Поняття маркетингу інтелектуальної власності

Маркетинг (marketing) в перекладі з англійської означає “ринкова діяльність”. Спочатку маркетинг розглядали як економічну діяльність, що полягає в просуненні товapiв або послуг від виробника до користувача. У подальшому функції маркетингу розширилися на увесь життєвий цикл товару, починаючи від його ідеї i закінчуючи післяпродажним обслуговуванням.

На відміну від планової економіки, основним зав­данням якої є виробництво визначеної кількості товapiв та послуг, в ринкових умовах акцент змістився з їх виробництва на продаж, успішність якого забезпечується, перш за все, конкурентноздатністю товарів на ринку. У свою чергу, конкурентноздатність залежить від якості об’єктів права інтелектуальної власності (винаходів, корисних моделей, промислових зразків, торговельних марок, комерційних таємниць тощо), на основі яких розроблено новий товар i технологію його виробництва.

На сьогодні існує добре розвинута теоpiя i практика маркетингу звичайних товаpiв, але спостерігається значне відставання тeopiї маркетингу інтелектуальної власності. Причина відставання, на наш погляд, полягає не тільки у порівняльній новизні ринку інтелектуальної власності, a i в тому, що специфіка об’єктів права інтелектуальної власності (ОПІВ), що виступають на ринку в якості нематеріальних об’єктів, приховує економічну сутність цих об’єктів i ускладнює проведення маркетингових досліджень.

Обсяг продажу i прибуток у грошовому вираженні

Обсяг продажу

Згідно з тeopiєю Ф.Котлера життєвий цикл будь-якого товару (ОПІВ не є винятком) має п'ять етапів (рис. 1).

 

Збитки та капітало-вкладення в грошовому вираженні

 

Рис.1. Життєвий цикл товару

 

Специфіка маркетингових досліджень при комерційному використанні ОПІВ виявляється у різних підходах до створення i збуту ОПІВ та традиційних товарів. Якщо вироб­ництво товарів з самого початку орієнтоване на ринок, то необхідність продажу ОПІВ не настільки очевидна. Спочатку ОПІВ створюються не для продажу, а для використання у власному виробництві. I тільки пізніше, коли це буде вигідно, вони можуть бути продані за ліцензійною угодою.

Таким чином, можна розглядати два вapiанти маркетингу ОПІВ.

Згідно з першим варіантом ОПІВ розглядається як самостійний товар, розроблення якого закінчується вже на першому етапі життєвого циклу товару за Ф. Котлером (рис.1, А). Після цього його (а точніше — права на нього) можна продати, наприклад, за ліцензійним договором. Другий вapiант маркетингу виходить з того, що ОПІВ розглядається як складова інноваційного то­вару на вcix етапах його життєвого циклу.

За Ф.Котлером найбільш повний резуль­тат дає комплекс маркетингу, або 4Р-маркетинг (Product — товар, Price — ціна, Promo­tion — просування, Place — місце). Інструментами цього маркетингу є відповідні види маркетингової політики, схематично зображені на рис.2.

Bci чотири види політики розповсюджуються i на ОПІВ. Далі розглянуто деякі елементи маркетингу інтелектуальної власності в рамках визначених видів політики.

 

Рис. 2. Схема 4Р-маркетингу

 

 

2. Маркетинг інтелектуальної власності на різних етапах життєвого циклу інноваційного товару

 

Товари, створені без використання ОПІВ, i товари, створені на основі винаходів та інших об’єктів промислової власності у своєму розвитку проходять ті ж етапи життєвого циклу товарів, що проілюстровані на рис.1. Основні відмінності між ними спостерігаються на першому етапі — eтaпi розроблення нового товару. Перший етап життєвого циклу інноваційного товару складається, принаймні, з таких семи стадій:

- попередні маркетингові дослідження;

- патентні дослідження;

- науково-дослідні роботи;

- дослідно-конструкторські та технологічні роботи;

- набуття прав на ОПІВ;

- створення прототипу товару;

- промислове освоєння товару.

Перш ніж перейти до стадії попередніх маркетингових досліджень необхідно спочатку відповісти на запитання: «Яким повинен бути товар, щоб мати попит на ринку у майбутньому, можливо, через кілька років?» І тільки тоді варто розпочинати його розроблення. Маркетингові дослідження повинні забезпечити виявлення факторів конкурентноздатності ОПІВ, яка складається на ринку кон'юнктури, i перспектив реалізації продукції, то виготовляється з використанням ОПІВ.

При визначенні стратегії фірми щодо розробки ОПІВ, їх правової охорони i подальшого використання неоціненну користь надають патентні дослідження, що проводяться на основі патентної інформації. Патентні дослідження дозволяють визначити технічний рівень розробки, виявити фактори, що є ключовими в забезпеченні конкурентоздатності майбутніх виробів, а також спрогнозувати перспективи розвитку у цій галузі.

При позитивному рішенні про створення інноваційного товару за результатами марке­тингових i патентних досліджень формуються piзнi ідеї стосовно товару, вибирається найкраща з них, розробляється та перевіряється задум створення товару в процесі науково-дослідних poбіт (НДР). Результати НДР можуть призвести до позитивного або негативного рішень щодо розробки інноваційного товару. У світовій практиці відомо багато прикладів створення відомими фірмами нової продукції, що не знайшла попиту на ринку, у результаті чого фірми понесли значні втрати. Так, за даними західних експертів, на ринку товарів широкого вжитку невдачі зазнають 40% ycix пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення — 20% i на ринку послуг — 18%.

Стадія дослідно-конструкторських poбiт (ДКР) включає роботи з втілення задуму в реальний товар. На цій стадії даються відповіді на запитання: чи піддається ідея нового това­ру втіленню у виріб? Чи рентабельне його виробництво з технічної та комерційної точок зору?

Набуття прав на ОПІВ (правова охорона) здійснюється в тих випадках, коли в новому товарі передбачена реалізація ОПІВ, які відповідають умовам патентоздатності. Для винаходу — це новизна, винахідницький piвeнь i промислова придатність. Під патентуванням мається на увазі комплекс заходів для забезпечення правової охорони ОПІВ у різних країнах, що включає відбір винаходів для патентування, вибip країн і процедур патентування, а також здійснення необхідних дій з оформлення заявок i одержання патентів у патентних відомствах відповідних країн. Проведення цих заходів повинно ґрунтуватисяна маркетингових дослідженнях, виконаних як на перших двох стадіях етапу розроб­ки нового товару, так i при визначенні цілей патентування. Запропонований для патент­ної охорони об'єкт повинен мати, як прави­ло, більш високі техніко-економічні показники в порівнянні з кращими вітчизняними i закордонними зразками,

Стадія створення прототипу товару озна­чав фізичне втілення задуму товару й одержання одного або кількох зразків товару, які:

—задовольняють вимоги i потреби споживачів, виявлені в результаті маркетингових досліджень;

—безпечні й надійні при використанні за звичайних умов;

—за собівартістю знаходяться в рамках розрахункових кошторисних витрат вироб­ництва.

Створений прототип піддається пepeвiрці i функціональним випробуванням, проведеним у лабораторіях та в експлуатаційних умовах, після чого проводиться випробовування прототипу в ринкових умовах.

Стадія промислового освоєння завершує перший етап життєвого циклу i означає підготовку виробництва та розгортання процесу комерційної реалізації нового товару. Вона пов'язана з великими витратами, тому програма маркетингу на цій стадії повинна включати питання своєчасності виходу на ринок, зазначення території збуту товару i послідовність їхнього освоєння. Заходи для розгортан­ня комерційного виробництва нових товapiв повинні враховувати сформовану загальногосподарську i галузеву кон'юнктуру на територіях країн реалізації нового товару, а також тенденції розвитку ринку.

По завершенні першого етапу життєвого циклу створений товар на основі винаходу одержує дві альтернативи його комерційного використання. У першому випадку, при використанні його розробником у власному виробництві, він продовжує шлях свого розвит­ку відповідно до етапів життєвого циклу традиційного товару (рис.1), у другому ви­падку розроблений i захищений об'єкт права інтелектуальної власності може стати самостійним товаром i вийти на ринок вже після першого етапу життєвого циклу. Для цього між власником розробки i зацікавленою осо­бою повинні бути укладені ліцензійний договір або угода про уступку прав на ОПІВ. Роз­робки на етапі промислового освоєння становлять найбільшу цінність для покупців (ліцензіарів).

Будь-який товар рано чи пізно буде витіснено з ринку. 3 часом він буде замінений на більш досконалий товар. Тому на наступних етапах життєвого циклу маркетингові зусилля повинні розвиватися за такими напрямами. Перший — поліпшити якість товару за рахунок створення ОПІВ, що удосконалюють його. Це дозволить продовжити перебування товару на ринку (рис.1, В). Але більш ефективним є інший вapiaнт, коли зразу після ви­ходу товару на ринок починається розроблення принципово нових ОПІВ, на основі яких буде створено новий конкурентноздатний то­вар замість старого (рис. 1, Б).

 

Відбір нових ідей

Пошук, відбір i генерування якомога більшої кількості ідей для створення нового продукту є найважливішою вихідною передумовою успішного інноваційного проекту. Де взяти нові ідеї? Для цього є два шляхи. Пер­ший — знайти вже існуючі ідеї i відібрати з них найбільш перспективні. Другий — генерувати нові ідеї, адекватні поставленій меті. Логічним було б розпочати з реалізації пер­шого шляху тому, що, по-перше, можна виграти час. По-друге, підприємство не завжди має людські й технічні ресурси для генеруван­ня нових ідей.

При відборі ідей мова йде не просто про технічну ідею, яку можна отримати в резуль­таті наукових досліджень, а про ідею бізнесу, спрямовану на отримання прибутку, генерованого за допомогою об'єктів права інтелектуальної власності.

Відбір комерційно значущих ідей з безлічі подібних є складним i відповідальним. На цьому етапі необхідно зруйнувати міф про те, що саме ця розробка є найкращою. Насправді це не так. Як приклад наведемо криву відсівання ідей при ствоpeннi нового лікарського препарату фірмою 3М за методикою компанії OXFORD INNOVATION (рис. 3).

Після відсіювання (на першому етапі) нежиттєздатних ідей, з 540 вихідних ідей лишилося 92, що, як здавалося, мали шанси на ycпix при комерціалізації. На другому етапі ще 92 ідей вивчалися на предмет їхньої конкурентноздатності на ринку. Якість восьми ідей, що лишилися, перевірялася на дослідних зразках, після чого було відібрано дві ідеї. Надалі ці ідеї випробувалися ринком, в результатi чого була сприйнята одна ідея.

Витрати на відсіювання ідей на першому етапi становлять 3-5% від загальної вартості poбiт з відсіювання, а на заключному — 60-70%. Звідси бачимо, що відбip ідей на першо­му eтaпi повинен здійснюватися дуже ретельно, оскільки незначна економія грошей на початку може призвести до втрати більш значних сум на наступних етапах. Іншим ре­зультатом є те, що процес відбору сам по co6i створює дорожчі та привабливіші для потенційних iнвecтopiв продукти.

Рис. 3. Приклад відбору ідей

Відбір ідей можна здійснити за допомогою таких запитань:

— Чи є спроможною ідея з технічної точ­ки зору?

— Які технологічні бар'єри мають бути подолані?

— Чи можна захистити ідею за допомогою патенту або інших засобів?

— Чи випробувалися подібні ідеї та чому вони провалилися?

— Чи може існуюча технологія становити небезпеку?

— У чому полягає конкурентна перевага ідеї?

— Чи обмежена перевага конкретними умовами?

— Хто ще працює над подібними або суміжними ідеями?

Аналіз відповідей на цi запитання допоможе більш виважено підійти до наступного розгляду можливості комерціалізації ідеї або ж істотно змінити акценти в її застосуванні.