Диагностика конкурентной среды (модели Портера, Ансоффа, Макензи и др)

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.
Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.

 

Структура матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

 

• горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые
• вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

 

Стратегии в матрице Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)
Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

 

• увеличение доли рынка
• увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)
• увеличение количества использования продукта
• открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)
Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

 

• географического расширения рынка
• использования новых каналов дистрибуции
• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)
Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:

 

• добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов
• расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)
• разработка нового поколения продуктов
• разработка принципиально новых продуктов

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)
Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

 

1. компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий
2. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих
3. когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса
4. развитие нового направления не требует серьезных инвестиций

• Диверсификация может иметь одну из следующих форм.
• Горизонтальная - фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга.
• Вертикальная - деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски.
  Концентрическая - развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска.
  Конгломератная - новое направление деятельности компании никак не связано с существующими.

Удобной для анализа конкурентной среды является так называемая «модель Портера» или «модель 5 сил Портера». Согласно концепции М.Портера (известный американский экономист, ставший одним из ведущих специалистов в области стратегии бизнеса) состояние конкуренции и потенциальная прибыльность предприятия или отрасли зависят от влияния пяти основных конкурентных сил:

1. Влияние со стороны новых конкурентов.
2. Влияние поставщиков и партнеров.
3. Влияние потребителей.
4. Влияние новых продуктов и характеристик.
5. Конкуренция между существующими предприятиями.

Все эти силы вроде воды, текущей на колесо водяной мельницы, раскручивают конкурентное соревнование, определяют его методы и способы, а также в значительной степени ограничивают предельные параметры экономической эффективности. Для проведения анализа при помощи модели Портера необходимо определить и выделить каждую из отмеченных конкурентных сил и их современное и потенциальное влияние на конкурентную ситуацию. Для того чтобы субъект предпринимательства смог с выгодой для себя использование изменение конкурентной ситуации, необходимо выбрать один из трех типов маркетингового поведения:

- изолировать, по мере возможности, предприятие от влияния конкурентных сил;

- использовать изменение конкурентной среды в своих интересах;

- обеспечить определенные экономические резервы и позицию на рынке для того чтобы начать «конкурентную игру» на вытеснение конкурентов.

Для принятия решения о выбранном типе маркетингового поведения необходимо определить все разновидности конкурентного давления, их прохождение и средства противодействия. В разрезе отдельных конкурентных сил это:

Влияние со стороны новых конкурентов. Оно определяется наличием барьеров для вступления последних на рынок, «ценой» такого вступления и реакцией существующих предприятий на появление конкурентов. В совокупности все барьеры вступления на рынок можно объединить в 6 групп:

1. Монопольное единство.

2. Капиталоемкость и затратность.

3. Дифференциация и требования к качеству.

4. Непроизводительные затраты.

5. Доступ к системе дистрибуции и сбыта.

6. Государственная политика.

 

Влияние поставщиков и партнеров. Поставщики, особенно в условиях определенного уровня из консолидации и организации, могут значительно детерминировать экономические и конкурентные параметры предприятия. Чаще всего это происходит при помощи цен на производственные ресурсы либо изменения качества поставляемой продукции. В условиях идеальной конкуренции действие данной конкурентной силы самое малое, однако, в реальной экономике она оказывает ощутимое влияние. Диверсификация поставщиков, даже при значительно более высокой экономической привлекательности одного из них, желательна с точки зрения стратегического менеджмента.

Влияние потребителей. Оно, как правило, значительно меньше, чем влияние поставщиков, хотя схема его влияния является своеобразным «зеркальным отражением» влияния последних. В условиях монопсонии влияние потребителей достаточно велико. В случае, когда потребителями является население, мотивы влияния на конкурентную ситуацию могут изменить внеэкономическую природу (мода, стремление к здоровому образу жизни, защита животного мира, религиозные мотивы и т.п.). Политические факторы зачастую также имеют значение.

Влияние новых продуктов и характеристик. Конкуренция вынуждает всех участников рынка совершенствовать существующие и разрабатывать новые продукты предпринимательства. Чем сильнее стремление производителей к наделению продукции дополнительной стоимостью, более высокими характеристиками или потребительской привлекательностью, тем активнее конкурентное соревнование. С точки зрения стратегического менеджмента наиболее важно изменение тех характеристик продуктов, которые имеют влияние на их потребительскую привлекательность или большую экономическую эффективность.

Соревнование между существующими предприятиями. Оно является результатом не столько стремления сохранить существующую позицию, сколько попыток ее улучшить.