название торговой марки;
• использовать название торговой марки и слогана фирмы;
• использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.

В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.

Оценка качества текстов

Существует много приемов, с помощью которых можно оценивать качество текста. Оставьте текст на ночь, а на следующее утро просмотрите его и задайте себе следующие вопросы:

• согласован ли текст со стратегией рекламной кампании;
• ясно ли, к кому вы обращаетесь;
• интересно ли ваше объявление;
• обладает ли ваше объявление мгновенным действием;
• правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение);
• является ли оно неожиданным;
• доказало ли оно изложенные в нем доводы.

Психологами-лингвистами разработаны ряд правил по подготовки рекламных текстов. Они рекомендуют:

• Не допускать нагромождения придаточных предложений, а также деепричастных и причастных оборотов. Таких дефектов можно легко избежать путем разбивки фразы на несколько более коротких фраз и замены причастий личными формами.
• Не использовать отглаголенные существительные в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола. '
• Не использовать страдательные обороты в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи. Особо осторожно нужно употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного залога.
• Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимости одного от другого особенно в одной и той же падежной форме (чаще всего встречается нагромождение существительных в форме родительного падежа) или с одним и тем же предлогом. Нередко это возникает из-за того, что употребляется отглаголенное существительное вместо глагола.
• Не допускать перечисления, выходящего за пределы трех коротких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, затрудняет понимание и запоминание содержания текста.
• Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры. Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим чередованием.
• В целях активизации внимания следует использовать вопросительные фразы. Они привлекают внимание к содержанию вопроса, побуждают к самостоятельному мышлению. Исключение составляют вопросы, лишенные конкретного содержания («что это значит» и т.п.)
• Активизации внимания также способствует сопоставление противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать им. Формулировку этих мнений следует приводить по возможности в форме устных реплик или кратких цитат.
• Средством, способствующим лучшему усвоению является прием предугадывания возражений: "Вы можете возразить, что..."

К таким текстам можно также применить критерии оценки сообщений для прямой рассылки:

• Насколько хорошо автор знает продукт, который он рекламирует? Узнал ли он все возможные его преимущества?
• Насколько хорошо автор знает рынок, к которому он обращается? Направленно ли это обращение непосредственно к целевой аудитории с ее потребностями и особенностями или оно может быть обращено к любой другой компании?
• "Разговаривает" ли автор на языке, понятном получателю этого письма?
• Дает ли в этом письме автор обещание своим клиентам, а затем доказывает, что он сможет предоставить то, что обещано?
• Сразу ли автор переходит к делу? Изложил ли он все важные преимущества сразу?
• Кратко ли это обращение?
• Понятно ли он? Можно ли легко следовать от одного параграфа к другому читая его?
• Насколько оно полно энтузиазма? Можно ли поверить в то, что автор верит в продаваемый им товар?
• Насколько полно письмо? На все ли вопросы можно найти в нем ответы?
• Создано ли письмо для того, чтобы продавать или оно существует для того, чтобы поразить читателя способностями автора? Если кто-то скажет вам "это отличное письмо" - вы может выбросить его. То, что вам нужно слышать - "это отличный товар и я с удовольствием купил бы его"