Оценка конкурентного потенциала бизнес-партнёров на международных рынках: метод равновесия фирм и отрасли, метод «профилей» и качества, матричный метод.

В условиях рыночной экономики фирма-производитель, поставляющая свои товары за рубеж, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, то есть не учитывая издержек по созданию и реализации товара. При вступлении на новый для себя рынок, при принятии решения о расширении производства или его сокращении, при осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции требуется уже оценка конкурентоспособности производителя, а не отдельного товара. В экономической литературе ещё не выработаны единое понятие «конкурентоспособность» и методы оценки уровня конкурентоспособности производителя. Существует несколько подходов:

1. Метод сравнительных преимуществ. В соответствии с ним страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров,которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри страны. Размещение производства между странами должно следовать закону сравнительных издержек: каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым её издержки более низкие, хотя по абсолютной величине они могут быть иногда и несколько больше, чем у конкурентов. Обладание страной преимуществами, позволяющими обеспечить относительно более низкие издержки производства в какой-либо отрасли, является предпосылкой для завоевания данной отраслью сильных рыночных позиций, то есть для её конкурентоспособности. Кроме того, страна может обладать сравнительными преимуществами не только в существующих отраслях, но и в новых для себя сферах производства, если им будет положено начало. Сталкиваясь с иностранной конкуренцией, такие отрасли часто оказываются не в силах самостоятельно преодолеть трудности периода становления. Однако если облегчить их развитие на первоначальном этапе введением протекционистских таможенных пошлин, то новые производства могут со временем стать конкурентоспособными. Исходя из методологии сравнительных преимуществ, дать оценку конкурентоспособности фирмы-экспортёра в общем виде затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

2. Метод равновесия фирм и отрасли. Разработал А. Маршалл. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, то есть для изменения объёма производства (изменения своей доли на рынке). В условиях равновесия производителя каждый факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль. Критерием же конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей,чем у других конкурентов, производительностью. Такой подход применялся в 1980-х годах организацией при ООН для оценки конкурентоспособности различных стран. В качестве показателей стоимости факторов производства использовались процентные ставки по банковским кредитам, относительная стоимость закупаемого оборудования, относительные ставки зарплаты. Большей конкурентоспособностью обладали те отрасли, где показатели относительной стоимости факторов производства оказывались ниже, чем у конкурентов.

3. Структурно-функциональный метод (теория эффективной конкуренции). Согласно этому подходу, оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, то есть концентрации и производства, и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. Теория международного маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на конкурентоспособность фирм. Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности компаний: потенциал рынка (возможная ёмкость), лёгкость доступа, вид товара, входные барьеры, возможность технологических нововведений, экономия на масштабе, диверсификация фирм, однородность рынка, структура отрасли или конкурентные позиции фирм, степень вовлечения фирм в данную отрасль. Функциональный подход основан на экономических показателях деятельности фирм: соотношение «издержки-цены», загрузка производственных мощностей, объёмы выпуска продукции, норма прибыли. Данный метод позволяет в определённых рамках строить заключения относительно всей отрасли. Для этого все показатели делят на три группы: эффективность производственно-сбытовой деятельности, состояние производственной сферы деятельности компании, показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий. Этот метод получил распространение в США и странах Западной Европы и может быть рекомендован для использования отечественными организациями-экспортёрами.

4. Метод «профилей» и качества. Он базируется на положениях теории маркетинга и используется консультационными фирмами Западной Европы. Выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заменить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа:

- устанавливается, какой рынок (рынки) существует для данного продукта и каковы требования рынка. Для каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нём товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель.

- Решается вопрос, каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности.

- Определяется продолжительность сбыта и возможности его изменения.

Единых критериев конкурентоспособности различных предприятий нет, поэтому применяют косвенные обобщённые показатели. Разновидностью является сравнение предприятий по векторам компетентности с помощью построения многоугольников конкурентоспособности (секторограмм).

5. Матричный метод. Основан на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этого метода служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Широко известна матрица БКГ. По вертикали отмечаются темпы роста ёмкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали — относительная доля предприятия на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособными будут те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. Пользуясь этим методом, можно оценить конкурентные позиции предприятий, выработать стратегию поведения на рынке.