Формулювання та характеристика елементів місії

Визначення місії організації є одним з інструментів стратегічного управління, способом виділення цієї організації серед конкурентів. Підготовка місії розпочинається здебільшого на стадії зародження організації. У процесі діяльності місія може змінюватись відповідно до нових умов, що вимагає копіткої та відповідальної праці для її уточнення, встановлення довгострокових цілей; формулювання на їхній основі короткострокових завдань з метою доведення до кожного працівника.
Розглянемо вже відому схему, де система стратегічного менеджменту організації подана у вигляді трикутника, у вершинах якого розміщені три елементи: стратегія організації, організаційна структура та організаційна культура (див. рис. 1.3). Існування будь-якої організації передбачає наявність тісного взаємозв'язку між переліченими трьома елементами. Ядром трикутника є місія організації. Під дією зовнішніх і внутрішніх чинників відбувається розвиток організації, що вимагає розроблення нової стратегії, створення нової організаційної структури чи вдосконалення організаційної культури. Відповідно може уточнюватись чи змінюватись сформульована на попередніх етапах місія організації.
Для багатогалузевої організації, яка складається з кількох СГЦ, формулювання або перегляд її місії відбувається одночасно з визначенням або уточненням основного призначення кожного з них, хоч, очевидно, що дані процеси можуть і не збігатися в часі. Деякі фахівці вважають, що для організації загалом обґрунтованим є формулювання місії як утвердження певного надзавдання, а для конкретного СГЦ — бізнес-ідеї, яка вибирається на основі місії та цілей організації.
Поняття місії організації охоплює декілька можливих варіантів, які не заперечують і доволі часто доповнюють один одного. Найчастіше місію організації ототожнюють із загальною метою, чітко вираженою причиною її існування. Отже, обґрунтованим можна вважати таке визначення: місія — це загальна мета діяльності організації, її призначення.
Деякі керівники не турбуються про вибір і формулювання місії своєї організації, тому що вона здається їм очевидною. Представники малого бізнесу здебільшого вважають, що місією їхньої фірми є отримання прибутку. Однак прибуток — це повністю внутрішня проблема конкретної організації. Беручи до уваги, що організація — відкрита система, вона може вижити тільки тоді, коли буде задовольняти певні потреби споживачів. Слід прагнути знайти основне призначення організації саме в зовнішньому середовищі. При цьому під час формулювання місії потрібно застосовувати індивідуальний підхід для кожної організації. Наприклад, два виробники персональних комп'ютерів чи автомобілів мають різне призначення, виходячи з їхніх можливостей на ринку і перспектив розвитку.
Особливу увагу слід звертати на те, що формулювання місії не має визначатися поточним станом організації. Місія — інструмент стратегічного управління — визначає основні орієнтири організації, що є важливими для задоволення конкурентних позицій. Разом зі зміною потреб, а також появою нових можливостей виникає необхідність переглянути місію. Вважають, що на цій стадії мова йде про загальну орієнтацію, яка в подальшому має бути виражена у кількісних показниках і трансформована в програму дій.
Під час формулювання місії намагаються поєднати образ і кредо організації. Образ організації виражає її "конституцію" і дає відповідь на питання: з якою метою створена організація, для чого вона існує. Кредо формулюється з метою уточнення уявлення конкретних суб'єктів про організацію.
Опис образу організації переважно охоплює такі елементи:
історію організації;
визначення сфери діяльності;
особливості організації;
стиль поведінки власників і управлінського персоналу.
Під час формулювання образу історія організації подається як коротке повідомлення про її походження та розвиток. Визначення сфери діяльності — це опис конкретного напряму діяльності організації в термінах ринку з вказанням вигод, які може отримати покупець. Доволі часто виробники визначають сферу своєї діяльності, вказуючи, які товари організація випускає і які технології при цьому використовує. Однак товари та технології старіють, а основні потреби залишаються, тому організацію слід розглядати з позицій можливості задовольняти потреби або запити клієнтів. Цікаву аргументацію на користь такого розуміння сфери діяльності організації наводить Ф. Котлер: "Виробник логарифмічних лінійок збанкрутує після появи на ринку електронних калькуляторів, якщо вбачатиме своє призначення у виготовленні логарифмічних лінійок, а не в задоволенні потреб людей у проведенні розрахунків" [43]. Розглядаючи сферу своєї діяльності через призму потреб, організація орієнтується, перш за все, на потреби споживача, групи покупців, технологічне і функціональне виконання.
Добре сформульоване подання образу організації має пояснити, чим є організація й якою вона прагне бути, а також показати її відмінність від інших конкурентів.
Подальшого уточнення цього образу організації досягають шляхом формулювання основних принципів взаємовідносин з іншими суб'єктами ринку (кредо організації). Як свідчить досвід багатьох зарубіжних фірм, кредо організації характеризує намагання організації задовольняти інтереси власників, працівників, покупців продукції (послуг), ділових партнерів, макрооточення. Рівень задоволення інтересів кожної з перелічених груп буде різний, що пояснюється розмірами, сферою діяльності, розміщенням організації тощо. Але особлива увага звертається на задоволення інтересів власників, працівників і покупців, тому при формуванні місії потрібно прагнути поєднати інтереси цих груп.
Для спрощення процедури формулювання стратегічної місії доцільно скористатись переліком основних чинників, які мають бути при цьому враховані (табл. 3.1).

Ці чинники можуть подаватись у різній послідовності чи поєднанні залежно від бачення конкретної організації. Однак слід прагнути, щоб формулювання не було надто вузьким або надто широким. Загальновідомим прикладом є визначення місії компанії "Форд": "Надання людям дешевого транспорту". Водночас ця місія була сформульована надто вузько: "Автомобіль будь-якого кольору, якщо він чорний", що обмежувало здатність компанії оперативно реагувати на зміну вимог ринку. І, навпаки, дуже широке тлумачення місії типу "Наше підприємство випускає транспортні засоби на будь-який смак" може призвести до втрати конкурентних переваг продукції конкретного підприємства.
Вважають за доцільне поєднувати коротко сформульований образ-гасло (наприклад, гасло всесвітньовідомого виробника персональних комп'ютерів звучить так: "Здійснювати внесок у світовий розвиток інтелектуальних засобів, які удосконалюють людство") з добре розробленим текстом — кредо, що відповідає всім переліченим вище вимогам.
Прикладом такого розширеного формулювання може бути: "Корпорація прагне бути всесвітньовідомим виробником і постачальником комп'ютерної техніки, отримати визнання організації, що турбується про добробут зацікавлених осіб так само, як і про свій власний. Мета корпорації задовольняти фінансові прагнення власників акцій; забезпечувати високу якість життя всім своїм працівникам, незалежно від рангу та функцій, створюючи можливості для їхнього особистого розвитку; забезпечувати споживачів тільки якісною продукцією й послугами; реагувати на їхні потреби; бути сприйнятою постачальниками як корпорація, що цінує отриману від них продукцію й послуги, вчиться у них".
Формулювання стратегічної місії сприяє розумінню персоналом основної мети і допомагає визначенню та зміцненню єдиної позиції. У зовнішньому середовищі завдяки місії створюється цілісне уявлення про організацію, декларується економічна та соціальна її роль.
На основі сформульованої місії організації з урахуванням інших вагомих чинників відбувається вибір цілей, їх внутрішнє узгодження та уточнення.