Теория потребительского поведения и проблема потребительского выбора. Кривая безразличия и линия бюджетного ограничения.

Функционирование рынка можно рассматривать с позиции производителя (продавца) и с позиции потребителя (покупате­ля). В XX в. рынок продавца сменился на рынок покупателя. Это и есть настоящий рынок, высшая ступень его развития. Объективной предпосылкой для этого рынка послужили соз­данные огромные производственные мощности, гибкие произ­водственно-технические системы, позволяющие удовлетворять потребительский спрос.

Основу теории маркетинга составляет идея нацеленности производства на потребности, запросы покупателя. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы принципу суве­ренитета потребителя («суверен» в переводе с французского — верховный).

В условиях развитого рынка потребитель-покупатель — центральная фигура. Этим определяется важность вопроса, по­священного поведению потребителя на рынке. Под ним пони­мается процесс принятия и реализации решений потребителем по распределению своих ограниченных средств между набора­ми товаров в целях наиболее полного удовлетворения своих потребностей. Через решения и действия отдельных потребите­лей формируется реальный спрос. Следовательно, решение, что производить и в каком количестве, в конечном счете принима­ются потребителями. От того, как они распределяют свои дохо­ды, зависит размещение ресурсов между отраслями. Фирмы производят те товары, на которые есть потребительский спрос, и сокращают производство тех, на которые спрос убывает.

Очевидно, потребитель приобретает товары из-за их полез­ности. Это понятие сугубо индивидуальное и субъективное. Люди разные, желания и вкусы у них разные. Что полезно для одного, то может быть вредно для другого. Отсюда у каждого свои «симпатии» и «антипатии» к товарам и их наборам. Инди­видуальный набор товаров формирует «потребительскую кор­зину» отдельного покупателя.

В оценке полезности товара существуют два подхода. Кардиналистский подход предполагал возможность количествен­ного измерения полезности товаров и услуг в некоторых едини­цах — ютилях (ютиль — полезность). Но полезность — это, во-первых, то, что отличает один товар от другого. Поэтому она не может служить соизмерителем разных товаров. Ее невоз­можно измерить, не имея представления о ценах, выражающих стоимость товаров. Во-вторых, у человека курящего и некуря­щего разные представления о пользе, например, «Явы», даже если она «золотая».

Поведение потребителя на рынке ближе к действительности описывает ординалистскии подход, оценивающий полезность товара с помощью функции предпочтения множеств потреби­тельских наборов. Выбор потребителя устанавливается двумя главными особенностями: предпочтением полезности опреде­ленного потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Под потребительским предпочтением понимается последовательность, порядок пред­почтений потребительских наборов, которые расположены по степени их желательности для покупателя. Для описания сис­темы потребительских предпочтений используется техника кривых безразличия. Линия, соединяющая все точки наборов двух благ, имеющих для потребителя одинаковую полезность, называется кривой безразличия (рис. 13). Кривые безразличия характеризуют ранжирование потребностей, а не их количест­венное соизмерение.

Для описания предпочтений потребителя по всем наборам товаров используется совокупность кривых безразличия, кото­рая называется картой безразличия (рис. 14). Она показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которые может выбрать потребитель. Следовательно, кривая безразличия, ле­жащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Это означает, что каждая кривая безразличия характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлет­ворения потребностей.

Кривая безразличия Карта кривых безразличия.

 

Положение о кривых безразличия основывается на следую­щих аксиомах:

1) непрерывности — из нее следует, что все товары можно разбивать на все более мелкие единицы, размеры которых не сдерживают потребителей;

2) рациональности потребителя — хотя поведение человека на рынке субъективно, средним потребителем является разум­ный человек, стремящийся наилучшим образом распорядиться своим доходом;

3) возможности выбора — предполагает способность челове­ка определить, какой из предложенных потребительских набо­ров (А, Б, В) является для него предпочтительным;

4) транзитивности — исходит из того, что если для потреби­теля «потребительская корзина» А столь же значима, что и «корзина» Б, а «корзина» Б — что и «корзина» В, то «корзины» А и В являются одинаковыми по своим полезностям для данно­го потребителя. Из этого следует, что если А = Б = В, то А = В;

5) ненасыщенности — для потребителя всегда существует
какой-то набор, который предпочтительнее другого. Он всегда
предпочитает иметь набор, в котором товаров больше. Это зна-
чит, что у него нет порога насыщения.

Преимущество кривых безразличия перед концепцией пре­дельной полезности в том, что можно не измерять количествен­но саму полезность.

Кривые безразличия помогают выявлять предпочтения по­требителей, что приносит практическую пользу предпринима­телям.

Карта кривых безразличия позволяет выявить потребитель­ские предпочтения, но она не отвечает на вопрос, сколько и какие именно наборы приобретет потребитель. Ответить на этот вопрос позволяет анализ покупательной способности по­требителя, которая определяется доходом потребителя и цена­ми товаров. Это ограничение потребителя называется бюджет­ным. Представим, что все многообразие товаров на рынке све­дено к двум продуктам: мясу и рыбе. Обозначим их X и Y. Семья может расходовать на них 4 тыс. руб. Цена товара X = 100 руб., цена товара Y = 200 руб. Исходя из бюджетного ограничения, семья может составить несколько вариантов наборов, которые могут быть представлены в виде графика бюджетной линии. Если всю сумму затратить на мясо, то будет приобретено 40 единиц (кг), а на рыбу — 20. Соединив эти две точки, мы полу­чим линию бюджетного ограничения (рис. 15).

Рис. 15. Линия бюджетного ограничения

Любой набор, соответствующий точке, лежащей на бюджетной линии, доступен потребителю. Точка Н, находя­щаяся внутри бюджетной линии, доступна потребителю, одна­ко его доход не будет использован полностью. Точка М, лежа­щая выше и правее бюджетной линии, недоступна потребителю при данном доходе и цене.

При изменении дохода бюджетная линия будет перемещать­ся параллельно вправо или влево в зависимости от того, растет доход или нет (рис. 16).

Если цена товара Y растет, а цена товара X не изменилась и остался прежним доход, то бюджетная линия изменит угол своего наклона (рис. 17). При прежнем доходе покупатель сможет купить меньше товара Y, который подорожал. Бюд­жетная линия пересечет вертикальную ось на более низком уровне.

 

Рис. 16. Сдвиг бюджетной линии Рис. 17. Бюджетная линия при
при росте дохода повышении цены товара.

 

Другая ситуация возникает при понижении цены одного из товаров. Точка пересечения бюджетной линии с осью коорди­нат будет отодвигаться все дальше от начала координат. Воз­можности выбора потребителя увеличатся.

Проблема потребительского выбора состоит в том, чтобы желания потребителя максимально сов­падали с его возможностями. В условиях рыночной экономи­ки выбор потребителя связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и сравнением цен альтернативных ва­риантов выбора. Изменение цены вызывает изменение реаль­ного дохода потребителя и альтернативной стоимости блага, что влияет на потребительский выбор. Свобода потребитель­ского выбора есть необходимое условие суверенитета потре­бителя, в соответствии с которым решения, что и в каком количестве приобрести, как расходовать полученный доход, принимаются самими потребителями.