AOL хочет быть Вашим агентом по закупкам

Боб Питтман и Стив Кейс из компании America ОnLinе имеют представление о том, как разрешение может полностью трансформировать их компанию и способ реализации товаров.

По мере развития компании они испробовали ряд маркетинговых приемов, одни из них оказались успешными, а другие неудачными.

Радует то, что они быстро осознали, что, используя разрешение, они могут резко увеличить базу услуг для клиентов. Если в Вашем доме есть диски от компании AOL, то их появлению вы обязаны блестящему маркетологу компании Джан Брандт. Как уже упоминалось ранее, в пору своего расцвета компания затрачивала $300, чтобы привлечь еще одного нового пользователя.

Очевидно, что у них не было шансов получить назад эти деньги от пользователя, если учесть, что клиент в среднем пользуется услугами AOL меньше года, а ежемесячная плата составляет лишь $20, причем львиная доля этой суммы уходит на оплату за пользование телефонными линиями и т. д.

Так зачем же тратить такие деньги? Джан поняла, что лучший способ надолго удержать клиента — любыми путями добиться, чтобы он вначале сделал пробную покупку. Бесплатная пробная покупка представляет собой очень эффективный инструмент, позволяющий рассказать людям о возможностях AOL. После этого многие из тех, кто дал разрешение первого уровня, продолжают контакты со службой AOL и повышают уровень доверия. Второй уровень включает:

• разрешение проводить операции по кредитной карточке клиента;

• разрешение сортировать его электронную почту;

• разрешение ненавязчиво демонстрировать клиенту сообщения и рекламу.

Это разрешение обладает невероятной мощью. Используя силу доверия (хотя некоторые посчитают более уместным слово «злоупотребляя»), они смогли продвинуть на рынок компанию TeleSave, оказывающую услуги недорогой телефонной связи.

Предложив AOL 100 миллионов долларов, компания TeleSave подписала более 400 тыс. пользователей AOL на свои услуги. Стоимость подписки очень низкая, так как они используют бесплатную частоту показов и высокую способность AOL привлекать внимание клиентов и затем, благодаря доверию пользователей к AOL, превращают неизвестный бренд в знакомый.

На следующем этапе они используют мощь виртуальной среды и тот факт, что AOL имеет доступ к кредитной карточке клиента, что позволяет компании проще и дешевле производить расчеты за услуги. И поскольку биллинг осуществляется быстро и легко, уровень разрешения, которое люди дают компании TeleSave, выше уровня разрешения, получаемого компаниями AT&T MCI.

Кому же достается основная выгода — TeleSave или AOL? Все козыри у компании AOL, поскольку именно AOL владеет разрешением, и именно AOL придирчиво выбирает провайдеров междугородной связи в поисках наиболее выгодных условий для сделки. И если те неглупы и нацелены на перспективу, AOL заключит сделку, наиболее выгодную для себя и своих пользователей.

И все же AOL растратила часть столь дорогого и трудно заработанного доверия. В гонке за максимальным увеличением подписки на междугородную связь они избрали очень опасную тактику. Вместо того чтобы постоянно вознаграждать клиентов, они их наказывают рекламными «всплывающими окнами».

«Всплывающая» заставка — это страница, которая демонстрируется на экране в то время, когда пользователь перемещается по AOL. Единственный способ обойти заставку и попасть в нужное место, это щелкнуть мышью на кнопки Order или Cancel.

Эти заставки размером в целую страницу полностью прерывают сеанс пользования AOL. Их невозможно проигнорировать, и они не исчезают до тех пор, пока пользователь не примет или не отклонит то, что они предлагают. Еще хуже то, что они, как правило, адресованы абсолютно всем, поэтому о их значении говорить не приходится.

Использование агрессивных заставок, навязывающих пользователю приобретение товара, в котором он чаще всего не нуждается, в результате очень раздражает пользователей и дорого обходится AOL.

Сегодня в AOL уже начинают это понимать. Полагаю, что вскоре они найдут более ненавязчивые способы привлекать внимание и наращивать уровень доверия.

Ожидается, что со временем AOL использует свой невероятно мощный актив, чтобы стать крупным провайдером в области страхования, финансовых услуг, недвижимости и других сферах с высокими размерами прибылей, которые компенсируют высокую стоимость продаж.

По мере того как AOL будет получать все больший уровень разрешения от клиентов, ежемесячная плата в $20 померкнет перед сотнями или тысячами долларов в месяц, которые будут платить пользователи, чтобы подписаться на широкий ассортимент товаров и услуг. Разрешения потекут в AOL рекой!

По мере того, как AOL будет расширять рамки разрешения (при условии, что они не будут оскорблять клиентов введением инноваций типа «всплывающих» заставок), компания сможет направлять клиентам еще больше ожидаемых персональных посланий. Резко сократив при этом расходы на маркетинг и биллинг, AOL сможет оказать значительное влияние на окружающий мир.

И, наконец, нетрудно представить, что AOL будет получать от 1000, 10 000 или даже 30 000 долларов в год от одного клиента. В конце концов, если служба AOL помогает Вам найти ипотечный кредит, купить дом, выбрать провайдера мобильной связи и даже подписаться на автомобиль, это означает, что через нее проходят огромные финансовые потоки, и все исключительно потому, что они смогли получить разрешение и повысить его уровень.

 

BonusMail от Intellipost

BonusMail — это бесплатная услуга, которая соединяет рекламодателей с потребителями по электронной почте. Заполняя досье, клиенты дают разрешение на получение рекламной информации по интересующим их темам. Они выбирают из следующего списка:

Книги и литература

Новости бизнеса

Компьютеры и связь

Светские мероприятия и ночная жизнь

Финансовые услуги и инвестиции

Здоровье и фитнесс

Хобби

Музыка и развлечения

Наука и техника

Спорт (для болельщиков)

Спорт (активные занятия)

Туризм

Чтобы потребитель согласился получать эту целевую «электронную рекламу», ему предлагается «приманка» в виде баллов под названием Rew@rds. С каждым электронным посланием клиенты также получают льготы, которые можно использовать для накопления «бесплатных миль», подарочных сертификатов и т. д. С каждым новым посланием BonusMail Intellipost автоматически заносит баллы на счет потребителя.

Если клиент отвечает на письмо, сообщая тем самым Intellipost, что письмо не просто получено, а еще и прочитано, Intellipost добавляет на его счет дополнительные льготы. Некоторые рекламодатели даже предлагают льготы за отклик на их предложения. И в каждое электронное послание обязательно включен текущий счет льгот Rew@rds, чтобы потребителю было проще вести учет. Кроме того, он в любое время может обменять льготы на призы.

Действие доверительного маркетинга ограничивается потребителем и охраняется защитными мерами, которые обеспечивает Intellipost. Поэтому клиент чувствует себя в безопасности, и это подталкивает его к дальнейшему расширению доверия. Одной из отличительных характеристик BonusMail является то, что клиент получает рекламные предложения только из интересующей его области. К тому же клиент сам решает, как часто он желает получать «рекламу по электронной почте», выбирая один из следующих вариантов — через день, каждый день, два раза в день, три раза в день или неограниченное число рекламных сообщений в течение дня. Помимо всего, клиент имеет право отказаться от получения предложений и в любое время прервать отношения с BonusMail.

Большую роль также играет фактор анонимности, которую предоставляет Intellipost для защиты каждого потребителя. Intellipost никому не продает и ни с кем не обменивается информацией личного характера (фамилия, электронный или почтовый адрес). Компания не передает информацию третьей стороне без явного разрешения клиента. Intellipost предоставляет информацию рекламодателям в виде сгруппированных статистических данных, составленных на основании ответов клиентов на вопросы анкеты. Система BonusMail была создана таким образом, чтобы исключить для рекламодателей возможность самостоятельно извлечь какую-нибудь информацию личного характера.

По сути, BonusMail платит людям за внимание. И это правильно. Заложив в основу сделки открытость и учет, они вывели прямой маркетинг на новый уровень.

 

CyberGold

Подобно программе BonusMail, CyberGold объединяет рекламодателей и их клиентов посредством электронной почты. Рекламодатели платят клиенту за каждое прочтение рекламы, но вместо подарочных сертификатов и товаров они получают наличные деньги. Клиентов могут попросить посетить web-сайт, или рекламодатель может предложить клиенту информацию о товаре, но в любом случае рекламодатель платит клиенту за внимание. CyberGold зарабатывает деньги тем, что взимает комиссионные с рекламодателей за каждое прочтение рекламы клиентом.

В качестве разрешения клиенты указывают свой электронный адрес, страну проживания (в настоящее время CyberGold действует только на территории США и Канады) и пароль, чтобы предотвратить случайный (или преднамеренный) заказ товаров или осуществление сделки от имени клиента. Как только потребитель сообщает о себе три этих пункта, он имеет право получать специальные предложения, а также начинать зарабатывать баллы CyberGold.

Чтобы перевести баллы CyberGold в наличные деньги, клиент должен предоставить более подробную конфиденциальную информацию. Клиент может согласиться на передачу этой информации компаниям по своему выбору, а также с целью получения услуг биллинга и услуг по доставке товара, но CyberGold никогда не разглашает эту информацию без разрешения клиента.

Что касается закулисной работы CyberGold, то процесс начинается следующим образом. Рекламодатели открывают счет, который остается бездействующим до тех пор, пока потребитель не отреагирует на его рекламное объявление. Например, сыграет в предложенную игру, купит товар или оформит заказ на сайте. После выполнения требований рекламодателя клиент получает CyberGold, т. е. баллы, которые накапливаются на его счете. Затем CyberGold взимает небольшие комиссионные с рекламодателя за то, что связала его с клиентом и содействовала сделке. Покупателю гарантируют, что он получит наличные деньги за свое внимание, а рекламодатели получают гарантии того, что клиент видел их рекламное объявление.

Существуют несколько типов предложений и наград в зависимости от степени участия клиента:

Тесты на внимание: это предложения, которые требуют очень краткого пребывания в Сети и ответа на несколько простых вопросов.

Награды за покупки: эти предложения приносят клиенту деньги в случае покупки товара. Здесь обычно требуется кредитная карточка.

Отложенные награды: эти награды обычно предоставляются за покупку или подписку. Однако баллы CyberGold не начисляются немедленно. Иногда требуется предварительная проверка заказа. Тогда баллы начисляются на счет клиента после окончания процесса обработки (обычно это несколько дней).

Как и все компании, успешно использующие в своей практике разрешительный маркетинг, CyberGold хранит личную информацию о клиенте в строгой тайне. Для усиления гарантии конфиденциальности CyberGold пользуется услугами компании под названием TRUSTe. Это независимая некоммерческая частная организация, целью которой является создание в Интернете обстановки доверия и конфиденциальности (мы уже рассказывали об этом ранее).

 

Value America

Value America — это розничный виртуальный магазин, который предлагает широкий ассортимент потребительских товаров, начиная от смесителей для душа и заканчивая широкоформатными телевизорами. Они заявляют, что продают товары дешевле, так как они имеют дело с большим количеством поставщиков и множеством товара. Они также предоставляют некоторые возможности, которые доступны только через Интернет. Но характерной отличительной чертой, выделяющей Value America из ряда других компаний, применяющих в своей работе доверительный маркетинг, является предложение серии «приманок» с нарастающей стоимостью.

В соответствии со стратегией доверительного маркетинга, информационная страничка Value America сообщает, что для того, чтобы купить товар или получить информацию о товарах, Вам не обязательно быть их клиентом. Но клиенты Value America обычно не только получают более качественную презентацию товаров, но и приобретают их по более низкой цене. Клиенты Value America пользуются и другими благами, например, они получают доступ к ссылке «аксессуары». Каждый, кто когда-нибудь пытался найти запасной картридж к лазерному принтеру или выдержать оформление помещения в едином стиле, или найти стержень для обычной шариковой ручки, знает, насколько трудно бывает подобрать пару — предметы или аксессуары — для некоторых товаров.

Клиенты могут просмотреть список продукции, приобретенной ими в Value America, наряду со ссылкой на списки всех товаров и аксессуаров, которые имеют отношение к интересующему их наименованию. Поэтому вместо того, чтобы вначале определять модель своего принтера, а затем гадать, какой из многочисленных и одинаковых на вид картриджей к нему подойдет, Вы просматриваете список, заботливо приготовленный для Вас. Щелкните мышью на изображении Вашего принтера, выберите картридж из списка, и Value America доставит его Вам на дом.

Очевидно, что чем больше Вы покупаете у них, тем легче становится процесс дальнейшего приобретения. По мере удлинения списка легче становится подобрать соответствующую пару, и, кроме того, Value America может предложить их со скидкой.

Единственная информация, которую Value America требует за право стать их клиентом, это Ваше имя и пароль. Однако, сделав первый шаг и заполнив анкету, Вы расширяете рамки доверия, когда соглашаетесь на учет Ваших покупок. Если Вы оставляете свой адрес, они автоматически получают адреса для биллинга и доставки. По ответам на определенные вопросы анкеты они могут лучше понять, к какой категории покупателей Вы относитесь. Это помогает им принимать более удачные решения, когда они определяют, каких производителей стоит поддерживать и какими товарами следует пополнять ассортимент, что в конечном счете означает более выгодные цены для клиентов. Став клиентом, вы можете даже выбрать благотворительную организацию, в которую Value America будет вносить пожертвования от Вашего имени, а размер этих взносов будет зависеть от суммы Ваших покупок.

Но на этом блага, которые вы получаете, дав Value America разрешение и информацию о себе, не заканчиваются. Существуют еще так называемые доллары Value America, которые снижают цену следующей покупки. Если Вы являетесь клиентом, то имеете право принять участие в этой программе, согласно которой по меньшей мере 1 % от суммы Вашей покупки (иногда больше) отчисляется на специальный счет, который вы можете использовать для будущих приобретений. Но если Вы не назвали свое имя, то они не смогут отслеживать Ваши покупки, и поэтому эта льгота действует строго для клиентов Value America.

Став клиентом Value America, вы приобретаете благоприятную возможность покупать в магазине, где Вас знают, помнят Ваши предыдущие покупки и даже, показывая ассортимент товаров, приспосабливаются под технические возможности Вашего компьютера. Что же еще они могут предложить? А как насчет онлайнового календаря, который будет автоматически напоминать Вам о приближающихся знаменательных датах, связанных с приобретением подарков?

Value America заявила о своих широких намерениях, и, очевидно, ей предстоит хорошо подготовиться к этой работе. Но, создавая бизнес на базе доверия, они получают серьезные преимущества перед своими конкурентами, придерживающимися традиционного взгляда на маркетинг.

 

Amazon.com

Большинство традиционных книгоиздателей получают большую часть прибылей, распространяя свои бестселлеры через сети крупных розничных магазинов типа Barnes&Noble и Borders. Одна книга Тома Клэнси компенсирует целую пачку нераспроданных поэтических сборников.

Несколько лет назад компания Amazon.com произвела революцию на рынке, применив совершенно новую бизнес-модель на собственном сайте в Интернете. Они не ориентированы на тех людей, которые бегут в книжные магазины за очередной новинкой. В фокусе их маркетинговой модели находится выяснение потребностей клиента и большей частью продажа книг, вышедших некоторое время назад и представленных на сайте. Список книг, входящих в первую десятку самых продаваемых книг на Amazon, мало совпадает или не совпадает совсем со списком бестселлеров, публикуемым книжным обозрением Book Review газеты The New York Times.

Этот подход применяется вкупе с индивидуальными, характерными только для них приемами доверительного маркетинга. Особенность заключается в том, что до тех пор, пока Вы не сделаете первую покупку, Amazon.com не просит указывать ни Ваше имя, ни любую другую информацию.

Как только Вы дали согласие стать клиентом Amazon.com, они начинают собирать о Вас информацию. Если у Вас есть конкретные увлечения (искусство, кулинария, путешествия), то Вы, скорее всего, не ограничитесь покупкой одной книги по интересующему предмету. Но, осознавая всю трудность этой задачи, Amazon.com анализирует собранную информацию, чтобы сделать более точные выводы о Ваших будущих предпочтениях. Затем они создают подборки книг и ненавязчиво предлагают Вам ознакомиться с ними. Теперь Вам больше не придется рыскать по городу в поисках интересующей книги, потому что виртуальный магазин уже знает Ваши вкусы и делает за Вас эту утомительную работу.

Действия Amazon.com отличаются тонкостью и ненавязчивостью. Вместо того чтобы регулярно присылать Вам электронные сообщения со списками самых популярных книг, они создают на сайте тематические рубрики и тут же размещают ссылки на них.

На Amazon.com Вас не просят предоставить большой массив конфиденциальной информации, поскольку не видят возможностей для ее использования (но это только пока). Они просят указать Ваш электронный адрес, однако имя можно не указывать до тех пор, пока Вы не решите сделать первую покупку. После этого они присваивают Вам уникальный идентификационный номер клиента, с помощью которого они отслеживают Ваши перемещения по сайту Amazon.com. Таким образом, по книгам, которые Вас заинтересовали, они могли бы теоретически вычислить область Ваших предпочтений.

Хотя в стратегии Amazon.com много общего со стратегией массового маркетинга, она обладает мощным потенциалом для маркетинга индивидуального. Сегодня, если вы хотя бы раз покупали у них книгу, то, вновь заходя на сайт Amazon.com, Вы сразу же видите сообщение в верхней части экрана под названием «Персональные рекомендации». Это поиск в режиме реального времени последних приобретений других клиентов. Пока еще мало изучено, представляет ли эта услуга интерес для посетителя, тем не менее, рекомендации дают представление о критериях отбора. Говоря о целевом предложении книг, индивидуально подобранных для конкретных покупателей, Дэвид Ришер, вице-президент Amazon.com по развитию, сказал: «Мы находимся в самом начале пути». В компании ясно осознают перспективность этого направления.

Сейчас на Amazon.com внедряется программное обеспечение BookMatcher. Если разрешение пользователя будет включать полные и точные ответы на вопросы, касающиеся их интересов, то на основе этой информации BookMatcher начнет выдавать рекомендации по выбору книг, добавляя в досье клиента сведения, почерпнутые из всех последующих его запросов и покупок. Но пока 98 % клиентов получают по электронной почте огромные массивы информации. Если, например, Вы любитель научной фантастики, то получаете электронные рассылки всех новых поступлений книг этого жанра.

Хотя применение индивидуального маркетинга в чистом виде могло бы принести больше успеха, тем не менее, созданный на базе разрешения актив позволяет Amazon.com активно заниматься расширением ассортимента предлагаемых товаров. Помимо книг, Amazon.com предлагает клиентам видеокассеты и CD-диски. В стадии разработки находится метод маркетинга, который позволит Amazon.com конкурировать с другими онлайновыми продавцами, такими как CDnow и Music Boulevard.

В перспективе Amazon.com сможет зарабатывать еще больше денег за счет роста количества клиентов, давших свое разрешение.

 

InfoBeat

«Вам больше не нужно искать и просеивать информацию в Сети — InfoBeat доставит интересующие Вас новости на Ваш электронный адрес». Этими словами открывается домашняя страница красочного web-сайта InfoBeat, который предлагает пользователям бесплатный персонализированный web-фильтр. InfoBeat собирает текущие новости на темы, отобранные Вами, и доставляет их по Вашему электронному адресу с требуемой периодичностью. Вы только должны указать интересующие Вас заголовки передовиц, программы телепередач, гороскопы, спортивные результаты, биржевые котировки, прогнозы погоды и т. д.

Цена данной услуги — Ваше согласие получать текстовые и мультимедийные рекламные объявления, размещенные в получаемых Вами персонализированных сообщениях. Чтобы стать клиентом, Вам нужно заполнить форму, в которой Вас просят указать имя, электронный адрес, пол, дату рождения, почтовый код, семейный статус, модель Вашего компьютера, количество детей в семье, образование, статус занятости, профессию, численность компании, а также наличие или отсутствие собственного дома. Все рекламные объявления целевые и персональные.

В настоящий момент InfoBeat имеет более 3 миллионов подписчиков. Эта цифра превышает количество подписчиков чуть ли не десяти печатных журналов.

 

My Yahoo!

Если Вы заходите в Интернет, то, конечно, знаете, что такое Yahoo! Чего только не предлагает нам знаменитый сервер. На базовой странице Yahoo! имеется более 50 «горячих» ссылок на множество страниц любой тематики, включая развлечения, прогнозы погоды, биржевые котировки и т. д. Я даже видел конкурс, победитель которого получал право поехать на пикник с Уилли Нельсоном. Одна из ссылок приведет Вас на раздел Yahoo! под названием My Yahoo! сайт, который предлагает специальные опции клиенту, который соглашается добровольно предоставить о себе некоторые личные сведения.

Требуемая информация проста и не носит чрезмерно конфиденциальный характер. Если Вы забыли свой пароль, Вас попросят назвать дату рождения (так они смогут подтвердить, что это именно Вы). Они просят указать, в какой сфере Вы работаете, Вашу профессию и почтовый код. Там есть еще дополнительный раздел, где Вас просят указать интересующие вас темы из списка — спорт, музыка, покупки и т. д. Как утверждают в My Yahoo! это позволяет им выбрать тот тип новостей, те сайты и ту информацию, которая будет показываться на Ваших индивидуальных страницах (однако предварительно Вас предупреждают, что время от времени они хотели бы сообщать Вам о «специальных предложениях и новых товарах»). Естественно, они попросят (но очень любезно) Ваш электронный адрес. Правда, Вы можете щелкнуть по соседней кнопке с надписью «Прошу меня не беспокоить».

Это вся информация, которой вы делитесь с My Yahoo!. Взамен Вы получаете от них уникальное имя пользователя и пароль, которые расширяют Ваши возможности по сравнению с возможностями рядовых посетителей. Зарегистрированные пользователи My Yahoo! могут изменять по своему вкусу дизайн и основные параметры страницы. Причем My Yahoo! настойчиво побуждает Вас к этому: «Это Ваша страница. Вы ее создали. Вы можете менять ее облик бесплатно». Вы можете выбирать только ту информацию, которую желаете видеть. Вы задаете собственные параметры любой страницы Yahoo! «перекраивая» ее по своему усмотрению, и, тем самым, персонализируя свою работу в Интернете. Может, это прозвучит тривиально, но Вы невероятно выиграете, позволив My Yahoo! фильтровать для Вас информацию. Вы будете получать все новости одним щелчком мыши.

На первой странице вы можете установить раздел «Заголовки», в котором будут содержаться только те новости, которые Вы хотите прочесть. Из раздела «Бизнес и техника» Вы можете, допустим, выбрать только статьи по биотехнологии, медицине и фармацевтике и новости бизнеса MSNBC. Что касается спорта, то, возможно, Вас интересуют только теннис и регби. Выберите эти опции, и Вам не придется читать о Dodgers или Celtics.

Помимо этого, там есть разделы с информацией, касающейся лично Вас. Скажем, Вы продаете акции и хотите иметь личный раздел «Финансы», в котором будут отражаться котировки, портфель ценных бумаг и последние повышения и понижения курса. А на другой стороне страницы Вы захотите установить конвертор валют и счетчик посещаемости страницы. Выберите нужные варианты в меню, и через несколько секунд Вы увидите страницу, созданную по Вашему желанию. Вы можете добавлять и удалять информацию и обновлять дизайн страницы так часто, как пожелаете. Переделайте по своему вкусу разделы «Бизнес», «Здоровье», «Развлечения», «Туризм» и т. д. Будете ли Вы пользоваться страницей, созданной для себя и своими руками? Несомненно! А во что это Вам обошлось? Разрешить собрать информацию о Вас и установить канал коммуникации для получения интересующей Вас информации.

Теперь Yahoo! станет поставщиком ожидаемой, ценной и персональной информации. Пока у них нет возможности устанавливать активную связь через электронную почту, поэтому Вам самому приходится помнить о том, что нужно зайти на сайт и посмотреть обновления. Тем не менее, целевое рекламное объявление в «правильном» месте будет работать гораздо эффективнее, чем традиционный баннер, демонстрируемый где угодно.

 

Yoyodyne

Компания Yoyodyne создала онлайновую систему, оптимизированную для ведения доверительного маркетинга. Наши программы представляют собой простой процесс, проходящий в три этапа:

1. Привлечь целевых клиентов баннерами, обещающими большой приз. Тот, кто заинтересовался, получает подробную информацию, щелкнув по баннеру, который выведет их на страницу регистрации.

2. Информировать клиентов о предлагаемом товаре и вынудить их оставить свой электронный адрес на странице регистрации.

3. Вовлечь клиента в частое общение через Интернет и электронную почту, поскольку активные участники получают больше шансов выиграть приз.

Апеллируя к простым человеческим радостям (радость победы) и уравновешивая процесс разумными дозами ценной информации, мы привлекаем и удерживаем внимание клиента.

Для компании H&R Block, например, Yoyodyne должна была распространить информацию об их новой услуге Premium Tax и вызвать к ней интерес. Это была сложная задача по трем причинам. Во-первых, никто никогда не слышал о подобной услуге. Во-вторых, людям не досуг заниматься в субботу изучением новой налоговой услуги. И в третьих, целевая аудитория с высокими доходами вряд ли вспомнит об H&R Block, когда подойдет срок уплаты налогов.

Банальнее всего для H&R Block было бы закупить рекламные площади в журналах Time или U.S. News&World Report. Однако клиенты и их агентство (WCJ Chicago) понимали, что с имеющимся в их распоряжении бюджетом им никогда не удастся преодолеть избыток рекламной информации и привлечь внимание клиентов.

Вместо традиционной рекламы мы использовали Интернет. Баннеры были простыми. Они гласили: «Сыграйте с H&R Block, и мы заплатим Ваши налоги».

Около 60 тыс. людей щелкнули мышью по баннеру. После этого они увидели страницу регистрации, где разъяснялось, что для того, чтобы за них заплатили налоги за следующий год (до $25 тыс.), им следует в течение последующих десяти недель отвечать на ряд несложных вопросов о H&R Block.

Более 50 тыс. людей охотно согласились. Получив от них разрешение и электронные адреса, мы приступили к работе. В течение десяти недель дважды в неделю мы посылали этим 50 тыс. электронное сообщение об игре и о льготном налоге (Premium Tax). Мы приглашали их зайти на сайт H&R Block, где содержались ответы на вопросы. Мы создали программу, цель которой состояла в том, чтобы целенаправленно рассказать людям о преимуществах компании H&R Block и о льготном налоге.

В среднем уровень отклика на каждое письмо составил 36 %. Для подобной кампании это невероятно высокий процент, так как средний процент откликов на прямые рассылки составляет около 2 %.

В компании H&R Block видели, как заметно увеличилась посещаемость их сайта и, что еще более важно, заходы на все разделы сайта. Все письма направлялись конкретным людям, отличались друг от друга и поэтому были персональными. Их читали, поскольку в них содержались результаты игры, т. е. ценная информация, которая превращала письма из безадресных в направленные конкретному человеку.

Но настоящие результаты раскрылись в опросе, который мы провели после окончания игры. Мы разослали вопрос о льготном налоге Premium Tax с несколькими вариантами ответов трем различным группам пользователей:

• пользователи Интернета, которые не зарегистрировались;

• люди, которые зарегистрировались, но не дали ни одного ответа;

• активные участники игры.

Среди незарегистрированных пользователей Интернета шанс случайного попадания в цель должен был составить примерно 20 %. Но только 18 % из них смогли дать правильный ответ. По сути, обычные пользователи Интернета не имели никакого представления о предлагаемой услуге.

Среди тех, кто прошел регистрацию, но не принимал участия в игре, процент правильных ответов составил 34 %. Это значит, что хотя люди не были активными участниками, тем не менее, они читали электронные сообщения! Это означает, что статистически значимый объем информации усваивался даже пассивными участниками.

И, наконец, 54 %(!) активных участников дали правильный ответ.

Сила разрешения сыграла огромную роль. Люди обращали внимание на сообщения, поскольку те были ожидаемыми, персональными и значимыми. А программа помогла людям усвоить информацию.

Вот другой пример кампании, где Yoyodyne стимулировала покупательскую активность пользователей Сети.

Мы считаем, что электронная торговля обладает огромным потенциалом роста, и многие полагают, что она превратится в главный движущий экономический фактор Интернета.

Но на каждый крупный сервер типа Amazon.com приходятся десятки продавцов, имеющих единицы покупателей. А на каждого покупателя, который делает заказы на все подарки через Интернет, приходятся сотни тех, кто не желает ничего покупать.

EZSpree была создана для содействия электронной торговле. Потребители настолько привыкли к продвижению товара традиционными средствами (Большая распродажа! Ликвидация! Купи одно наименование и получи второе бесплатно!), что они ожидают того же от других видов торговли. Но накануне Рождества 1997 года онлайновая торговля работала неэффективно, невнятно и не отличалась притягательностью.

EZSpree предложила покупателям два очень важных преимущества. Во-первых, один счастливчик должен был получить чек на покупки на сумму $100 тыс. Во-вторых, все магазины — участники акции были тщательно проверены и допущены к участию, в результате чего потребители, которые никогда не делали покупок через Интернет, стали чувствовать себя более уверенно.

Чтобы принять участие в акции и дать разрешение, потребитель должен был заметить один из наших баннеров и зайти на сайт EZSpree. Там он оставлял свой электронный адрес и знакомился с правилами игры.

Чтобы получить шанс на победу, клиент должен был посетить десять виртуальных витрин различных магазинов. Каждый магазин (всего их было представлено более 250) имел возможность выбрать четыре наименования товара для своей витрины. Таким образом, вместо того, чтобы сбивать покупателя с толку обилием товаров, продавцы должны были ограничиться четырьмя, которые и представляли магазин.

В ходе изучения, проведенного KPMG, мы обнаружили, что показатели перехода от товаров в витрине к самому магазину варьировали между 10 и 44 %(!). Средний показатель составил более 18 %. Для сравнения, уровень отклика на баннеры в среднем меньше 1 %.

Это доказывает, что, увидев привлекательное и ценное предложение, потребители чаще всего вступают в игру. Сумев заставить клиентов заглянуть в шесть различных витрин (причем около 20 % зашли потом в сам магазин), Yoyodyne сумела поставить дело так, что клиенты в основном выполняли наши просьбы.

14 % зарегистрировавшихся покупателей сделали покупки. А ведь многие из них впервые приобретали товары через Интернет.

Не менее важной оказалась другая составляющая мероприятия. Каждую неделю клиенты получали электронные сообщения. В них содержались специальные предложения с учетом потребностей каждого клиента. Если он, например, часто посещал магазины мужской одежды, мы посылали ему сообщение о специальных предложениях в другом подобном магазине.

Более того, в каждом письме был «счет игры», т. е. сколько еще витрин следует посетить, чтобы получить право на главный приз.

Какова стоимость базы разрешения заинтересованных покупателей? Если виртуальный продавец получает деньги с каждой последующей продажи, то насколько выгодно ему иметь возможность посылать персональные, ценные, ожидаемые сообщения заинтересованным покупателям?

Силу этих прямых рассылок, при этом с бесплатными марками, трудно преувеличить. Несмотря на свою загруженность, клиенты охотно принимают участие в подобных диалогах, которые длятся до тех пор, пока маркетолог соблюдает основные правила доверия.

 

ГЛАВА ХІ