Сконцентрируйтесь на крупных целях

Это часть вашей работы – следить, чтобы все сфокусировались на крупном образе, а не на отдельных деталях, которые могут расстроить презентацию. Джон Клиффорд рассказывает о встрече с клиентом, на которой он непредумышленно сбил всех с пути истинного.

«Подводя к концу презентацию, я совершил ошибку, задав неопределенный вопрос: „Что вы думаете?“ – вспоминает Джон. – После некоторой паузы член комитета сказал: „М-мм… Вообще-то мне не очень нравится желтый.“ И тут второй согласился: „А мне тоже желтый не нравится!“ Кто-то еще подключился: „Вообще-то я люблю желтый, но этот напоминает мне цвет нашего дома, перед тем как мы его покрасили.“»

«Я стоял там, несколько ошарашенный, пока люди беседовали о цветах домов, которые им нравятся или не нравятся – сокрушается Джон. – Никто уже не вспоминал о проекте. Чтобы вернуть беседу в нужное русло, нужно было вмешаться и напомнить о работе. Я сообщил комитету, что такие детали, как цвет, мы можем учесть и позже и что сейчас нам надо обсудить концепцию в целом. Я сказал что-то вроде: „Основная цель – сделать вашу компанию узнаваемой, создать для нее уникальный образ, который говорил бы с вашей целевой аудиторией напрямую. Структура и язык, использованные здесь, обеспечивают мудрое и забавное решение. Вы согласны?“ И тут все вспомнили, для чего мы все здесь собрались. Идея не должна нравиться каждому клиенту лично – хотя, надеюсь, она им все-таки нравилась, – важно было, чтобы решение работало. Концентрируйтесь на целях».

Покажите свою работу в контексте

А вот интересный случай из книги Chermayeff & Geismar «Identify» 2011 года. Когда Джорджо Армани впервые показали разработанный фирмой новый логотип для линии Armani Exchange (A|X), он тут же его отверг. Позже дизайнеры выяснили, что из-за безбожно плотного графика новый знак был представлен ему между встречами на клочке белой бумаги. Тогда директора по рекламе и брендингу A|X, Том Джарролд и Метью Скривенс, решили показать логотип Армани повторно (чего практически никогда не делали), вписанным в полноценную презентацию от Chermayeff & Geismar, которая демонстрировала, как логотип будет смотреться в журнальной рекламе, на витрине и на рекламном щите. Как только Армани смог оценить сильное визуальное воздействие новой айдентики в контексте, он в тот же миг утвердил этот вариант.

Получите обратную связь

Чтобы быть успешными, дизайнерским проектам недостаточно одного только дизайнера. Им также необходим вклад клиента.

На заре своей карьеры Джерри Кайпер (дизайнер из Кон-нектикута, в числе клиентов которого AT&Y, Santander, GE, Всемирный фонд дикой природы и многие другие) выступал резко против получения обратной связи от клиентов. «В конце концов – говорил он, – как может клиент разглядеть что-то, чего я еще не учел?» Тем не менее, пересмотрев одну из работ через полгода, Джерри вдруг прозрел и осознал, что клиент был абсолютно прав.

«Спустя время, – вспоминает Джерри, – я занял позицию, в которой на любое предложение каждого клиента или партнера я отвечал: „Интересно. Я подумаю над этим.“ Произо шли две вещи: во-первых, клиенты чувствовали, что к ним прислушиваются и что они вовлечены в процесс, и, во-вторых, они проникались доверием ко мне, когда я наглядно демонстрировал им, почему их предложение работает или не работает. Вся загвоздка в том, чтобы найти баланс между пожеланиями клиента и тем, чего он на самом деле желает достичь».

Несколько лет назад у Джерри был клиент, который с большим энтузиазмом включился в разработку своего логотипа. Клиент с самого начала принялся давать Джерри бесконечные наставления по усовершенствованию. После того как был выбран первый вариант, было создано более 140 его вариаций, на это Джерри потратил даже больше времени, чем на первоначальное исследование.

«Некоторые эскизы были просто кошмарными, – рассказывает Джерри. – Если бы, несмотря на мои протесты клиент выбрал какой-нибудь из них, я бы тут же от них отрекся. На удивление, одна из худших идей открыла мне новый путь и в общем-то обеспечила мне прорыв. Не думаю, что нашел бы такое решение, не прислушайся я к клиенту».

Какова мораль?

«Не зацикливайтесь на работе, – советует Джерри, – и доверяйте своим клиентам – им есть что показать вам».