Виды ценовой политики и конъюнктура рынка

Основные виды ценовой политики следующие.

Политика «затраты плюс прибыль» предполагает расчет цены исходя из суммирования планируемой прибыли и предполагаемым расходам на производство и реализацию товара. Решение о производстве товара принимается в случае, если прогнозируемая цена будет больше издержек и запланированной прибыли. Однако, в случае, если конкуренция на рынке высокая, то издержки определяют рыночные цены. И в таком случае решение о производстве товара принимается исходя из анализа издержек при существующей рыночной цене на товар.

Следующий вид ценовой политики - это политика ценовой дифференциации. В этом случае продавец должен учитывать ценовую эластичность спроса, а именно, определять высокие цены на том сегменте, где спрос малоэластичен, и устанавливать низкие цены там, где спрос является высокоэластичным.

В соответствии с этой политикой для покупателей, способных приобрести товар по высокой цене нужно устанавливать цены выше, чем для тех категорий покупателей, доходы которых не позволят сделать такую покупку. Например, стоимость зубного имплантанта для пенсионеров можно установить несколько ниже, чем для остальных покупателей. Примером дифференциации цены на основе эластичности спроса является также предоставление скидки в зависимости от количества приобретаемого товара. Например, если клиент, изучая цены стоматологической клиники, увидит, что при лечении зубов в определенный период времени можно со скидкой сделать себе исправление прикуса, то он с большой долей вероятности воспользуется данным предложением.

Еще одним вариантом ценовой политики служит политика «следования за лидером». В этом случае компания-лидер устанавливает цены на основе результатов проведенных маркетинговых исследований рынка, а более мелкие компании, не имеющие возможности проведения подобного анализа, устанавливают цены ориентируясь на цены компании-лидера.

При комплексной продаже может применяться «политика убыточного лидера». В этом случае товар-лидер продается вместе с другим товаром, как правило, это какой-то сопутствующий или комплектующий товар.

Учитывая знание людской психологии, на рынках потребительских товаров широко применяется «политика психологического ценообразования». В этом случае товар в более престижных магазинах продается по более высокой цене, создавая у покупателя иллюзию более высокого качества товаров, чем в магазинах эконом-класса.

Политика «повышенных цен на товары с уникальными свойствами» применяется в том случае, если предлагаемый товар существенно отличается от других товаров представленных на рынке, например, по качеству, по уровню послепродажного обслуживания. Данные товары выявляются с учетом мнения потребителей, и по результатам проведенного анализа определяется размер ценовой надбавки. Как правило, она составляет 15-25%.

В целях стимулирования спроса и увеличения доли на рынке компания может применять политику «понижения цены». Этот вид ценовой политики наиболее эффективен на этапе роста объемов продаж данного товара и в условиях расширяющегося спроса.

Конъюнктура рынка — это совокупность условий (черт), определяющих рыночную ситуацию в определенный момент времен.

Благоприятная (высокая) конъюнктура — характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами

Неблагоприятная (низкая) конъюнктура — характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.

Существуют следующие характеристики рынка: оживленный рынок, развивающийся рынок, стабильный рынок, стагнирующий рынок, регрессирующий рынок и т.д. Четкой границы между этими определениями не существует, но, тем не менее, каждому состоянию присущи свои конкретные количественные характеристики конъюнктурных индикаторов.

Таким образом, специалисты и эксперты при оценке конъюнктуры рынка опираются на так называемые конъюнктурные индикаторы: цены, товарные запасы, показатели деловой активности, которые могут быть как абсолютными, так и относительными величинами. Причем нельзя судить о рынке только по какому-либо одному показателю. Их надо учитывать в комплексе. Например, рост числа сделок без увеличения объема продаж не свидетельствует об оживлении рынка, а указывает лишь на вовлечение в рыночный процесс малых фирм. Точно так же дефицит товаров (высокий спрос) или рост товарных запасов, пусть даже сопровождающий рост объема производства, не являются положительной характеристикой рыночной экономики, а говорят о надвигающемся кризисе сбыта и инфляции.

К показателям конъюнктуры рынка относятся:

• соотношение спроса и предложения на товары (услуги);
• тенденции развития рынка;
• уровень устойчивости или колеблемости рынка;
• масштаб рыночных операций и степень деловой активности;
• уровень коммерческого риска;
• сила и размах конкурентной борьбы;
• нахождение рынка в определенной фазе экономического или сезонного цикла.

Поскольку все эти характеристики рынка поддаются количественной оценке, это делает их предметом изучения статистики.

Предмет статистики конъюнктуры рынка — это массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

Субъектами изучения конъюнктуры рынка могут быть коммерческие рыночные структуры (их маркетинговые подразделения), государственные органы (в том числе статистические), общественные организации, научные учреждения.

Задачи статистики конъюнктуры рынка:

• Сбор и обработка конъюнктурной информации.
• Характеристика масштаба рынка.
• Оценка и анализ основных пропорций рынка.
• Выявление тенденции развития рынка.
• Анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка.
• Оценка региональных различий рынка.
• Оценка деловой активности.
• Оценка коммерческого риска.
• Оценка степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.