Вначале заставьте клиента сказать «да»

Неудивительно, что первый вопрос, который задает большинство специалистов по отвлекающему маркетингу, когда они слышат о доверительном, звучит так: «Как вам удается заставить клиента подписаться?» Поскольку их обучали добиваться моментальной реакции большого числа людей, то эта часть процесса понятна им лучше всего.

Доверительный маркетинг почти всегда проходит несколько одинаковых этапов. Несмотря на уникальность каждой кампании, этапы остаются неизменными. Проще говоря, Вы привлекаете внимание покупателя сообщением, чтобы заставить его сказать «да». Таким образом, клиент добровольно соглашается приступить к диалогу, который со временем перерастает в доверие, а Вы используете его для установления торговых отношений. Но первым шагом на этом пути все же остается привлечение внимания покупателя. Это одна из причин, почему в обществе всегда будут существовать средства отвлекающего маркетинга. Нам изначально необходимо зацепить внимание потребителя.

Бывает, что удача сама идет к Вам в руки, и незнакомец приходит к Вам сам. Всегда находятся несколько человек, случайно забредших на Ваш сайт или позвонивших по бесплатному номеру, а может, просто зашедших в Ваш магазин. Эти достались Вам даром. Однако большую часть времени Вы должны использовать проверенные методы охвата большой аудитории. При помощи оценочных методик маркетологи могут выбрать телевидение, радио, печать, прямые почтовые рассылки или электронные СМИ, чтобы привлечь внимание потребителей. Но без привлечения внимания процесс доверительного маркетинга начаться не может.

Джоан Кейтс — владелец старейшего летнего лагеря для молодежи, доставшегося ей от прадеда, в Северной Америке — Camp Arowhon. Лагерь имеет семидесятилетнюю историю, прекрасную репутацию и солидный список клиентов, поэтому поиск новых клиентов не входит в перечень приоритетных его задач. Тем не менее необходимость в процессе превращения незнакомых людей в клиентов все же существует.

Для решения этой проблемы в лагере используют доверительный маркетинг. Первый этап — реклама на ярмарках услуг летнего отдыха и в журналах, которые рекламируют летние лагеря отдыха. Но, в отличие практически от всех конкурентов, Джоан не пытается продать путевки в лагерь. Она знает, что никто не выберет лагерь отдыха для собственных детей, полагаясь на небольшое черно-белое рекламное объявление в журнале.

Единственная цель рекламы в журнале и на ярмарке услуг — получить разрешение прислать видеофильм о лагере и рекламный проспект. Рекламируется проспект, а не сам лагерь. Вы набираете телефонный номер лагеря, и его сотрудники немедленно удовлетворяют Ваш интерес и затем высылают Вам видео (возможно, это лучший видеофильм о летнем лагере из всех представленных на рынке) и рекламный проспект (также изготовленный очень качественно).

Единственная цель видеофильма — получить разрешение на личную встречу. Опять же, продвигается не лагерь, а встреча.

Теперь, получив всю интересующую информацию и увидев рекомендательные письма, места отдыха и развлечений вкупе со счастливыми лицами отдыхающих, семья готова купить путевки в лагерь, и продажа осуществляется легко.

Если ребенок проводит в лагере одно лето, то есть шанс, что он или она приедут сюда еще и привезут с собой еще брата или сестру и, таким образом, стоимость продажи составит примерно $20 000. Используя приемы доверительного маркетинга, Джоан Кейтс может осуществлять поэтапные продажи с очень высокой эффективностью.

Единственной целью каждого этапа является расширение рамок дозволенного на следующем. Джоан Кейтс привлекает внимание потребителя с помощью небольшого рекламного объявления в журнале, чтобы получить разрешение прислать видео. Она использует видео, чтобы получить разрешение на визит. Она использует визит, чтобы получить разрешение продать путевку на один летний сезон, и использует этот сезон, чтобы продать шесть следующих.

Сконцентрировав внимание на разрешении, а не на мгновенной продаже, маркетологи могут извлечь из своих затрат гораздо больше. Процент откликнувшихся на бесплатный образец, семейную программу или клуб именинников может в пять-десять раз превышать процент откликов на рекламное объявление о продаже.

Это главная отличительная черта доверительного маркетинга. Этап номер два, после того, как потребитель обратил на рекламу внимание, состоит в том, чтобы сделать предложение и найти добровольцев. Предложение должно обеспечить личную заинтересованность и ничего не навязывать.

Потребитель, внимание которого Вам удалось привлечь, не торопится отсылать Вам деньги и не собирается тратить много времени. Он не станет заполнять слишком длинную анкету со своими данными и не сядет тут же в машину, чтобы мчаться в Ваш центр по продаже автомобилей. Чем меньше Вы просите у потребителя и чем больше Ваша «взятка», тем вероятнее, что Вы получите разрешение. Оно не будет слишком большим, но даст гарантии, что Ваш следующий диалог будет более эффективным.

Когда сотрудники Hooked on Phonics[3]проводили рекламную кампанию по национальному радио, которое помогло им получить доход до $100 млн., то с помощью радиорекламы они не пытались ничего продать. О ценах даже не упоминалось. Они продавали выгоды, приглашая потребителей позвонить по телефону (800) ABCDEFG и получить бесплатную информацию, как помочь детям. Бесплатная информация, помощь Вашим детям, никаких отрицательных сторон, никаких денег. Это предложение стало приманкой для миллионов заботливых родителей, которые дали согласие на получение подробной информации о продукции компании.

Используя данный двухэтапный метод, компания Hooked on Phonics завоевала больше внимания целевой аудитории. Представляете, насколько труднее было бы достичь того же уровня продаж, если бы она пыталась продавать свои услуги по радио.

Чтобы сделать Ваши маркетинговые сообщения существенными и личными, Вам необходимо получить некоторые сведения. Специалисты по доверительному маркетингу не скрывают от покупателей, для каких целей им нужны эти данные. Они совершенно открыто рассказывают, для чего они будут их использовать, и объясняют клиенту, какие выгоды он в результате получит.

Клиентов, заходящих на сайты в Интернете, иногда просят дать свой номер телефона. Но зачем? Без особых причин, без награды или выгоды и без того перегруженный рекламой потребитель этого делать не станет.

Предлагаемое поощрение должно быть очевидным и простым. Чтобы подчеркнуть важность этого этапа, назову поощрение несколько грубовато — «приманка». Ведь никто не станет отрицать, что, отправляясь на рыбалку, Вы должны использовать самую эффективную приманку, а процесс вылавливания клиентов — это та же рыбалка.

После того, как Вы привлекли внимание человека, вовлекли его в сделку и обменялись с ним информацией, необходимо воспитывать покупателя и, в конечном счете, обращать полученное разрешение в свою пользу.

Если Вы используете недорогую рекламу (например, в Интернете), не спешите. Создайте доверие с помощью частого общения. Терпеливо повторяйте свой рассказ каждому клиенту, который пожелает принять участие в диалоге.

Соблюдайте индивидуальный подход. Снабжайте клиента информацией, имеющей для него ценность. Излагайте по существу. И всегда будьте на шаг впереди, предупреждая потребности клиента. Предвосхищение даже лучше, чем предположение. Не отпугивая клиента, постепенно расширяйте рамки полученного доверия.

Затем, постоянно увеличивая размеры предлагаемых поощрений, Вы сможете преодолеть усталость и снижение внимания (усталость — это тенденция к уменьшению эффективности вследствие частого повторения), а также сохранить заинтересованность клиента. Продолжая диалог, Вы сможете воспитывать клиента, пока незнакомец не превратится в друга, а впоследствии не станет клиентом.

Безусловно, этот процесс не заканчивается на первой продаже. Он просто превращается в процесс индивидуального маркетинга. Используя полученное разрешение, Вы должны упорно трудиться, чтобы в дальнейшем нарастить объем Вашего кошелька и еще более упрочить и расширить доверие.

Чтобы заставить клиентов сказать «да», необходимы планирование и капитал.

Привлечение и удерживание внимания незнакомцев является самой эффектной частью маркетинга. Маркетологи вкупе с рекламными агентствами живут и умирают под шумиху, которую сами же и создают. Они вкладывают миллионы долларов в минутные рекламные ролики ради того, чтобы максимально увеличить эффективность своей работы.

Копирайтер может сделать себе карьеру, создав талантливую рекламу. Тридцатилетняя рекламная кампания автомобильной фирмы Фольксваген в 1998 году обрела второе дыхание и принесла миллионные прибыли, благодаря талантливой рекламе новой модели Фольксвагена-«жучка».

Вооружаясь сногсшибательными методами, маркетологи одновременно подкрепляют их рекламными бюджетами, часто настолько огромными, что они превосходят стоимость изобретения или даже производства товара.

Подспудная цель всех затрат времени и денег одна: привлечь внимание людей. Еще лучше, если человек завтра вспомнит о том, что зацепило его внимание. Специалист по отвлекающему маркетингу, который хорошо работает и повышает показатель отклика прямых рассылок на одну десятую процента или слегка увеличивает долю вспомнивших рекламу на следующее утро, воспринимается как герой. Реклама стремится к увеличению этих показателей любыми путями.

Как было бы замечательно, если бы нам удалось устранить эту невероятно расточительную составляющую процесса! К сожалению, специалисты по доверительному маркетингу не могут проигнорировать ту часть процесса, которая нацелена на привлечение внимания потребителя. Они не могут обойтись без затрат на то, чтобы вынудить незнакомца сказать «да». Но они могут компенсировать эти затраты посредством многократных диалогов с клиентом.

Это большое достижение доверительного маркетинга, и маркетолог имеет здесь преимущество. Одно сообщение превращается в шесть, десять, сто сообщений. Краткий контакт с рекламой переходит в диалог, который может длиться неделями и месяцами.

Докажем это на конкретном примере, сравнив маркетолога, который должен заставить работать одно рекламное объявление, с маркетологом, который имеет преимущество использовать доверие. Специалист по отвлекающему маркетингу должен оправдать полную стоимость рекламного объявления после одного показа. Поэтому при стоимости привлечения внимания одного человека $2 реклама окупится только в том случае, если в среднем она принесет более $2 дополнительной прибыли за один показ. Если отдача от рекламы больше или равна стоимости затрат, имеет смысл показывать ее дальше.

Многократная демонстрация рекламного объявления резко увеличивает степень окупаемости. Троекратная демонстрация объявления должна принести маркетологу $6 дополнительной прибыли. Если третий показ не дает эффекта, это значит, что реклама себя не окупает.

Поскольку частота показа рекламы в онлайновых программах доверительного маркетинга обходится бесплатно, а в оффлайновых программах она действует намного эффективнее, то кривая рекламного воздействия устремляется вверх без сопутствующего роста кривой затрат. Иными словами, уплатив первоначальную дань, дальше едешь почти бесплатно.

Таким образом, если в нашем примере одно привлечение внимания стоимостью $2 может превратиться в пять сообщений, то маркетолог получает бонус из четырех дополнительных шансов оправдать вложенные $2.

 

ГЛАВА V