Маниакальная специализация в своей нише

 

Очень важным в маркетинговой концепции является инструмент «достижения». Вы не можете не ставить целью своей стратегии создание конкурентных преимуществ за счет своей исключительности. В нашем центре конференций это означает, к примеру, отказ от многофункциональных помещений. Если я буду бронировать в одном и том же зале в 11.00 бизнес-ланч, в 14.00 поминки, а в конце дня свадебную вечеринку, наш отель быстро придет в упадок и станет предприятием, принимающим соболезнования. Средний уровень будет гарантирован, но удовольствия это никакого не доставит.

Поэтому в тех немногих областях, которые у нас есть, мы специализируемся с маниакальной одержимостью. Мы живем в эпоху маниакальной специализации, и я хотел бы наглядно это вам показать.

Когда вы пять лет назад покупали кроссовки, то приходили в спортивный магазин и просили пару кроссовок. Продавец спрашивал: «Низкие теннисные или высокие баскетбольные?» Другого ничего не было.

Сегодня вы уже более-менее ориентируетесь в маркетинге и завалены специальными журналами. Вы говорите с самого начала: «Я хотел бы специальные кроссовки для бега». И, тем не менее, продавец смотрит на вас, как на олуха, и спрашивает: «Вы бегаете по асфальту, по влажной лужайке, по лесной почве или по булыжной мостовой?»

А если вы покупаете эти специальные кроссовки для бега в США, то продавец еще и спросит: «Не хотите ли, чтобы в верхнем слое кожи были прозрачные вставки, чтобы Вы могли увидеть собственные мозоли?»

 

 

Немного автомобиля для как можно большего количества людей

 

Эпоха маниакальной специализации не минует ни одну отрасль. Если вы хотите объять необъятное, тогда это маркетинг по принципу бывшей ГДР: «немного автомобиля для как можно большего количества людей». Можно еще называть его шпагатным маркетингом. Но есть, однако, другая сторона - и там вы должны найти свое место: очень много усилий для конкретного решения проблемы.

Для начала вам надо развить тактику, получить идею, а затем использовать стратегию. Тактика - это гвоздь, стратегия - молоток.

Специализация очень важна и по другой причине. Приверженцы маркетинга могут прочитать об этом у Майкла Портера в «Стратегии конкуренции». М. Портер выяснил, что между прибыльностью и долей рынка существует удивительное соотношение. Раньше считалось, что с ростом доли рынка увеличится и прибыльность, однако в действительности это не совсем так. Если доля рынка очень маленькая, прибыльность может быть очень высокой; но только когда доля рынка станет очень большой, прибыльность может повыситься соответствующим образом. Между этими позициями есть целый мир предпринимателей. Портер говорит о них: «между стулом и скамейкой». Слева находится ниша с высокой специализацией, а на другой стороне - позиция с минимизацией издержек, как, например, у СА [24]на рынке одежды. И у среднего предпринимателя нет ни малейшего шанса сделать из себя лидера с минимальными издержками.

 

 

Пример нашей исключительности

 

Шанс для предпринимателей среднего уровня я вижу только в специализации с маниакальной одержимостью на определенной нише, только так можно заработать настоящие деньги. В качестве примера я хотел бы рассказать вам немного о своем отеле.

Представьте себе, что г-н Дуден, тренер и ведущий семинара, прибывает в наш отель в 17.00. У стойки регистрации ему предлагают бокал шампанского, а в декабре глинтвейн, холодный чай или шерри. Когда мы сопровождаем его в номер, то не объясняем, какая дверь ведет в ванную и где находятся выключатели; через две минуты их найдет даже шимпанзе. Нет, ему мы рассказываем: «Ковровые покрытия от Missoni, обои от Rubelli, плитка в ванной от Laura Biagotti, музыкальный центр Grundig». Само собой в каждом гостиничном номере имеется стереоустановка, динамики, CD-плеер, шесть дисков на подставке, подобранные в соответствии с сегментом рынка.

Так как г-н Дуден - тренер, ему, конечно же, предоставляется специальная комната. Там посередине стоит элегантный стол, сделанный известным дизайнером Розенталем. Мы поясняем, что он также может работать в своем номере с группой из шести человек Там есть даже рабочее место для переносного компьютера, и, кроме того, у него, конечно же, есть дополнительно еще и нормальное рабочее место. А через гостиничную сеть он в любое время может выйти в Интернет.

Если г-н Дуден при подготовке к своему выступлению выясняет, что у него не хватает какого-то документа, он звонит в свою фирму и просит прислать ему факс, так как аппарат стоит рядом с кроватью. Потом достает из портфеля демонстрационные пленки для лекции. В комнате есть и маленький ксерокс фирмы Canon, и он сам может сделать любые копии. Покончив с делами, он может послушать какой-нибудь концерт или, если захочет, посмотреть какой-нибудь художественный фильм. Все наши цветные телевизоры имеют встроенный видеомагнитофон. В номере есть небольшой набор видеокассет, но при желании он может выбрать фильм в маленькой видеотеке на стойке регистрации. Вот это и называется специализация с маниакальной одержимостью!

 

 

Наш «мир конференций»

 

Если г-н Дуден пожелает на следующий день в 9-00 начать свой семинар, мы вначале отнимем у него немного времени, чтобы рассказать участникам его семинара о нашем «мире конференций».

Он начинается со световой концепции Гете. Старик Гете уже 160 лет назад отличал энергичные или активные цвета от мертвых, пассивных. Поэтому в наших конференц-залах вы увидите только энергичные цвета. Самым энергичным цветом, как известно, является красновато-желтый. Мы три раза в день меняем около 8-10 мІ цветных панелей. Утром в 9.00 вас встретит темно-зеленый, успокаивающий пассивный цвет. Люди и без того достаточно бодры, поэтому не надо усиливать это цветное настроение.

После обеда мы провоцируем наших гостей вторым по силе энергичным цветом - оранжевым, а после кофе-паузы «выжимаем» последнюю энергию еще и тем, что вооружаемся самым сильным цветовым оружием: карминово-красным.

Архитектура как в деревенской школе. В здании нет углов, и все скруглено. Все расположено на оси «север -юг». Кроме того, помещения ароматизируют специальными эфирными маслами: это так называемая гомеопатия для носа. Перед обедом мы используем композиции, которые способствуют концентрации. В обеденный перерыв помещение проветривается. Ароматические эссенции второй половины дня действуют стимулирующе, так что усталость не грозит слушателю.

Весь день непрерывно звучит тихая музыка, даже во время лекций. Как аромат, так и музыка уже через десять минут вообще не воспринимается сознанием, но, тем не менее, их использование в течение дня играет свою роль в обучении за счет пробуждения в мозгу слушателей так называемых альфа-волн.

В таких «соборах обучения» можно делать только одно - работать; здесь нельзя есть колбасу. Все в конференц-зале нашего творческого центра подчинено одной цели: когда вы входите в него, вы должны автоматически вытащить ручку из кармана, так как у вас возникает непреодолимое желание поработать.

И само собой разумеется, есть еще и постоянно действующий секретариат, где две молодые дамы только и ждут того, чтобы «броситься на шею» тренера, если тому что-то понадобится.

Это и есть маниакальная специализация. Она, конечно же, не действует с помощью тех методов, которые применялись раньше.

 

 

Тонкое позиционирование

 

Маниакальная специализация требует, чтобы вы точно исследовали и абсолютно четко установили, кому вы предлагаете свои услуги или кто должен быть счастлив благодаря вашему продукту. Мы обдумывали этот вопрос таким образом, чем бы были отдельные части предприятия, если бы это был автомобиль? И я рекомендую всем однажды задаться этим вопросом. Был бы это Porsche, Mercedes или Opel? Также интересно, что скажут об этом ваши сотрудники. Если вы решились на Aston Martin, 58 года выпуска, а ваши сотрудники говорят, это должен быть Hyundai, тогда у вас явно что-то не в порядке. Мы пытались это также найти ассоциации с телепередачами и книгами. Но, как оказалось, особенно легко это объяснить на примере цветов. Наш творческий центр стал подсолнухом. За этим понятием скрывается здоровое строительство, экология, натуральные цвета и качественное питание. А также немного изотерики, много энергии, тепла и так для нас характерной целостности. А теперь мы сформулируем это в форме одного простого предложения:

«У нас бывают люди, создающие общественное мнение в Германии».

В этом предложении заключен как вещественный аргумент (если после этого были приняты соответствующие меры), так и интуитивный или эмоциональный, который также не может отсутствовать.

Такое тонкое позиционирование имеет огромное воздействие на все наши мероприятия. Приведу два примера.

В отделе приема гостей звонит телефон.На звонки отвечает стажер второго года. Позвонивший говорит:

«Я хотел бы зарезервировать у вас проведение пяти семинаров по три дня на 1993 год».

На что стажер ответил бы:

«К сожалению, я не могу принять такой заказ. Для этого я должен познакомиться с Вами лично. Могу ли я пригласить вас на ужин?»

Мы не принимаем заказ на проведение семинаров в течение 15 дней от совершенно незнакомых людей.

Но вот вновь кто-то звонит и хочет заказать семинар. В этом случае обязательно интересуемся:

«Кто Вам нас порекомендовал? Как Вы на нас вышли? Какова тема Вашего семинара?»

Позвонивший, например, отвечает:

«Я хотел бы продавать травяной настой» или «Я хотел бы провести у вас переговоры с претендентами на работу, чтобы, собрать основную группу продавцов, которые будут продавать людям "Золотой лист" с доставкой на дом».

Даже если он добавит несколько банкнот сверх нашей цены, мы говорим: «Нет!», потому что этим мы можем сами себе все испортить.

Позиционирование имеет своей целью точно установить, для кого вы, собственно говоря, хотите существовать. И это должны решать вы - и никто другой. Вы можете, конечно, решиться на «утку», чтобы остаться «при своих», и позиционировать себя, руководствуясь 68-м заветом: «Не доверяй никому старше 30». Но тогда, ради Бога, сразу же заприте дверь. Иначе если кто-то будет проезжать мимо по пути из Италии на красном болиде, и это транспортное средство своим воем принесет в Вашу приемную сильнейший дух больших денег, причем даже раньше, чем оно покажется из-за поворота. И вы не сможете устоять.

Как всегда, решать должны вы и только вы. Но каждый шаг, который вы затем сделаете, должен быть предопределен этим решением.

 

 

Финал неповторимости

 

Каждый продукт, каждая марка имеет свою линию жизни. И Maggi, и Coca-Cola не удастся избежать этой участи. У Coca-Cola эта линия в фазе зрелости очень долго держалась наверху, но потом она резко нагнулась, и они должны были найти для жизни что-то новое. Cola Light, Classic Coke и, вообще, все возможное, потому что чего-то одного уже не хватало.

Жизненный цикл продукта, марки или осуществляемой идеи, если хотите, состоит из четырех этапов:

Внедрение на рынок.

Фаза роста.

Фаза зрелости.

Фаза спада.

И если мы в какой-то области предпринимательства, с каким-то продуктом находимся в фазе зрелости, мы задумываемся - как правило, минимум за неделю до планирования - о том, как мы можем вызвать вторую волну спроса. И если я сейчас не позабочусь об обновлении, а буду ждать фазы спада, тогда падение к точке, из которой нет возврата, уже нельзя предотвратить.

Иначе можно сказать так: «дойных коров» нельзя доить до «воды» и думать при этом, что еще я мог бы из этого «ящика» выжать.

Нечто подобное произошло с одними моими коллегами из Швейцарии. Они «снимали сливки», пока было можно, а сейчас должны продать первый этаж под апартаменты, чтобы расплатиться за обновление вестибюля. И иного пути нет.