Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Поведение и бесплатная устная «реклама»
Безусловно, компании хотят знать, что о них говорят. Отзывы друзей и знакомых могут сорвать бизнес или продвинуть продукцию на рынке; каждый недовольный потребитель, отказывающийся от услуг или продукции фирмы, представляет для нее потенциальную угрозу. Жалобы работают на вашу компанию или против нее по следующим причинам: · Люди скорее поверят дружеским рекомендациям, чем зазывным увещеваниям рекламных агентов. · Эффективное разрешение жалобы может стать мощным источником положительных отзывов. · Чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем недовольстве окружающим. · Люди скорее поверят дружеским рекомендациям, чем зазывным увещеваниям рекламных агентов По данным исследований, проведенных в General Electric, рекомендации потребителей своим знакомым в два раза ценнее рекламных заявлений. Возможно, вы наблюдали, как продажу может остановить один человек, стоящий рядом с потенциальным покупателем и вполголоса сообщающий: «Я бы на вашем месте не брал. Однажды купил - так он тут же поломался... (или: полинял... или: раз надел - хоть выбрасывай... или: прибор работает не так, как они обещают... или: я видел такой же гораздо дешевле)». Зато торговля может пойти значительно успешнее, если потенциальный покупатель услышит: «У меня есть такая штука — работает отлично. Я очень доволен... и гарантии выгодные. Обязательно берите, и увидите, это будет одно из ваших самых лучших приобретений». Каждое сказанное и пересказанное дурное слово о компании является труднопреодолимым препятствием для развития бизнеса. Человек скорее послушается совета хорошего друга, чем поверит стоящей многие миллионы долларов рекламной кампании. Негативный отзыв потребителя способен сыграть драматическую роль даже в жизни целой отрасли. Возьмем, например, сферу страхования. Ее имидж в США упал до небывало низкого уровня. По результатам исследования фирмы Gallup, почти две трети опрошенных потребителей уверены, что компании назначают завышенные цены страховки автовладельцам, собственникам домов и держателям других страховых полисов. В Gallup также с удивлением обнаружили, что 61% американцев считают доходы в сфере страхования более высокими, чем в других отраслях, а компании, по их мнению, в своих отчетах жульничают, чтобы скрыть небывалые прибыли. Это плохая реклама. Обсуждение в печати каждого безрезультатного требования по следам множества природных катаклизмов, происходивших в последнее время (ураганы, пожары, землетрясения и наводнения), убеждало десятки людей в том, что от страховых компаний хорошего ждать не приходится.
Если и у вас подобное мнение о своей страховой компании, вас бесполезно убеждать по телевидению в том, что вы в хороших руках. Вы все равно не поверите. Джеральд Стивене, специалист по страхованию, жестко высказался о своей собственной профессии: «Сосредоточиваясь на практических результатах, многие руководители страховых компаний считают клиентов какими-то соперниками и видят в них показатели, которыми можно манипулировать, а не ценные активы. Наша сфера реагирует на критику, не поворачиваясь лицом к реальной проблеме, а прибегая к системам защиты и бессмысленным затратам. Нам известно, что многие жалобы наших клиентов обоснованны. Но мы отказываемся признавать эти факты или, даже хуже, мы пытаемся опровергнуть их». Неблагоприятные отзывы в прессе не только влияют на общественное мнение, но способны легко распространяться в вечерних новостях, заставляя потребителей вспоминать о прошлых проблемах. В конце 1994 года газеты и телеканалы по всему миру трубили о катастрофе восстановленного круизного лайнера «Куин Элизабет II» (Queen Elizabeth II — QE2), который дал течь, названную Ниагарой. В результате выявилось наличие асбестового волокна, делавшего часть судна практически непригодной. Вместо того чтобы взять на себя ответственность, владелец судна, Джон Олсен, председатель Cunard, стал утверждать, что пассажиры, путешествовавшие из Лондона в Нью-Йорк, чрезмерно преувеличили свои бедствия. Фактически он назвал пассажиров нытиками. К несчастью для лайнера и к удовольствию средств массовой информации, пассажиры сфотографировали и засняли на видео свидетельства плохо произведенного ремонта и несправедливости обвинений компании в их адрес, а телевидение показывало эти любительские съемки в выпусках новостей. Хотя в результате и были приняты соответствующие меры, QE2 имеет дурную репутацию, а средства массовой информации не дадут людям забыть ни о рейсе, обернувшемся для пассажиров «адским путешествием», ни об отказе компании нести за это ответственность.
Эффективное разрешение жалобы может стать мощным источником положительных отзывов Пожалуй, ни об одной крупной сети универмагов в Америке не писали столько теплых слов, сколько об универмаге Nordstrom Store. История «О Nordstrom и лысой покрышке» хорошо известна и рассказывается по сей день. Предположительно, пожилой человек пришел в универмаг Nordstrom и попросил возместить ему стоимость автомобильных покрышек, явно неновых и даже лысых. Не колеблясь, универмаг вернул ему деньги. А ведь в Nordstrom не торгуют покрышками. (Довольно трудно пересказать историю в точности. Иногда в ней фигурирует пожилая леди. В самом Nordstrom никогда ее не подтверждают, но и не опровергают. Однако эта история являет собой пример правильного отношения к покупателям. Существуют и реальные случаи возврата денег в этом универмаге, что только подкрепляет правдоподобность истории с лысыми покрышками. Например, недавно в одной телепередаче показали снятую скрытой камерой сцену возврата денег за рубашку, купленную в другом месте.) Некоторые предприниматели не приветствуют действия универмага Nordstrom, поскольку боятся, что подобные примеры подтолкнут клиентов к мошенничеству. Это случается, но не слишком часто. Конечно, если Nordstrom начнут атаковать сотни людей, требующих денег за свои старые покрышки, все кончится не так благополучно, как в известной истории. Однако признаем, что данный пример можно считать хорошей рекламой, передающейся из уст в уста. Если в Nordstrom готовы возвращать деньги за товар, который они не продавали, представьте себе, как беспрекословно они отдают деньги за товары, которые продают! «Случай с лысыми покрышками» был описан на первых полосах нескольких газет, включая «Wall Street Journal», «USA Today» и «New York Times». Он упоминается во многих книгах, и наверняка сотни докладчиков привели этот пример в своих речах перед тысячами людей во всем мире. Сколько стоит такая реклама? Разве можно назвать цену подобного PR? Многие люди так любят Nordstrom, что даже называют себя «норди» (Nordy). Постоянные покупатели тратят много денег, платят высокие цены и агитируют знакомых приобретать товары именно в этом магазине. В начале 1990-х Nordstrom продал товаров больше, чем любой другой универмаг в Соединенных Штатах. Принцип обязательного возврата денег компенсируется повышенными ценами магазина. Когда Nordstrom стал распространять сеть магазинов за пределы района Сиэтла, знатоки уже предсказывали банкротство дорогого универмага. Почти сразу Nordstrom поразил всех высокими прибылями и преданными покупателями. Люди приходят туда, ожидая исключительного обслуживания. Если предоставлять клиентам то, что им нужно, и принимать их претензии должным образом, реально достичь успеха практически в любой области. Чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем недовольстве окружающим Это вполне соответствует здравому смыслу. Действительно, когда разгневанные клиенты уходят, не высказав своих претензий, компания не в силах остановить поток негативной информации в свой адрес. Но если компании создадут своим клиентам условия для предъявления жалоб, уровень недовольства снизится, неприятных слов станет меньше, а их место займут положительные отзывы. Совершенно ясно, что многим просто нужно рассказать кому-то о своих проблемах, и если они не сообщают о них компании, то находят себе другую аудиторию. В Nordstrom готовы услышать от общественности негативные слова о своей работе, потому что репутация магазина во многом базируется на принципе: «Мы возьмем товар обратно и не будем задавать вопросов». Или, другими словами: «Приходите к нам со своими претензиями. Мы хотим знать о ваших проблемах». Демонстрируя клиентам готовность принимать жалобы, компании только выигрывают. Во избежание потока негативной информации, исходящей от общественности, компании должны гарантировать потребителям, что никакие, даже самые мелкие, проблемы не смогут разрастись в огромный ком общего недовольства. Лучший способ это сделать — поощрять жалобы и эффективно устранять их причины.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-01-26; просмотров: 137; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.15.143.181 (0.007 с.) |