Разрешение поддерживает частоту

Доверительный маркетинг — это инструмент, который заставляет частоту работать. Но прежде чем доказать истинность этого утверждения, скажем несколько слов о природе доверия к бренду. Вот несколько примеров надежных общенациональных брендов, которые дисциплинированно произвели необходимые действия, чтобы заработать доверие: Crisco, Tabasco, Campbell's, Vaseline, Arm&Hammer.

Если Вы типичный американец, то у Вас дома найдутся товары этих фирм. Каждый из этих продуктов был выпущен на рынок более пятидесяти лет назад. Пятидесяти лет! То есть это не самые новые, не самые «крутые», не самые модные и не самые дешевые товары. Вы выбрали эти товары, потому что доверяете брендам.

Почему вы им доверяете? Из-за частой повторяемости их рекламы. Потому что Вы годами видите их рекламу, сталкиваетесь с ними в ресторанах (и даже картинных галереях), едите их в гостях, и, как правило, Вас засыпают частыми сообщениями об их качестве и надежности.

Все эти бренды сегодня процветают. Они сравнительно меньше рекламируют себя, а та реклама, что есть, не является слишком авангардной или агрессивной. Но поскольку они в течение пятидесяти с лишним лет сосредоточенно и стабильно использовали частоту показа, им удалось оказать огромное воздействие на Вас и практически на каждого американского потребителя.

Они процветают именно потому, что им доверяют. Фактически, во всех отраслях самый надежный бренд является самым доходным. Частое повторение привело к узнаваемости, узнаваемость к знакомству, а знакомство к доверию. А доверие почти всегда ведет к прибыли.

Но что делать, если вы не владелец компании Vaseline? Если Ваш товар пока не является частью американской культуры, и Вам необходимо создать доверие потребителя?

Необходимость частого показа рекламы обоснована тем, что продать товар одним кавалерийским наскоком невозможно. Напротив, это интерактивный процесс, который требует времени, настойчивости и непрерывной корректировки. Он знаменует собой новое маркетинговое мышление, которое может идти вразрез с нашими привычными взглядами и представлениями о том, как следует вести дела.

Чтобы более четко уяснить сказанное, вспомните школьные годы. Начальная школа всегда служила отражением нашей культуры. Двести лет назад люди были ремесленниками. Механических устройств было мало, работники изготавливали небольшое количество продукции, но выпускаемые вещи были уникальны и обладали очень высоким качеством.

Примерно также дело обстояло со школой. Школьное здание с одним классным помещением было во владении одной талантливой личности. В ее задачу входила индивидуальная работа с каждым учеником, и спустя несколько лет из школы выходили люди, которые действительно чему-то научились.

Затем произошла промышленная революция, привычный стиль работы изменился благодаря появлению фабрик, и эти перемены повлияли на наши представления о школьном образовании. Уникальную личность учителя-творца заменили школы-фабрики.

Каждый класс напоминает заводской сборочный конвейер. Столы выстроены рядами. Учителя преподают по стандартному учебному плану. Их не вознаграждают за мастерство. В них ценят способность следовать инструкциям. А ученики в конце каждого семестра переходят на следующую точку сборочной линии.

Учащихся, которые не соответствуют своей «серии», переводят на обучение по специальным программам. Ученики, качество знаний которых не отвечает стандартам, установленным централизованным органом контроля за качеством, подвергаются наказаниям, корректировке или отбраковке. Профсоюз учителей, подобно профсоюзу рабочих, настаивает на дальнейшей стандартизации процесса и охране труда.

Школы мало изменились с тех пор, но изменился маркетинг. Он больше не может быть последовательностью мероприятий, где каждое следующее рекламное объявление копирует предыдущее, а результатом маркетинга является скромное увеличение продаж. Напротив, успешные маркетологи превратили рекламу в интерактивный процесс. В наши дни с помощью дружеских отношений, частоты и доверия выгодно полностью заменить конвейер на долгосрочный процесс, непрерывно регулируемую программу, которая меняет направление, растет и адаптируется.

Лозунг «Дай рекламу во вторник и увидишь в среду, как растет сбыт» сегодня невозможен. Рекламодатели больше не в состоянии привлечь внимание достаточного количества потребителей, чтобы реклама давала такую же отдачу, как раньше.

В мире массового приспособления товара к требованиям клиента, быстро производимых продуктов и высокоскоростной передачи сообщений потребитель не хочет «серийного» подхода. Так как современные клиенты требуют большей индивидуализации (начиная от ста наименований кофейных напитков от компании Starbucks до тысяч различных моделей от Nike), то они скорее откликнутся на рекламу часто повторяемую, сфокусированную, имеющую персональный характер.

Было ли серийное строительство домов более выгодно с экономической точки зрения? Очевидно, да. Наверное, и постановка школьного образования на поток тоже была выгодна. Но время высокого спроса и ограниченного предложения прошло. Теперь нас мало волнует, кто будет строить фабрики, которые обеспечат нас товарами.

Настало время играть по новым правилам в условиях, где дефицитом является внимание, а не производство.

Гораздо важнее построить диалог с клиентом, чем решить его проблему через тридцать секунд. Поэтому если Вам удастся получить право общаться с разрешения, Вы получите право на частый показ рекламы, т. е. использовать частоту. А это, как мы уже знаем, чаша Святого Грааля для маркетинга.

Многие маркетологи ощущают дискомфорт, вызванный этими переменами. А другие пользуются открывшимися возможностями и в результате получают огромные прибыли.

Доверительный маркетинг не является универсальной отмычкой. Он бросает вызов традиционным представлениям о рекламе. Великие маркетологи пятидесятых и шестидесятых годов знали способы привлечь внимание. Они умели искусно подать рекламу, которая привлечет внимание и тут же изложит суть сообщения. Они тратили много времени на то, чтобы изобрести особый прием привлечения внимания, и упрощали идею рекламы настолько, чтобы ее можно было изложить в оставшееся время.

Не менее важно, что маркетологи прошлого смело применяли частоту показа, чтобы заставить рекламу работать. Незабвенная реклама Фольксвагена-«жучка» была последовательной и часто повторяющейся. Реклама продуктов из тунца Starkist Tuna и готовых завтраков Frosted Flakes встречалась повсюду. Массовые маркетологи знали способ решения наших проблем, и они настойчиво внедряли его в наше сознание. Классическая реклама осталась в нашей памяти, потому что рекламные сообщения демонстрировались с невероятной частотой, а рекламный рынок не был перегружен, как сейчас.

Доверительный маркетинг дает возможность работать столь же эффективно. Он поощряет целеустремленность и частоту, которые заставили работать массовый маркетинг много лет назад, но непрерывное привлечение внимания заменяется постоянным диалогом.

А что, если бы частота обходилась Вам бесплатно? Что, если бы Вы могли пробиться через избыток рекламной информации и удостовериться, что получатель Вашего следующего рекламного сообщения действительно обратит на него внимание? А если бы Вы знали, что Ваша реклама будет эффективно работать и без лишней мишуры в виде развлекательных моментов?

Помните ту учительницу математики? Если у нее имеются подходящие ученики, которые искренне стремятся к знаниям (или к «пятерке»), то у нее есть разрешение на частое общение с ними. Ей не приходится тратить массу времени на шутки, демонстрацию диафильмов или экскурсии, ведь ученики ее внимательно слушают.

Теперь, когда она знает, чего хотят, она может вовлечь их в диалог. Она может оценить, что они знают и чего не знают. Она может восполнить пробелы в их знаниях. Она может использовать частое повторение, чтобы довести сообщение до их сведения.

Сила частоты огромна. Единственное препятствие составляла ее неэффективность. Но с применением доверительного маркетинга впервые в условиях растущего рекламного перенасыщения частота стала эффективной и результативной.

Каждый специалист по прямому маркетингу и маркетолог, работающий с каталогами, имеет свой список «А». Это перечень людей, которые покупают больше товаров по сравнению с остальными. Когда каталоги J. Peterman или Lands' End попадают в почтовый ящик клиента из этого списка, то люди их замечают и делают по ним заказы. Потенциальный клиент доверяет продавцу и покупает у него. Эти специалисты по прямому маркетингу, сами того не сознавая, создали отношения с покупателями, основанные на доверии. Разве удивительно, что клиенты продолжают делать покупки?

Является ли разрешение клиента открытым? Говорил ли клиент: «Продолжайте в том же духе, присылайте еще»? Пожалуй, это было не совсем так. Просто, покупая товары по каталогам, вновь и вновь поощряя покупками частое привлечение внимания, эти клиенты теперь предвкушают получение нового каталога. Они пришли к выводу, что он для них важен, и откладывают покупки до прихода следующего каталога.

Представляете, насколько эффективнее был бы список «А», если бы поощрение было открытым, а разрешение явным, что позволило бы сделать отношения более определенными по сравнению с существующими.

Доверительный маркетинг — это упорядоченный процесс, который позволяет любому маркетологу добиться одинакового уровня внимания и эффективности. Открыто предоставляя льготы клиенту в обмен на полученное разрешение и затем выполняя обещанное, практически каждый маркетолог может резко увеличить эффективность частого показа рекламы при меньших затратах.

По сути, доверительный маркетинг использует результаты, полученные с разрешения клиента, и вкладывает их в частоту. Когда вы знаете, что подавляющее большинство Вашей целевой аудитории желает получить Ваше сообщение, частота приобретает весьма привлекательный вид. А когда Вы направляете всю мощь самых современных средств массового распространения информации, чтобы часто и бесплатно доставлять рекламу, Вы добиваетесь поставленной цели.

Самый большой секрет Интернета состоит в том, что это, по сути, инструмент для прямого маркетинга. Фактически, Интернет предоставляет самые лучшие условия для директ-маркетинга из всех существовавших когда-либо. В одной из следующих глав Вы увидите, насколько плохо Интернету удается отвлекать внимание пользователей.

Главным образом люди пользуются Интернетом ради электронной почты. А электронная почта доставляет рекламу бесплатно и с высокой частотой. Доверительный маркетинг поможет Вам пожинать плоды частоты.

Маркетинговые опросы постоянно показывают, что люди часто привязываются к тому, чему они доверяют. Потребители испытывают симпатию к «своим» брендам и услугам, и, как правило, важнейшей предпосылкой для этих чувств является доверие.

В чем источник доверия? Оно возникает из частоты показа. Но прежде чем частота преобразуется в продажи, она превращается в разрешение. Разрешение на общение, разрешение на выполнение индивидуальных заказов, разрешение на рассказ о своем товаре. А от разрешения всего один шаг к доверию.

 

ГЛАВА VI

Пять уровней доверия

 

Вам на гарнир картофель-фри, сэр?

 

Десять лет назад маркетинговая концепция местного молочника воспринималась как совершенно устаревшая. Он был героем анекдотов о капризных покупательницах. Но сегодня молочник возвращается. Компания Streamline доставляет продукты. Компания Columbia Record Club рассылает CD-диски. И, конечно, молочник приносит молоко. Все они не спрашивают Вашего разрешения каждый раз.

Каждое разрешение имеет свой уровень. Помните свое «свидание» во втором классе? Тогда Вам было разрешено брать предмет обожания за руку, но только иногда и только если вокруг было мало народу. Это несколько иной уровень разрешения по сравнению с серьезными отношениями парочки из колледжа.

Цель доверительного маркетинга состоит в том, чтобы вести потребителей вверх по ступенькам разрешения, переводя их из разряда незнакомцев в разряд друзей, а затем клиентов, а далее из обычных клиентов в преданных. С каждой ступенькой этой лестницы возрастает доверие, увеличивается ответственность и растут прибыли.

Существуют пять уровней разрешения. Самый высокий уровень называется «внутривенным вливанием». Пятый, самый нижний уровень, носит название «моментального». Вот эти уровни по степени важности.

1. Внутривенное вливание (модель «покупка с одобрения»)

2. Накопление баллов (модель на основе обязательств и вероятностная модель)

3. Личные отношения

4. Доверие к бренду

5. Моментальный

Есть еще шестой уровень, но он настолько низкий, что я даже не хочу рассматривать его в качестве уровня. Он называется спам (синоним навязанной рекламы), и о нем я скажу в последнюю очередь.

 

«Внутривенное вливание»

Самый высокий уровень разрешения называется «внутривенным вливанием» по аналогии с процедурами в палате интенсивной терапии, когда в Вашу руку воткнута игла, и лекарство из капельницы медленно стекает в вену.

У доктора есть Ваше письменное согласие вводить Вам любые лекарства, которые он считает нужными. Доктор подбирает и назначает лекарство не просто так. Позже он предъявит вам счет, и он вправе надеяться, что Вы его оплатите.

Маркетолог, который добился от покупателя разрешения на «внутривенное вливание», принимает решение о покупке от имени клиента. Это колоссальная привилегия, но ее оборотную сторону тоже нельзя сбрасывать со счетов. Если маркетолог ошибется в выборе или, еще того хуже, злоупотребит доверием, то он лишится его в одно мгновение.

Успешные юридические фирмы 80-х годов прошлого века зарабатывали немыслимые деньги, применяя этот уровень доверительного маркетинга. Богатые корпорации, по сути, предоставляли им карт-бланш наряду с разрешением вести любую деятельность в интересах компании. Более того, они не задавали вопросов о ценах и не подвергали сомнению счета адвокатских контор.

Некоторые из этих фирм холили и лелеяли полученное разрешение и стали мультимиллионерами. Другие же, злоупотребив разрешением, некоторое время жили на широкую ногу и крайне удивились, когда компании вдруг начали интересоваться, а что, собственно, происходит.

Пятьдесят лет назад самым прибыльным участником книгоиздательского рынка был, наверное, «Клуб книги месяца» (Book of the Month Club). Почему он оказался столь успешным? Потому что у него было разрешение выбрать книгу и выслать ее вместе со счетом миллионам людей. Этот клуб был похож на сегодняшние книжные клубы, за исключением того, что альтернатив тогда было меньше, и подавляющее большинство адресатов соглашались с их выбором. Распорядительный комитет состоял из известных литераторов, и войти в состав его членов считалось большой честью. По существу, читатели предоставили им разрешение высокого уровня на выбор и доставку отобранных книг.

Талантливый маркетинг и отменный вкус заработали клубу право выбирать, печатать, доставлять книги, а также выставлять счета читательской аудитории, которая рвалась прочесть выбранные книги. С такой «внутривенной» базой правление клуба получило огромную власть. От их выбора зависела дальнейшая карьера автора. К тому же клуб не боялся использовать свои полномочия. Он неустанно сокращал свои затраты, приобретая книги за часть цены, которую за них просили в книжном магазине, но, конечно, продавали их фактически за полную стоимость.

Действуя от имени клиента, они очень бережно относились к полученному разрешению и на этом расширяли рамки доверия. Лишь расслоение интересов американцев вкупе с пагубным влиянием телевидения привело к окончательному закату их власти.

Сотрудники компании Poland Springs обладают разрешением того же уровня на доставку питьевой воды в учреждения. Системы автоматического пополнения запасов позволяют продавцам масляных обогревателей и прочим вкладывать деньги, чтобы получить разрешение авансом и все последующие годы извлекать из него прибыль, не разрушая завоеванного доверия.

Подписка на журналы — это еще один великолепный пример данной модели. Каждый получаемый Вами номер оплачен еще до того, как попадает Вам в руки. Клиенты дают разрешение издателям журналов присылать им каждый месяц буклеты с рекламными объявлениями и статьями, то есть соглашаются оплачивать их авансом.

Почему люди предпочитают так поступать? Зачем устраняться от контроля и позволять кому-то извлекать прибыль из Вашего доверия?

Первая причина, и ее значение постоянно растет, — это экономия времени. Компания Streamline потерпела бы крах, если бы Америка вернулась к тем временам, когда жена сидела весь день дома. Вместо того чтобы платить компании за доставку продуктов, вещей из химчистки и фотографий, она бы потратила несколько часов и сделала все сама, сэкономив несколько долларов. Но так как Streamline предлагает сэкономить для нас столь драгоценный ресурс как время, то мы охотно соглашаемся на это.

Вторая причина — экономия денег. Во многих отраслях расходы на маркетинг составляют самую крупную статью из всех заложенных в стоимость товара. Журнал в киоске может стоить в три раза дороже, чем он обходится при подписке. В стоимость товара в магазине алкогольных напитков, принимающем к оплате чеки, входит стоимость автоматического внесения денег на чек с Вашей зарплатой.

Подобный метод экономии затрат фигурирует во многих сферах. Например, в обмен за устранение риска и экономию издержек реализации товаров компания Procter&Gamble предоставляет сети магазинов Wal-Mart огромную скидку на стиральный порошок Tide. Компания P&G получает полный доступ к базе данных кассовых аппаратов магазинов Wal-Mart и пополняет запасы стирального порошка в магазинах без получения заказа на поставку.

Дав разрешение компании P&G поставлять стиральный порошок Tide в любой из магазинов в любое время, Wal-Mart экономит время и деньги.

Третья причина довольно неожиданная. Многие потребители предпочитают давать разрешение на «внутривенное вливание» потому, что не желают делать выбор. The Book of the Month Club фактически гарантировал, что Вы сможете читать те книги, которые читают все. Пациент больницы не желает сравнивать достоинства тех или иных лекарств.

Так как компьютеры облегчают маркетологам понимание и учет нюансов индивидуальных потребностей клиентов, значение третьей причины будет возрастать и далее. Чем удачнее маркетолог подбирает товары, тем больше вероятность, что мы охотно предоставим ему эту возможность.

Четвертая причина — предупреждение товарного дефицита. Молочник гарантирует, что у нас всегда будет молоко. То же самое делает поставщик питьевой воды для офиса. Возможности в этой сфере неограниченны. Представьте лазерный принтер (конечно, с подключением к Сети), который автоматически по электронной почте заказывает картриджи с красящим порошком по мере необходимости. Или представьте автомобиль, который, пока Вы спокойно спите, сигнализирует фабрике по сотовой связи, что к Вашему дому пора прислать специалиста по техническому обслуживанию.

Идея автоматического пополнения ресурсов может быть реализована во многих аспектах, так как развитие технологий облегчает функционирование этих систем. Поэтому, в сущности, любой товар можно продавать по авансовой схеме.

Я нисколько не удивился, узнав о том, что компания Gateway на днях объявила об абонементном обслуживании компьютеров, поскольку именно эту идею я рекламировал несколько лет назад. Вместо того чтобы каждый раз покупать новый компьютер, Вы платите компании $49 в месяц, и каждые два года они наращивают технические возможности Вашего компьютера до уровня самой последней модели. Надеюсь, то же самое вскоре будет происходить во многих других отраслях.

В конце концов, наверное, не столько важно иметь личный автомобиль, сколько иметь надежную возможность перемещений. Поэтому вместо того, чтобы арендовать машину на определенный срок, Вы могли бы ежемесячно вносить плату за услуги компании Форд и разрешить ей каждый день подавать Вам уже заправленный топливом автомобиль прямо к дому. До тех пор, пока Форд будет должным образом выполнять свою часть сделки, Вы будете охотно прислушиваться к их новым предложениям.

 

Покупка с одобрения

Конечно, не все аспекты «внутривенного» маркетинга обладают автоматическим разрешением. Он включает также разновидность под названием «покупка на пробу». В этой модели требуется второй уровень согласия клиента, прежде чем с ним производится расчет. Эта модель более распространена по сравнению с безоговорочной, и Вы наверняка уже подписывались на подобные услуги.

Когда, например, компания Columbia Record Club присылает Вам альбом с записями, то одновременно она предлагает ознакомиться с автоматической подборкой на следующий месяц и сообщить о Вашем решении. Если Вы ответите «нет», то этот альбом доставлять не будут. Если же компания правильно угадала Ваши вкусы и потребности, то следующий альбом придет автоматически.

Маркетологи часто называют этот тип разрешения «негативным выбором». Он часто с большим успехом применяется в долгосрочных программах, хотя иногда им злоупотребляют. Например, с введением автоматизированной системы расчетов по кредитным карточкам, маркетологам стало значительно легче расширять рамки разрешения. Проблемы возникают в том случае, если маркетолог надеется (и даже ожидает), что клиент забудет о сделанном «негативном выборе». Тогда клиент превращается в источник прибыли для компании, не получая взамен адекватных услуг.

Например, самыми выгодными клиентами службы Prodigy в пору ее расцвета были те, кто подключил свою кредитную карточку, но никогда не пользовался услугами компании! Месяц за месяцем с кредитных карточек клиентов снимали деньги за услуги, которые они не получали, а поскольку эти суммы автоматически добавлялись к расходам, то многие люди этого даже не замечали (фактически, десятки тысяч людей оплачивали эти счета более десятка лет).

Корпорация Cendant (бывшая CUC) зарабатывает огромные суммы, используя те же приемы. Люди вступают в Shopper's Advantage или другой клуб покупателей и платят $49 членских взносов в год. Используя превосходный маркетинг, они смогли привлечь десятки миллионов людей к членству в клубе. Но вместо того, чтобы на каждом этапе стремиться к дальнейшему расширению рамок разрешения, их маркетологи часто пользуются тем, что клиентам сложно отследить, какие платежи осуществляются по кредитной карточке, и стремятся извлечь из этого выгоду.

Компании Prodigy, Cendant и им подобные упускают колоссальные возможности расширения доверия. Они считают, что уже выполнили самую тяжелую часть работы. Они получили доступ к клиенту и его кредитной карточке. У них есть право обслуживать этих клиентов целенаправленно, учитывая их потребности. Проблема состоит в том, чтобы использовать это разрешение для увеличения доверия и извлекаемой прибыли.

Но покупка с одобрения — это нечто большее, чем просто негативный выбор. Например, универмаг Nordstrom часто добивается разрешения позвонить по телефону или письменно уведомить покупателя о поступлении интересующего его товара. Или служащий крупного книжного магазина может вспомнить о предпочтениях клиента и позвонить ему, когда поступит новая книга писателя Элмора Леонарда.

Компания Amazon.com намеревается выстроить следующий уровень своего бизнеса на основе покупок с одобрения. Понимая потребности и желания своих клиентов и добившись разрешения общаться со своей покупательской аудиторией, они могут применить метод фильтрации на основе анализа прошлых приобретений, вычислить при помощи компьютера Ваши вероятные будущие предпочтения, чтобы привлечь внимание к книге, которая, возможно, Вас заинтересует. Бывает, они даже просят другого клиента рекомендовать Вам книгу!

Во многих отношениях покупка с одобрения является самой лучшей формой разрешения, которой только может добиться маркетолог. Пусть, в отличие от «внутривенного вливания», она не настолько привлекательна, тем не менее, покупка с одобрения обеспечивает надежную связь между загруженным делами покупателем и маркетологом.

Даже с разрешением столь высокого уровня потребители всегда страдают от вмешательства в их личную жизнь. Маркетолог не имеет права расслабляться или, хуже того, извлекать из полученного разрешения корыстную выгоду.

Одно время я был постоянным покупателем магазина, торгующим рамами для картин. Я даже не обращал внимания на цены, которые назначал мне продавец, потому что он уже изучил мои вкусы, и я был уверен в его порядочности.

Однако во время последнего визита в магазин я обнаружил, что другой, менее лояльный покупатель платит меньше. Страх перед потерей нового клиента заставил торговца предоставить ему скидку.

Увидев это, я почувствовал себя так, как будто меня предали. Я ничего не сказал продавцу, но, осознав, что стал жертвой собственной лояльности, начал пристально следить за суммами.

Клиентов привлекают не только цены. Их привлекает сочетание цен, сервиса, безопасности и комфорта. Если Вы, в отличие от конкурентов, можете предложить клиентам весь этот комплекс, то Вам удастся сохранить высокий уровень доверия. Но остерегайтесь принимать разрешение как нечто само собой разумеющееся. Если оно представляет ценность для Вас, значит, оно имеет ценность и для Ваших конкурентов.

Случается, что даже после получения разрешения на «внутривенное вливание» Вам необходимо дополнительно «подкармливать» клиентов.

 

Накопление баллов

Следующий уровень разрешения — баллы. Это легальный поэтапный метод привлечения и удержания внимания клиента.

Помните программу вознаграждения клиентов «Зеленые марки компании Sperry&Hutchinson» (S&H Green Stamps)? Идея была великолепна. Каждый раз, когда Вы покупали товар в магазине-участнике акции, Вы получали несколько марок, которые затем наклеивали в специальную книжечку. Заполнив определенное количество книжечек, Вы получали право на подарок.

Магазин использовал «зеленые марки» как способ вознаграждения покупателей за лояльность и стимулировал частое посещение магазина. Сами по себе марки ничего не стоили, но если Вы вновь и вновь приходили в магазин, их ценность неожиданно возрастала.

Конечно, более внимательный продавец использовал бы марки для того, чтобы изменить поведение покупателя, в частности, вознаградить его за внимание. Нетрудно, например, представить, что можно было предложить бонус в виде марок всем, кто сегодня покупает обувь от Donna Karan. Даже если я не собирался покупать сегодня туфли, то очень велика вероятность, что я их куплю, если я коллекционирую баллы. Предложить награду в обмен на мою лояльность (и тем самым поддержать мою заинтересованность) — это был бы очень действенный способ.

Подумайте, насколько эффективнее поступать так, чем просто выставлять товар на продажу. Вместо того чтобы давать огромную скидку (как правило, за наличные) и получать разовую выгоду, продавец может подарить клиенту несколько баллов, и помимо получения разовой порции внимания он создаст еще более перспективную программу для работы в будущем.

Хорошие маркетинговые программы со временем работают лучше. Им не нужны инновации, чтобы прорваться через избыток рекламной информации. Они построены на фундаменте, который в конечном счете будет приносить ценные плоды. Программа Green Stamps работала несколько десятков лет, потому что в ее основе лежал надежный принцип, и концепция была хорошо реализована.

Чем больше собрал, тем больше получил. Эта формула актуальна для любой программы накопления баллов. Программа должна быть выстроена таким образом, чтобы зарабатывать лишние баллы стало еще легче и увлекательнее. Маркетологи, работающие с программами накопления баллов, любят раздавать награды, ведь это значит, что программа действует.

«Зеленые марки» превратились в валюту, и, как всякие деньги, они приобрели конкретную стоимость. Маркетологам пришлось решать, сколько денег они готовы израсходовать на привлечение внимания, и, в конечном счете, на реализацию.

Важность этого компонента отчасти объясняется особой притягательностью данного уровня разрешения. Практически невозможно определить стоимость (и ценность) телевизионной рекламной кампании. Конечно, продажей товара или выплатой вознаграждения продавцам можно добиться лучших результатов, но нельзя точно определить, сколько денег следует потратить, чтобы получить желаемую прибыль.

Баллы решают эту проблему. Они имеют стоимость (в случае с «зелеными марками» стоимость — это сумма, которую Вы должны уплатить организации за каждую марку, которую приобретаете и затем выдаете покупателю). Кроме того, баллы приносят результат. Израсходуешь больше баллов, получишь больший результат. Именно эта зависимость превращает использование баллов в прогнозируемый, поддающийся учету процесс.

Применяя баллы в качестве валюты, соответствующей потребностям людей, которых Вы стремитесь охватить в первую очередь, Вы можете сделать предложение гораздо более эффективным. Например, нет смысла предлагать миллионерам бесплатный вывоз мусора. Предложение не привлечет достаточное количество людей и не найдет отклика в аудитории.

Поскольку внимание у людей различно, то скидка при оплате наличными является самой примитивной формой при использовании баллов. Часто скидка предоставляется тому, кто мог бы прекрасно обойтись без нее. Бывает так, что скидка слишком несущественна, чтобы заставить выгодного потенциального клиента купить у Вас товар в первый раз.

Так как баллы применяются на многих уровнях, и поскольку они приобретают все большую ценность как средство привлечения внимания, они преодолевают барьеры, возникающие из-за наличных скидок и назойливой телевизионной рекламы.

Программа с использованием баллов представляет собой гибкий метод поощрения потребителей за внимание или за покупку. С ее помощью достаточно легко отслеживать приобретения и затем вознаграждать клиента. Даже магазин по продаже мороженого в моем родном городке предлагает карточку, по которой после десятой покупки вы можете получить один стаканчик мороженого бесплатно. Компостируя карточку при каждом посещении, они могут точно определять постоянных клиентов, стимулировать частое посещение магазина и создавать лояльное отношение.

Однако поощрять клиентов за внимание дело нелегкое. Трудно удостовериться, что отдельный человек обратил свое внимание, особенно если потребительская аудитория велика. Хуже всего, что метод поощрения предоставляет лазейку для мошенничества. Если можно заработать баллы, не выключая телевизор или просто щелкая кнопкой мыши, то не составит большого труда взломать систему с большими наградами.

Когда я начал создавать концепцию доверительного маркетинга, я послушался собственного совета и создал компанию, нацеленную на использование этих приемов в режиме он-лайн. Маркетинг компании Yoyodyne целиком и полностью основан на программах с использованием баллов, которые вознаграждают клиентов за внимание. Предлагая дополнительные баллы на пути к главному призу, компания Yoyodyne способна завоевать внимание клиентов, а также управлять им.

Самое замечательное, что отдельный балл почти ничего не стоит. Создав «валюту», имеющую ценность для потребителей и очень низкую стоимость для маркетологов, мы нашли способ сэкономить внимание.

В результатах нет ничего удивительного. На разрешение, полученное от клиента, Yoyodyne реагирует серией электронных писем, причем основной акцент в этих посланиях делается на информацию от спонсора.

Процент отклика на наши письма составляет в среднем 36 %, причем на некоторые сообщения отвечают более 60 % клиентов. Сравните эти цифры с результатами типичной кампании с использованием прямых почтовых рассылок (где приходится приобретать конверты, печатающие устройства и марки!): там результат около 2 % считается отличным.

Как может такой простой прием, как использование баллов, привести к повышению показателей отклика на 1800 %? Как могут ничем не примечательные призы и моментальные лотереи так сильно воздействовать на поведение потребителей и менять его?

Ответ, предлагаемый большинством критиков, таков: балловые программы на самом деле не работают. Они утверждают, что оплата внимания или участия в мероприятиях иногда может подействовать, но чаще эти программы подталкивают людей к жульничеству, т. е. люди читают рекламные объявление, но совсем из других соображений.

На первый взгляд, логично, но на самом деле это неправильно. После нескольких исследований, результаты которых подвергались проверке, и параллельно проведенных тестов нам удалось показать, что наши клиенты готовы приобретать товары в виртуальных магазинах и в некоторых случаях делают это даже охотнее, чем клиенты, привлеченные традиционными средствами рекламы.