Имидж, фирменый стиль товара, его упаковка и маркировка

Имидж товара – это представление об отличительных, исключительных характеристиках объекта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Цель имиджа товара - создать стойкое впечатление, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора, спровоцировать потребителя выбирать именно его носителей.

 

Имидж товара складывается из четырёх составляющих:

имидж фирмы, марки;

качество, отвечающее потребительским функциям;

внешний дизайн;

потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный товар.

Чтобы иметь привлекательный имидж, товару необходимы следующие из характеристик:

лучшие внутренние качества, связанные с сутью продукта;

лучшие внешние качества – упаковка, этикетка;

особые качества, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с дополнительными функциями;

исключительные особенности, например, изделия марки «Роллекс»;

товар отражает статус покупателя, например, таунхаус – признак принадлежности к категории обеспеченных людей;

товар связан с особой ситуацией, например, свадебное платье – атрибут торжественного приёма в честь свадьбы;

товар ассоциируется с конкретным человеком или компанией, выпускающей или потребляющей его.

Товары, имеющие одинаковые характеристики, но разных производителей имеют зачастую значительную разницу в цене. Эту разницу иногда называют стоимостью имиджа.

Таким образом, обобщенно, привлекательный имидж товара можно обрисовать следующим образом:позитивность, доступность в понимании и однозначность.

Грамотно разработанный имидж товара является достаточно важным конкурентным преимуществом для любого вида товаров и услуг.

35.Торговая марка, товарный знак, их назначение, виды и требования к ним.

Торговая марка (ТМ) - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать стою ТМ

1) ТМ является название фирмы - способ самый лёгкий, но не самый эффективный.

Плюсы:

отсутствие затрат на создание марки.

Минусы:

невозможность донесения информации о продукте до потребителя;

невозможность обойтись одним названием в случае наличия у производителя ассортиментной группы товаров одного вида;

может использоваться в том случае если компания работает в узкой специализации;

уровень юридической защиты марки соответствует уровню защиты названия компании очень невысок.

2) В качестве ТМ выбрать уже существующее слово, не упоминая названия компании. Например: "Белочка", "Байкал", "Коровка".

Плюсы:

знакомое слово хорошо запоминается, его можно подобрать таким образом, чтобы ещё до знакомства с продуктом оно вызвало положительное отношение потребителя. Относительно невысокая стоимость создания ТМ.

Минусы:

Очень низкая степень юридической защиты (никогда не разрешат присвоить полностью права на какое-либо распространённое слово русского или английского языка и даже при использовании фамилии, в том числе и собственной);

уменьшение возможности заложить в торговую марку "скрытое послание".

3) Для торговой марки создаётся новое слово или нестандартное словосочетание. Третий способ создания ТМ самый сложный, но в тоже время именно он даёт в большинстве случаев наилучшие результаты

· ТМ является полностью продуманным, не существующим ни в одном языке словом, употребляющимся отдельно от названия компании (J7, Pampers, Persil, Dirol, 7up). Так поступают в основном с недорогими товарами, рассчитанных на простых обывателей, детей, домохозяек. Как правило эти названия делают короткими и они легко запоминаются. Этот вариант позволяет получить наиболее юридически сильные брэнды.

· ТМ употребляется в сочетании нескольких слов, первое из которых обычно является названием компании, а второе является либо полностью придуманным, либо видоизмененным или составным словом, намекающим на основные характеристики или преимущества продукта (Apple Macintosh, UMAX PowerLook, Nikon Coolpix и др.). данный вид брэндинга применяется для более дорогой и технически сложной продукции, которая тоже может являться продукцией массового спроса. Покупка такой продукции как правило может планироваться заранее, при этом часто принимается во внимание компания производитель (её репутация и известность, надёжность и качество продукции). Поэтому ТМ в данном случае как бы "опирается" на название и логотип самой компании

· ТМ является вроде фамилией человека, но на самом деле это специально придуманный образ, (Быстров, Солодов, Бочкарёв). Употребляется для продукции повседневного спроса, содержит скрытое послание, информирующее потребителя о свойствах или преимуществах продукта, пытается позиционировать его на рынке одним лишь названием и эксплуатирует новомодную у нас идею о том, что использование фамилии или имени в брэнде повышает степень доверия потребителя к продукции за счёт её "очеловечивания". Имеет слабую юридическую защиту.

· Иногда это может быть словосочетание из уже существующих слов, не описывающих продукт на прямую (Домик в деревне, Букет Молдавии, Зелёный Великан). Может употребляться для самой разной, но как правило дешёвой продукции повседневного спроса. Несёт скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучших способов создания коммерчески успешной марки.

Плюсы:

самая высокая степень защиты торговой марки от конкурентов;

возможность наиболее полно донести скрытое в марке рекламное обращение

возможность использовать широчайший спектр приёмов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных, эмоциональных и т.д.)

можно "опираться" в ТМ на имидж самой компании, если он обще известен и достаточно высок.

есть все предпосылки для успешной работы на международном рынке.

Минусы:

более высокая стоимость разработки ТМ

сложность разработки ТМ, в этом случае лучше обратится к профессионалам.

Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под "использованием" здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован). Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными - представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Посмотрите, например, на кредитную карточку, вы увидите маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они совпадают до степени смешения. Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

· Словесными - "Apple" для компьютеров; Deutsche Bank для банка.

· Произвольными или вымышленными обозначениями - Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet.

· Именами - Ford, Peugeot, Hilton (отель).

· Слоганами - "Летай мной" для авиалинии.

· Содержащими элементы - трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини ("Дух экстаза") для Rolls-Royce.

· Цифры - одеколон 4711.

· Буквы - GM, FIAT, VW, KLM.

· Картинки или символы - Lacoste (маленький крокодил).

· Звуками - мелодия сотового телефона Nokia.

4. Требования к товарному знаку

К товарному знаку предъявляются следующие требования, простота: индивидуальность: привлекательность: отсутствие двусмысленности: охраноспособность (товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применен) Более жестки к товарному знаку международные требования. Они включают: адекватность содержания - соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы; возможность использования в различных ситуациях (в печатной рекламе, деловой документации, для световой рекламы, теле - и кинорекламы: может ли он быть отпечатан на ткани; отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах): способность отличаться от других знаков: современность: запоминаемость; надежность; практичность; региональность (в нем должны четко быть выражены национальная черта, уровень культуры и т.п.); цветовая индивидуальность

Условия применения товарного знака. При применении товарного знака следует соблюдать следующие правила: товарный знак всегда должен быть выделен, его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами; приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует придерживаться постоянно; при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием; зарегистрированный товарный знак необходимо снабдить в любых текстах специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар; если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем; товарный знак не склоняется.

Владелец товарного знака должен помнить о некоторых особенностях его применения:

· товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован,

· нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе;

· в обязательном порядке надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

· защищенный товарный знак не разрешается использовать без ведома его владельца.

В обиходе часто встречаются термины-синонимы товарного знака: "товарная марка", "фирменная марка", "фирменный знак", "эмблема". Употребляя эти термины, часто имеют в виду изобразительный знак. Если товарная марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (целлофан, аспирин, керосин). Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности.

Пример 3.1 Товарный знак "Кока-Кола" оценен владельцем примерно в 3 миллиарда долларов. Стоимость товарного знака русской водки "Столичная" на внешнем рынке (по экспертным оценкам) составляет 400 миллионов американских долларов.