Франчайзинг — особая форма институциональных соглашений

Понятие франчайзинга

-Франчайзинг представляет собой форму гибридного ин­ституционального соглашения, то есть занимает промежу­точное положение между рынком и иерархией. В основе франчайзинга лежит договор коммерческой концессии (КК), который предполагает долгосрочные взаимоотношения меж­ду заинтересованными сторонами в условиях неопределён­ности и специфичности ресурсов. Кратко рассмотрим глав­ные положения договора КК.

Согласно ГК РФ, по договору КК франчайзер обязуется предоставить франчайзи за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательс­кой деятельности комплекс исключительных прав, принад­лежащих франчайзеру, в том числе право на его фирмен­ное наименование и/или коммерческое обозначение, охра­няемую коммерческую информацию (далее — ноу-хау), то­варный знак, знак обслуживания и т.д. Договор КК предус­матривает использование франчайзи деловой репутации и коммерческого опыта франчайзера в оговорённом объёме применительно к определённой сфере предпринимательской деятельности.

Франчайзор должен оказывать франчайзи постоянное техническое и консультативное содействие, включая содей­ствие в обучении и повышении квалификации работников. Передача ноу-хау техническое и консультативное содействие франчайзи со стороны франчайзера являются ключевыми условиями, позволяющими отличать франчайзинг от дру­гих способов распространения товаров или оказания услуг с использованием единого товарного знака или знака об­служивания. Вот почему защита от экспроприации инвес­тиций франчайзера в ноу-хау и затрат на обучение фран-

чайзи является важнейшим условием эффективного функ­ционирования франчайзинговой сети.

Так как при осуществлении предусмотренной договором деятельности франчайзи использует фирменное наименова­ние и/или коммерческое обозначение франчайзера, первый обязан: обеспечивать соответствие качества производимых им товаров и оказываемых услуг качеству аналогичных товаров и услуг, производимых или оказываемых непос­редственно франчайзером; предоставлять покупателям (за­казчикам) все дополнительные услуги, на которые они мог­ли бы рассчитывать, приобретая (заказывая) товар (услу­гу) непосредственно у правообладателя. Франчайзи не име­ет права разглашать секреты производства франчайзера и другую полученную от него в рамках договора КК конфи­денциальную коммерческую информацию. Франчайзор обя­зан контролировать качество товаров (услуг), производи­мых (оказываемых) франчайзи на основании договора КК. Вознаграждение по договору КК может выплачиваться франчайзеру со стороны франчайзи в форме фиксирован­ных разовых или периодических платежей, отчислений от выручки, наценки на оптовую цену товаров, передаваемых правообладателем для перепродажи, или виной форме, пре­дусмотренной договором. Мы будем исходить из предпосыл­ки, что оптимальной формой периодической составляющей вознаграждения, выплачиваемого франчайзеру со стороны франчайзи, является вознаграждение в виде периодических фиксированных платежей, не зависящих от величины вы­ручки или объёма продаж франчайзи.

Рассмотрим основные аргументы, свидетельствующие в пользу предложенной предпосылки. Подобная схема вознаг­раждения способствует решению проблем вертикальных вне­шних эффектов и проблем стимулирования, возникающих в рамках модели «управление поведением исполнителя». Есть основания полагать, что выигрыш от решения проблемы оптимального стимулирования франчайзи должен превышать издержки, которые связаны с уклонением франчайзи от рис-

II I

ка, возникающего в результате инвестирования всех (или почти всех) его средств в специфические активы одной или небольшого числа торговых точек. В частности, у держате­лей небольшого количества акций имеются умеренные сти­мулы эффективно управлять работой отдельной торговой точки, в то время как у франчайзи, инвестирующего в акти­вы высокоспециализированного типа, побудительные моти­вы к эффективному управлению гораздо выше. Кроме того, использование системы периодических фиксированных пла­тежей позволяет экономить на издержках измерения объё­мов реализации и объёмов выручки каждого франчайзи. При этом в качестве гарантий, снижающих мотивы франчайзера к оппортунистическому поведению и стимулирующих его к надлежащему исполнению своих обязательств по осуществ­лению мониторинга и контроля за поведением франчайзи, следует рассматривать репутацию товарного знака (знака обслуживания) франчайзера, его субсидиарную ответствен­ность по предъявляемым к франчайзи требованиям о несо­ответствии качества товаров (работ, услуг), а также суще­ствование торговых точек, принадлежащих франчайзеру [71].

8.2 Виды франчайзинга

Важным составным элементом успеха является чёткое и полное знание предпринимателем сущности франчайзин­га, его разновидности, структуры, преимуществ и возмож­ных рисков при его использовании.

Франчайзинг может быть определён как способ достав­ки продукции или услуг потребителю, способ развития биз­неса и завоевания рынка на основе кооперации материаль­ных и финансовых средств и усилий различных предприя­тий. Франчайзинг может рассматриваться также и как со­глашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных тор­говой маркой, даёт эксклюзивные права на распростране­ние на данной территории своей продукции или услуг неза-

висимым предпринимателям (розничным торговцам) в об­мен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживаю­щих операций.

Во франчайзинге, как уже отмечалось, участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет это право (фран­шизу), называется франчайзер. Обычно он имеет многолет­ний опыт в производстве данного продукта, развил систе­му, присвоил ей своё имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. Франчайзи — это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой.

Товарный франчайзинг

В США первые франчаизинги стали популярными в начале двадцатого века как способ продажи машин и бен­зина. В тот период времени франчаизинги были созданы на уровне распределителей (дистрибьюторов). Такой подход давал гарантию производителям в том, что их товары по­падут к покупателям точно в таком виде, в каком они были созданы. При этом имя и торговая марка компании полу­чали широкое распространение и приносили все выгоды потребителям. В настоящее время автомобильные компа­нии и компании, производящие бензин, согласно американ­ским законам не считаются франчайзерами, тогда как мно­гие другие компании широко пользуются франчайзингом как способом распространения и распределения своих то­варов. В США такой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи покупают у ведущей компании право на прода­жу товаров с её торговой маркой, называется товарным франчайзингом. В настоящее время этот вид франчайзинга используется несколькими компаниями, например, по про­изводству автопокрышек. Если же товары и услуги не име­ют торговых марок, они не включаются в эту категорию.