Маркетинг - современная теория и методология управления компанией

Маркетинг - современная теория и методология управления компанией

Многозначность употребления термина «маркетинг».

 

 

Рис. 1. Маркетинг-философия и методология современного бизнеса.

 

«Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» (Американская Ассоциация Маркетинга, 1960 г.).

«Маркетинг – это двухсторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателей с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна выполнять и остальные свои функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров» (Левит Теодор, 1969 г.)

«Маркетинг - это процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижение и распределение идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций» (Американская Ассоциация Маркетинга, 1995 г.).

«Маркетинг – это процесс формирования, поддержания и развития долгосрочных взаимоотношений с партнерами» (80-е годы).

«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» (Ламбен Ж., 1994).

«Маркетинг – это определенная форма разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса» (Третьяк О.А., 1992).

Три основных значения термина «маркетинг»:

Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.

Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели иисследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.

Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности.

 

Уровни маркетинга взаимоотношений

 

	Высокая маржа	Средняя маржа	Низкая маржа
Большое количество потребителей / дистрибьюторов	Ответственный	Реактивный	Базовый или реактивный
Среднее количество потребителей / дистрибьюторов	Проактивный	Ответственный	Реактивный
Незначительное число потребителей / дистрибьюторов	Партнерство	Проактивный	Ответственный

Рис. Уровень развития маркетинга отношений

 

 

Рис.2. Основные составляющие концепции маркетинга

Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга:

Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 19

 

 

Существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни.

Рис. Области применения маркетинга

 

Выделяют маркетинг организации (создание и поддержание благоприятного имиджа), персональный и политический маркетинг, маркетинг идей (защита окружающей среды, борьба с наркоманией и курением), маркетинг места (привлечение туристов и отдыхающих), маркетинг опыта (Уолт Диснея, Хард-Рок кафе).

 

Функции

 

В основном поддержка

сбыта и продвижение

 

Ограничиваются

функциями Определяющая Философия

отдела философия

маркетинга для всей организации

 

 

Изучение

и удовлетворение

нужд потребителей

 

Рис. Различные подходы к маркетингу

Источник:Hooley G.J., Lynch J.E., Shepherd J. (1990). The Marketing Concept:

Putting Theory in to Practice, European Journal of Marketing, 24 (9), 11.

 

Рис. Факторы, формирующие уровень потребительской ценности.

 

Модель Кано

 

 

Степень удовлетворения потребителей	Восхищение
Нейтральное отношение
Неудовлетворенность

 

Отсутсвует Имеется в полном

Объеме

Наличие характеристики

 

Рис. Уровни удовлетворения потребителей

Источник: Joiner B.L. (1994), Forth Generation Management, New York^ McQraw-Hill.

 

Рис. Система цепочек ценностей

Источник: Christoren M., Payne A., Ballantyne D., c.15

 

Основные понятия маркетинга

Нужды – это насущная необходимость в чем-либо жизненно важном для человека – пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения человеческих нужд, формируемая под воздействием знаний, культурных и индивидуальных характеристик человека и др. Потребности определяются уровнем развития общества.

 

 

 

Рис. Иерархия потребностей по А. Маслоу

 

 

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью приобрести данный товар или услугу.

Товар (или предложение) – это все, что предлагается на рынке для удовлетворения человеческих потребностей. В качестве товара может выступать продукт, услуга или идея.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров (услуг).

 

Квалифицированный рынок – это совокупность потребителей, которые не только проявляют потенциальный интерес, но и имеют достаточный доход для приобретения товара и доступ к конкретным рыночным предложениям в данной товарной категории.

Обмен – это получение желаемого продукта взамен предложения другой стороне ее эквивалента.

Сделка (трансакция) – коммерческая форма обмена

Ценность – это соотношение между тем, что потребитель получает и тем, что он отдает.

Емкость рынка – максимальный объем продаж всех компаний в отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне внешней среды и маркетинговых усилий.

Q = nqp,

где Q – общая емкость рынка, n – количество потенциальных покупателей конкретного товара, q – среднее количество покупок товара в год, p – цена средней единицы товара.

 

Маркетинговая система компании – это организация маркетинга, планирование, маркетинговые исследования и контроль.

 

Комплекс маркетинга – это средства воздействия на рынок, набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распределение (Э.Дж. Маккарти, 1960). Для сферы услуг в маркетинг-микс дополнительно включены: персонал, процессы, материальные свидетельства.

	Соответствует нуждам потребителей
Формирует конкурентное преимущество	Эффективный маркетинговый комплекс	Удачно сочетает компоненты
	Соответствует ресурсам компании

 

 

Рис. Отличительные признаки эффективного маркетинга

Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга:

Рис. Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Рис. Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Маркетинг - современная теория и методология управления компанией