Выбор сегментов в международном маркетинге: выбор по заданному образцу, с использованием различных матриц.

Анализ и оценка состояния международных рынков тесно связаны с использованием привлекательности и конкурентных преимуществ этих рынков. Привлекательность рынка рассматривается как совокупность факторов, которые определяют стратегический успех фирмы, выходящей на этот рынок. Привлекательность рынка выступает как количественно-качественная характеристика рынка, отражающая размер, динамику и качество рынка, состояние системы снабжения рынка энергией, сырьём, а также окружающей среды. На факторы, отражающие уровень привлекательности того или иного рынка, особенно международного, фирма почти не может оказывать влияние. В то же время на факторы, характеризующие относительные конкурентные преимущества, фирма оказывать влияние может. Относительные конкурентные преимущества могут быть охарактеризованы такими относительными критериями, как позиция рынка, производственный потенциал, научный и инновационный потенциал, а также квалификация управленческого персонала и сотрудников. Оценка привлекательности и конкурентных преимуществ осуществляется в процессе сегментирования рынка. Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после исследования объёмов спроса., выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Выбирая стратегию выхода на внешний рынок (особенно если это экспорт), фирма может использовать различные признаки сегментирования и их комбинации:

1. Географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);

2. Производственно-демографический ((крупные, малые и средние предприятия, промышленность, торговля);

3. Отраслевой;

4. Области применения продукта и технические свойства;

5. социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положение и т. п.).

Из-за того, что число международных рынков в мировой экономике очень велико, компании должны проводить выбор среди всех стран в несколько этапов. Один из способов осуществить такой отбор — воспользоваться предварительным отбором. Техника, используемая в этой процедуре, должна быть очень проста и полагаться, в основном, на поверхностные, быстро доступные данные, которые в должной мере позволят отсеять более привлекательные рынки экспорта от менее привлекательных. Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы:

1) экономические (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твёрдой валюты);

2) политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации);

3) географические (очень большая отдалённость от страны, неподходящие условия местности и климата);

4) культурная среда (языковой барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

5) технологические (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

6) иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры, много различных запретов на ввоз).

Традиционно компании-экспортёры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Когда соседние рынки освоены и больше нет возможности для расширения торговой деятельности, компании начинают выходить на более удалённые рынки в поисках новых возможностей. Выбор более привлекательных иностранных рынков, подходящих для экспорта, может быть произведён путём выбора по заданному образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных для компании, и выбираются те рынки, которые сочетаются с требованиями компании. Сначала проводится процедура исключения по данным десяти различных стран. Затем выбирают другие десять и т. д., после чего сопоставляют наилучшие результаты по каждому из десятков стран и находят четыре страны, которые есть в каждой из групп.

Для определения размера рынка необходима макросегментация. Рынок может быть разделён по отраслям экономики, группам товаров, подгруппам товаров. По возможности макросегментация должна быть согласована с экспортной и импортной статистикой. При выполнении анализа рынка приходится учитывать потенциал рынка, спрос на нём и возможности компании. Рынок может быть определён как общегосударственный по географическим зонам, отраслям промышленности. Как следствие этого, общий размер рынка может отличаться в зависимости от определения рынка. В итоге факторы страны, то есть различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а также факторы спроса в различной степени влияют на размер рынка и возможности фирмы. Завершающий шаг — сегментирование рынка означает его разделение на определённые группы продавцов. Сегментация рынка даёт базу для развития комплекса маркетинга иностранного языка. Иногда сегмент рынка оказывается неудачным, как следствие этого, он должен быть отклонён как кандидат целевого рынка экспорта. Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используются матрицы «привлекательность рынка — возможности фирмы». Целесообразно оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности проводить в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе (по отрасли в целом), в разрезе стран, по продуктово-рыночным комбинациям (продукт-страна). Использование этого метода даёт возможность классифицировать рынки по степени привлекательности и доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать своё предприятие (или продукцию) на каждом из этих рынков по отношению к существующим там предприятиям-конкурентам.

Позиционирование товара осуществляется с помощью так называемых портфельных матриц, в которых объект анализа (страна, продукция, предприятие) позиционируется относительно соответствующей рыночной привлекательности и конкурентных позиций. В упрощённом варианте в качестве критериев оценки могут приниматься величина рынка, структура международной конкуренции, рост рынка. В первом приближении можно считать, что сумма импорта всех импортёров определяет и объём этого рынка. Уточнённый анализ структуры импорта может представить данные о силе стран (фирм)-импортёров, структуре конкуренции на этом рынке. Однако нет необходимости проводить исследование экспорта-импорта по всем странам. Достаточно выделить для анализа важнейшие страны-экспортёры и импортёры. Анализ проводится в такой последовательности:

- анализ экспорта изучаемой страны;

- анализ важнейших стран-экспортёров, распределение по рангам исходя из долей в экспорте;

- анализ важнейших стран-импортёров;

- построение матрицы экспортёров-импортёров;

- многоступенчатый анализ рыночной динамики.

Экспортно-импортная матрица лежит в основе разработки странового портфеля, в котором наглядным образом отражаются позиции, занимаемые тем или иным экспортёром, на рынках стран-импортёров. Каждая страна в страновом портфеле расположена в двух координатах, характеризующих объём импорта или потребности в импорте страны; относительную импортную (конкурентную) долю экспортёров изучаемого товара из данной страны. Эти два показателя, определяя привлекательность странового рынка с точки зрения его ёмкости и интенсивности конкуренции на нём, являются важнейшими критериями оценки величины рынка страны-импортёра и конкурентной ситуации на этом рынке.