PR и его сущность, отличие от рекламы, основные методы и области применения.

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: ПР — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Отличие PR от рекламы

Реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительском рынке. PR как стратегическая составляющая, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия целевой аудитории к компании, а реклама как тактический инструмент, предназначенный для решения конкретных оперативных задач продвижения товара или услуги на рынок. Реклама создает связь между продавцом и покупателем, знакомит покупателя с продукцией, убеждает его, что именно этот товар ему необходим. Она также рассказывает потребителям о качестве, достоинствах, преимуществах, о заслугах самой фирмы, побуждая покупателя сделать покупку и в будущем отдавать предпочтение только продукции этой фирмы. Но это уже заслуги связей с общественностью.

Если реклама адресована внешним аудиториям, то PR действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение и учитывая его, и в целом на позиционирование компании и ее продукции. Связи с общественностью создают положительный имидж компании, тем самым, удерживая своих потребителей и привлекая новую потенциальную аудиторию. PR подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара, и корректирует его позиционирование.

Другим языком можно сказать, что реклама работает практически только через СМИ: через радио, телевидение и печатные издания. Деятельность же связей с общественностью опирается на множество средств коммуникации: брошюры, презентации слайдов, организация специальных мероприятий, пресс-релизы и т. д. Границы деятельности «связей с общественностью» весьма широки и включают в себя также разработку стратегии целой организации и ее последующую реализацию.

Это две стороны одной медали, деятельность и рекламы, и связей с общественностью в конечном итоге направлена на продажи и на продвижение компании на рынке.

Виды и методы PR

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR - это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

Методы PR

Любая PR-акция состоит из четырех основных этапов:

 

1. формулирования цели и исследования возможностей для проведения акции;

2. разработки программы мероприятий и формирования бюджета акции;

3. непосредственной реализации программы;

4. анализа результатов.

Совокупность этих четырех этапов называют системой RACE (Research, Action, Communication, Evaluation).

Для выполнения своих функций службы PR Интернет-компаний используют разнообразные методы:

 

· работу с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах;

· публикацию новостей и информационных материалов компании в интернет-СМИ (общих и специализированных Интернет-газетах и журналах, на новостных сайтах);

· подготовку аналитических материалов (статей) по темам, близким к сфере деятельности компании (разумеется, содержащих ссылки на ее сайт и упоминания о ней, но не прямые, а в контексте рассматриваемой темы), и публикацию этих материалов на специализированных сайтах;

· публикацию материалов в традиционных средствах массовой информации (ofnine-газетах и журналах). Прямое размещение offline-рекламы, как уже отмечалось, в большинстве случаев экономически не эффективно для Интернет-компаний. В отличие от рекламы, материалы, подготовленные в рамках PR-кампаний, обычно публикуются бесплатно или за очень небольшое вознаграждение. Низкая цена таких offline-публи-каций делает их эффективными;

· участие в специализированных выставках;

· проведение презентаций;

· организацию семинаров, докладов, лекций и т. п.;

· учреждение наград, проведение конкурсов и т. п.

 

 

 

12. сущность и основные стратегии профессионального образования

Сущность и основные стратегии профессионального образования

Собственно профессиональному обучению предшествуют трудовое допрофессиональное обучение и воспитание, которые осуществляются в школе и в семье в следующих направлениях: психологическая подготовка к труду и помощь молодому человеку в выборе профессии", - пишет А.К. Маркова (Маркова, 1996. С. 218).

• Само профессиональное обучение предполагает:
• процесс и результат овладения обучающимися системой научных знаний и познавательных умений, навыков, формирование на их основе мировоззрения и других качеств личности;
• целенаправленный процесс взаимодействия учителя и учащегося (образование и осуществляется в ходе такого взаимодействия; важную роль играет пример труда самого учителя;
• активную деятельность самого обучающегося по усвоению новых знаний и овладению способами приобретения знаний (Там же. С. 222).

Таким образом, важнейшим в профессиональном образовании является формирование личности будущего профессионала. Примечательно, но и в "Законе Российской Федерации об образовании" от 1992 г., который является нормативной основой и для профессионального образования, в статье 14, "общие требования к содержанию образования" определяются следующим образом: "Содержание образования является одним из факторов экономического и социального прогресса общества и должно быть ориентировано:

• на обеспечение самоопределения личности, создание условий для ее самореализации;
• на развитие гражданского общества;
• на укрепление и совершенствование правового государства".

Х. Вернике пишет, что "целью педагогического процесса является формирование личности, выработка таких мировоззренческих позиций, установок в отношении обучения и профессии, которые обеспечат способность и готовность выпускника вуза как будущего представителя интеллигенции к высоким и наивысшим достижениям для общества" (Формирование учебной деятельности студентов, 1989. С. 23). При этом "главным показателем достижения этой цели педагогического процесса в вузе служит самостоятельность учения" (Там же. С. 23).
Определяя перспективы совершенствования профессионального образования, А.А. Вербицкий отмечает, что "преодоление кризиса культуры и образования предполагает разработку новой парадигмы - парадигмы психологии образования", что "предполагает превращение образования из социального института, потребляющего культуру, в институт по обогащению, ее расширенному воспроизводству" (Проблемы психологии образования, 1992. С. 16).

• Средствами профессионального образования, по мнению А.К. Марковой, могут быть разные психолого-педагогические стратегии (Там же. С. 225):
• стратегия развития и доразвития нужных психологических качеств, доведение их до желательного уровня - соотносится с деятельностно-ориентированными и личностно-ориентированными педагогическими подходами;
• стратегия жесткого формирования, обучения четкому составу трудовых действий в строго определенном порядке - соотносится с алгоритмизированными педагогическими технологиями;
• стратегия мягкого формирования как обучение широкому спектру трудовых действий с возможностью их варьирования и индивидуализации - соотносится с программированным обучением;
• стратегия коррекции - перестраивания неправильно сложившихся трудовых умений и качеств будущего специалиста. К этому можно добавить и компенсацию недостающих качеств другими качествами, которые надо еще обнаружить у конкретного обучающегося. Все это должно соотноситься с индивидуально-вариативным обучением;
• стратегия развития личности профессионала. С одной стороны, известный отечественный философ М. Мамардашвили считал, что "самая глупая и трагическая идея ХХ века - воспитание "нового человека" (хотя он не возмутился такому явлению как "новые русские"). С другой стороны, нравственное ядро - это основа личности профессионала, а формируется это нравственное ядро в ходе целенаправленного воспитания.

Рассуждая о перспективах развития образования в ХХI в., О. Суша, ссылаясь на разных авторов, пишет о смене взглядов на труд и профессиональное образование. Например, согласно П. Паскарелле, "необходимо преодолеть негативную, узкую утилитарную экономическую точку зрения на работу", когда "результатом работы людей ради денег… оказывается психологическое отвращение к работе". При этом "состоявшиеся работники" всегда находятся в процессе развития ценностей личностного роста и мотивированы к труду скорее внутренними, чем внешними стимулами" (см. Философия образования для ХХI века, 1992. С. 77).

Согласно М. Фергюссон, "новая парадигма глобальных изменений определяется изменением природы человеческого труда", когда "люди ждут от своей работы большего смысла и приглашения к творчеству" (Там же. С. 77).

К сожалению, в современном мире реально доминируют совсем иные "парадигмы". Рассматривая "рыночную ориентацию" ("рыночную личность"), Э. Фромм пишет о том, что такой ("рыночный") тип мышления "имеет глубокое влияние на нашу систему образования". "От начальной до высшей школы цель обучения состоит в том, чтобы накопить как можно больше информации, главным образом полезной для целей рынка, - отмечает Э. Фромм. - Студентам положено изучить столь многое, что у них едва ли остается время и силы думать. Не интерес к изучаемым предметам или к познанию и постижению, как таковым, а знание того, что повышает меновую стоимость, - вот побудительный мотив получения более широкого образования" (Фромм, 1992. С. 78-79).

Глобальная проблема профессионального образования выражается в вопросе: какой субъект труда нужен производству? Либо это гармоничный человек, интересы которого выходят за рамки своей работы, инициативный, творческий, сомневающийся, стремящийся что-то преобразовать работник (по А.В. Луначарскому, Н.К. Крупской). Либо это, наоборот, послушный, "не высовывающийся", "знающий свое место", умеющий молчать, а иногда и вообще отключающий свое мышление специалист?
Интересно, что некоторые известные психологи в неформальной обстановке заявляли, что им уже давно "надоели психологи-новаторы, нам нужны психологи-исполнители" (по нашему собственному опыту работы в Министерстве образования РФ и общения с разными такими психологами в начале 90-х гг.). Проблема осложняется тем, что современный труд - это часто коллективный труд. Поэтому говорят даже о "коллективном субъекте труда", где конкретный работник - это лишь элемент коллектива, имеющий свою определенную функцию. Еще К. Маркс говорил о том, что труд - это "комбинация работ", именно поэтому он и носит "общественный" характер.
Поэтому в определенном смысле многие работники часто являются "проводниками" воли начальника. Можно приводить многочисленные примеры многих высших чиновников и руководителей государства, которые с телеэкранов часто заявляют: "…ведь Президент мне доверил, как я могу с ним спорить…". Кроме того, для построения "успешной карьеры" нередко надо и унижаться и держать свое мнение при себе. Получается, что и этому тоже, мол, надо обучать в профессиональных учебных заведениях (или на различных курсах повышения квалификации для ориентированных на "карьеру" сотрудников и начальничков)? Получается, что не правы были Н.К. Крупская, А.В. Луначарский, К.Д. Ушинский со своими идеями гармоничного, творческого, свободного труда? Сама жизнь во многом опровергает их красивые и благородные построения. Неужели смысл профессионального образования сводится лишь к формированию "мастеров" и "умельцев" различных профессиональных "карьер", не связанных с подлинной самореализацией, творчеством и достоинством в труде?
Обозначенный выше вопрос не так прост, как иногда кажется. Один из вариантов разрешения этой проблемы: каждый конкретный студент (или специалист) сам определяет для себя степень свободы и творчества, но не все единообразно и поголовно, ведь как известно, всем "стадом" в свободу и творчество не войдешь! Быть может, именно с этого и начинается подлинное достоинство сначала обучающегося школьника, затем - студента, и уже потом - работающего специалиста. Ведь недаром А.К. Маркова, обозначая сущность профессионального образования, говорит о формировании на основе научных знаний, умений и навыков личности профессионала.
В решении обозначенной выше проблемы возможна и иная логика размышлений. Сначала необходимо освоить уже имеющийся опыт по данной профессии, а затем - выходить на творческий уровень, на формирование индивидуального стиля трудовой деятельности. При этом свой стиль труда должен, прежде всего, обеспечивать выполнение поставленных производственных задач, и лишь в перспективе возможно переосмысление самим работником самих целей и задач труда…
Таким образом, профессиональное самоопределение (в том числе и на уровне профессиональной подготовки) - это всегда индивидуально-личностный процесс. Учитель, преподаватель профессионального учебного заведения - это лишь помощники, а иногда и "провокаторы", инициирующие активность обучающегося в этом направлении.