Тема 3. Товарна політика в системі маркетингу

 

Маркетингова концепція товару

 

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації, ідеї тощо.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар у задумі, реальний товар, товар з підкріпленням.

Товар у задумі – це та ціль, заради якої клієнти здійснюють покупки (потреба, задля задоволення якої він створюється).

Реальний товар – це товар у задумі плюс його оточення, яке представляє в найбільш вигідному світі його переваги (упаковка, оформлення, якість, товарна марка).

Товар з підкріпленням – це сукупність товару у задумі, реального товару і додаткових послуг і пільг, таких як надійність поставки, кредитування, після продажне обслуговування, гарантія якості, що у сукупності доповнюють товар і полегшують його реалізацію.

Важливим єлементом товару з підкріпленням є надання сервісу клієнтам.

Сервіс - це комплекс послуг, для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації.

Види сервісу:

- передпродажний – каталоги, прейскуранти, монтаж, налагодження та регулювання, демонстрація...

- післяпродажний скрвіс: гарантійний (безкоштовне обслуговування), післягарантійний (додаткове обслуговування за додаткову плату). Сюди можна також віднести заміну старого товару на більш новий за символічну плату.

Важливим елементом сервісу є забезпечення запасними частинами.

 

Класифікація товарів.

 

За сферою застосування розрізняють:

- Споживчі товари (широкого вжитку).

- Товари промислового призначення.

 

Споживчі товари поділяються:

За довговічністю та матеріальністю:

- товари довгострокового користування(багаторазового призначення);

- товари короткострокового користування (один або декілька циклів використання);

- послуги.

Залежно від поведінки та звичок покупців:

1. ТОВАРИ ПОВСЯКДЕННОГО ПОПИТУ - купівля таких товарів відбувається без роздуму, їх майже ніколи не порівнюють з аналогами (зубна паста, газета, кава). Важливу роль тут відіграє звичка, перебороти яку можна тільки за рахунок певного стимулювання (як правило, за рахунок фірми). В свою чергу, товари повсякденного попиту поділяють на:

· товари постійного попиту (ті, що купуються регулярно);

· товари імпульсивної покупки (ті, що купуються незаплановано і без попереднього пошуку - гумка, цигарки в газетному кіоску);

· товари для нагальних потреб (покупка за виникненням надзвичайних потреб - парасолька, обігрівач).

2. ТОВАРИ ПОПЕРЕДНЬОГО ВИБОРУ. Насамперед такі товари порівнюють між собою за окремими критеріями - якість, ціна, зовнішній вигляд (дизайн). Розрізняють схожі (телевізори) і несхожі (одяг, квартири, меблі) товари.

3. ТОВАРИ ОСОБЛИВОГО ПОПИТУ. Це товари з унікальними ознаками або марочні (фірмово)- престижні товари, за володіння якими покупець сплачує додатково ("Мерседес", "Левіс 501", "Соні").

4. ТОВАРИ ПАСИВНОГО ПОПИТУ. При покупці таких товарів, як правило, не замислюються над їх ціною.

 

В залежності від попиту:

- Товари повсякденного попиту – Важливо щоб вони завжди були у продажу.

- Товари попереднього попиту (вибору) – Важливо, щоб клієнти розуміли чим ці товари відрізняються у вигідну сторону від аналогічних товарів конкурентів.

- Товари особливого попиту – Важливо, щоб споживач знав, що робить Ваш товар унікальним і чому ви відносите його до унікального.

- Товари пасивного попиту – Важливо у якій формі і якого характеру буде рекламне звернення.

 

Товари промислового призначення поділяються:

А) СПОРУДИ, БУДІВЛІ ТА ОБЛАДНАННЯ: капітальне будівництво, стаціонарні споруди (цехи та адміністративні споруди), стаціонарне обладнання (комп'ютери, письмові столи)

Б) СИРОВИНА ТА МАТЕРІАЛИ: сировина, напівфабрикати та деталі

В) ДОПОМІЖНІ МАТЕРІАЛИ ТА ПОСЛУГИ:

- допоміжні матеріали підрозділяють на два види: робочі матеріали (пально-мастильні, кам'яне вугілля, папір та олівці); матеріали для технічного обслуговування та ремонту (фарби, цвяхи).

- ділові послуги поділяються на послуги по технічному обслуговуванню та ремонту (миття вікон, ремонт оргтехніки) та послуги консультативного характеру (правові, аудит, аналіз технічного стану, реклама, дослідження ринку).

 

 

Життєвий цикл товару.

Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) виходить з того, що кожний товар існує на ринку обмежений час. Рано чи пізно його витісняє інший, більш досконалий або більш дешевий товар. Концепція життєвого циклу товару пов’язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Класичний маркетинг розглядає наступні етапи життєвого циклу товару: етап дослідження і розробки товару (0), впровадження (1), зростання (2), зрілість (3), спад (4).

Проаналізуємо основні етапи життєвого циклу товару.

 

На стадії розробки фірма зазнає зростаючих витрат, які пов’язані з розробкою новинки. Реалізація і прибуток в цей час відсутні.

 

На стадії впровадження торгівля, як правило, збиткова, обсяги продажу незначні, а витрати на маркетинг (особливо на рекламу) великі.

На цій стадії зазвичай висока якість у товару, високі витрати на рекламу, поступове зниження ціни, покращення сервісу. Товар виходить на ринок, коли споживачі ще не ознайомлені з його якістю і призначенням. Для цієї стадії характерно:

· невелика кількість продавців на ринку;

· безваріантність товару;

· збут має обмежений характер;

· продавці схильні надавати значні знижки;

· ціна товару відносно висока.

Тривалість цієї стадії залежить від здатності товару задовольнити бажання і потреби споживача, а також від вміння виробника ознайомити з перевагами свого товару актуальну цільову групу покупців на ринку.

 

Стадія зростання. Для цієї стадії характерно визнання споживачем товару та швидкий зріст попиту на нього. Обсяги продаж та прибутковість зростають, витрати на рекламу стабілізуються, посилюється ефект від рекламних дій.

Для цієї стадії характерно:

· зростання кількості виробників і продавців;

· поява на ринку декількох варіантів товару;

· розширення виробництва та підвищення конкуренції, що призводить до зниження ціни;

· зростає кількість прихильників торгової марки товару;

· задоволені споживачі здійснюють повторні покупки і одночасно поширюють інформацію про переваги товару серед потенційних покупців;

· за рахунок розширення ринку новинка охоплює все нові групи споживачів

 

Стадія зрілості. Для цієї стадії характерно те, що більшість потенційних покупців вже придбали товар, що обумовлює зниження обсягів продаж, уповільненість зростання прибутку внаслідок підвищення витрат на маркетингові заходи.

На стадії зрілості збут стабілізується – більшість потенційних споживачів починає купувати і вживати товар, неохоплених сегментів стає все менше і менше.

Для цієї стадії характерно:

· велика кількість виробників і продавців;

· внаслідок конкуренції відбувається зменшення ціни на товар;

· розширюється реклама та заходи щодо просування продаж.

 

Стадія занепаду. Цьому періоду відповідає різке зниження продажу та падіння прибутку. В цей період товар втрачає привабливість у споживача, що обумовлює значне зменшення попиту. Внаслідок зменшення обсягів продажу, що відбувається паралельно зі зниженням ціни та падінням прибутковості, виробники зазнають чутливих втрат, що має такі наслідки:

· пропонується все менша кількість варіантів товару;

· зменшується кількість виробників та продавців;

· розробляються заходи по зниженню витрат;

· зменшується пропозиція;

· звужуються канали збуту;

 

Крива захоплення описує товар, який набуває швидкого злету і падіння популярності (тамагочі, більшість сучаних пісень).

Сезонна крива, або крива моди, описує життєвий цикл продукту, який продається протягом певних періодів часу.

Крива поновлення (ностальгії) описує товар, який вже застарілий, але знову набув популярності

Крива провалу описує ЖЦТ товару, що не прийнятий ринком.

 

Тема 4. Маркетингова цінова політика

Поняття, цілі та види цін.

 

Ціна – це міра вартості товару. Обмінний еквівалент вартості товару або послуги виражений у грошах.

 

Ринкове ціноутворення - це процес встановлення цін на товари і послуги, представлені на ринку. Ринкова ціна забезпечує динамічну рівновагу між попитом і пропозицією. У збалансованій економіці ринкова ціна відображає рівновагу між суспільною вартістю та її грошовим виразом.

 

Цілі ціноутворення:

· максимізація прибутку (фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі (ризикує втратити значну частку ринку), її основна мета – забезпечити максимальний поточний прибуток);

· збільшення долі ринку (фірма знижує ціну і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і призведе до збільшення прибутків у майбутньому);

· завоювання лідерства за якістю продукції (фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідницькі розробки);

· забезпечення виживання фірми (ситуація на ринку дуже напружена, панує гостра конкуренція, у такій ситуації виживання важливіше за прибутковість, тому фірма звертається до програм цінових поступок, а ціни мають покривати витрати і гарантувати просте відтворення)

 

Ціни на продукцію фірми класифікуються за такими ознаками:

1. Залежно від наявності проміжних ланок на шляху від виробника до споживача розрізняють:

· ціну виробництва;

· оптову ціну;

· роздрібну ціну.

 

2. Відповідно до особливостей взаємовідносин між постачальником і споживачем встановлюються такі ціни:

· ринкова – визначається в процесі купівлі-продажу окремих товарів на конкретному ринку;

· ціна покупця – грошовий вираз вартості товару за умов перевищення пропозиції над попитом;

· ціна продавця – грошовий вираз вартості товару за умов перевищення попиту над пропозицією;

· ціна рівноваги – забезпечує на ринку рівновагу, коли кількість товару, що хочуть придбати споживачі, відповідає кількості, яку хочуть реалізувати продавці.

 

3. Залежно від місця реалізації товару розрізняють:

· внутрішні;

· експортні;

· імпортні;

· світові ціни.