Стратегічна сегментація ринку

Сегментація ринку — складний і відповідальний процес. Одна з основних причин труднощів полягає в тому, що зовнішнє середовище розглядають не з позицій реалізації традиційного набору продуктів, які виробляє конкретна організація, а як сферу породження нових потреб, що можуть привабити будь-якого конкурента. У цьому випадку споживач не стільки вибирає товар, скільки прагне кращого вирішення проблеми — задоволення конкретної своєї потреби. Водночас один і той же продукт може бути призначений для різних груп споживачів, які мають різні смаки. Все це спонукає до формування груп споживачів з однаковою реакцією на запропонований товар.
Сегментація ринку — це процес поділу ринку, тобто поділ клієнтів організації на певні групи, які мають однакові потреби.
Існують різні способи ідентифікації цільових груп споживачів. Більшість дослідників вважають, що сегментацію здебільшого здійснюють у два етапи: макро- і мікросегментація.
Макросегментація — це ідентифікація ринку товару, яка враховує групи споживачів і набір функцій, що ґрунтується на конкретній технології. Макросегментація може здійснюватися за такими критеріями: потреба, технологія, тип споживачів, географічний район.
Потреба — це функція (комбінація функцій), яку намагаються задовольнити. Наприклад, автомобіль може бути особистим транспортом, засобом для роботи чи соціальним символом, а також може поєднувати усі ці функції.
Технологія — це існуючі способи виконання зазначених функцій. Цілком можливо, що існує декілька варіантів вирішення проблеми: двигун автомобіля може працювати на бензині чи дизпаливі; він може бути турбокомпресорним або дво-, три-, чотирициліндровим; використовувати один чи декілька карбюраторів або відповідну систему впорскування.
Тип споживачів визначають за географічними (локалізація), соціально-економічними (професія), соціально-демографічними (вік, місце проживання) критеріями.
Географічний район враховують тоді, коли є істотні відмінності між споживачами різних географічних районів.
Сегментація істотно залежить від виду товару, який реалізують на ринку. Наприклад, для сегментації ринку споживчих товарів найчастіше визначальними є географічні, демографічні, соціально-економічні та поведінкові критерії. А для товарів виробничого призначення першочергове значення мають географічні, технологічні, юридичні й економічні критерії.
Детальніший аналіз різноманітних потреб всередині ринків товару здійснюють на етапі мікросегментації. Очевидно, що споживачі в межах певного ринку товару зацікавлені в однаковій функції, наприклад у точному відліку часу при купівлі годинника. Однак вони можуть мати специфічні очікування або переваги щодо цієї функції чи додаткових послуг, які її супроводжують.
Мікросегментація — це процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару. За законом Парето, 20 % споживачів купують 80 % від загальної кількості конкретного виду продукції. Зрозуміло, що це співвідношення не є постійним і може становити 18:82 чи 25:75, але значення закону від цього не змінюється: він є справедливим як для споживчих товарів, так і для товарів виробничого призначення.
Мікросегментація для товарів споживання може здійснюватися на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна чи описова сегментація); вигод, на які претендують потенційні клієнти (сегментація за вигодами); стилю життя (соціально-культурна сегментація); характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація).
Під час сегментації ринку використовують методи групувань, стратифікації, кластеризації, випадкової та невипадкової вибірок. Процес сегментації здійснюють згідно з певною послідовністю (рис. 5.1).

Розрізняють такі стадії цього процесу: визначення важливих і релевантних критеріїв для поділу ринку на сегменти; аналіз критеріїв і вибір не більше двох-трьох з них, які дають змогу визначити та систематизувати головні сегменти; визначення таких сегментів, на які організація спрямовуватиме свої зусилля відповідно до її цілей та можливостей.
Завершальною стадією сегментації ринку вважають побудову ринково-продуктової таблиці відповідно до вибраних критеріїв. Таблицю будують за такими правилами: формують максимально широкий перелік змінних сегментації; аналізують ці змінні з метою вибору тих, які дійсно мають стратегічне значення; групують змінні з сильною взаємною кореляцією, що виключає неможливі комбінації змінних; об'єднують певні сегменти, якщо відмінності між ними незначні.
Сегментація ринку передбачає вибір цільових сегментів, які найбільше відповідають можливостям організації та особливостям розвитку ринку. З метою ведення прибуткової діяльності у конкретному сегменті ринку, необхідно, щоб його місткість (місткість сегмента, на який претендує організація) відповідала оптимальному обсягу виробництва продукції.
У стратегічному менеджменті ці сегменти прийнято називати стратегічними зонами господарювання (СЗГ), стратегічними сегментами чи стратегічними сферами бізнесу.
Стратегічна зона господарювання — певний сегмент ринку, на який організація має або хоче мати вихід.
Як відомо, процес вибору СЗГ починається з визначення потреби потенційних споживачів продукції. Залежно від характеру задоволення цих потреб досліджують можливі технологічні рішення, пов'язані з її виробництвом. За результатами аналізу можливостей задоволення потреб і технології виробництва прогнозують можливий тип клієнта (покупця), який у перспективі може придбати ці товари за ціною, рівень якої зумовлений витратами виробництва відповідно до вибраної технології. Потім визначають географічний район, у якому може концентруватися основна частина потенційних клієнтів. У процесі аналізу досліджують чинники, які безпосередньо впливають на конкретні значення кожного параметра СЗГ.
Розглянутий підхід до сегментації ринку і визначення СЗГ, на думку деяких вчених, може бути покладений в основу стратегічного аналізу лише за умов, коли ринкова ситуація характеризується сталим перевищенням попиту над пропозицією. Така ситуація може реально існувати на нових ринках, які протягом певного періоду динамічно розвиваються. Такі умови зокрема створюються в країнах з перехідною економікою, де певний час при організації і плануванні підприємницької діяльності визначальним є саме ринково-продуктовий підхід. Принципові зміни у співвідношенні попиту та пропозиції, які відбулися в ринковій системі розвинених країн, зумовили дещо інше трактування поняття стратегічної сегментації ринку. Відмінності між стратегічним та традиційним маркетиговим видом сегментації подано в табл. 5.1.

Отже, розглянутий підхід до стратегічної сегментації ґрунтується на пошуку ключових чинників успіху й базових компетенцій, їх індивідуалізації та створенні унікальних комбінацій і відповідає певному СГЦ.
Визначені СЗГ ретельно аналізують, щоб оцінити їхні перспективи. Серед учених існують різні погляди на оцінку привабливості СЗГ, але найчастіше розрізняють однокритеріальний (базується на зростанні попиту) і багатокритеріальний підходи.

Оцінка привабливості ринку

5.2. Оцінка привабливості ринку

5.2.1. Метод оцінки перспектив СЗГ за критерієм "зростання ринку"

Для порівняння декількох сегментів застосовують спеціальні методи оцінки їхньої привабливості з метою вибору перспективних СЗГ. Більшість цих методів ґрунтуються на детальному аналізі попиту, що пояснюється його визначальною роллю, динамікою та зміною структури для вибору майбутньої стратегії організації. Процес оцінки привабливості СЗГ зображений на схемі (рис. 5.2).

У найпростішому випадку попит на товар або послугу дорівнює обсягу продажу в конкретному місці і в певний період часу. Розрізняють два рівні попиту: сумарний (первинний попит на ринку), тобто загальний обсяг продажу на ринку в певний період часу для сукупності марок товару або конкуруючих виробників; попит на продукцію конкретної організації (попит на марку), тобто частина попиту, яка відповідає частці ринку організації в конкретній СЗГ.
Первинний попит, як і попит на продукцію конкретної організації, залежить від багатьох чинників, які називають детермінантами попиту. Розрізняють детермінанти двох типів: неконтрольовані чинники середовища (покупці, конкуренти, постачальники) і маркетингові чинники (сукупність маркетингових зусиль, які прикладаються конкурентами на ринку). Маркетингові чинники створюють маркетинговий тиск. Між первинним попитом і сумарною маркетинговою активністю існує залежність (рис. 5.3, а) при незмінності стану макрооточення.

Типова функція попиту s-подібної форми означає, що зі збільшенням сумарного маркетингового тиску швидкість посилення реакції спочатку зростає, а потім зменшується. При нульовому маркетинговому тиску спостерігається мінімальний рівень попиту (Q0), а коли маркетинговий вплив прямує до нескінченності, попит досягає свого максимального рівня (Ятах)- Зі зміною чинників зовнішнього оточення відбувається зміщення кривої реакції (рис. 5.3, б). Отже, при цьому ж рівні маркетингового тиску первинний попит буде вищий у період розквіту економіки та нижчий у період її спаду.
Потенціал ринку — верхня межа попиту в певний проміжок часу. Для оцінки потенціалу ринку здебільшого застосовують спеціальні прийоми розрахунку його місткості за структурними характеристиками; індексом дослідної панелі; рівнем інтенсивності споживання товару; сумою первинного, повторного і додаткового продажів; методом ланцюгових відношень.
Визначення місткості ринку за його структурними характеристиками передбачає врахування загального обсягу виробництва продукції, її експорту, державного і недержавного імпорту, залишків продукції на складах виробничих і торговельних організацій, а також зміни державних запасів за цей же період.
Визначення місткості ринку за індексом дослідної панелі передбачає проведення багаторазових опитувань, які називають панеллю. Панель — це вид безперервної вибірки. Дослідження ринку базується на інформації, наприклад, панелі продавців про середній обсяг продажу роздрібного магазину.
Як приклад розглянемо проведене в Москві панельне дослідження за методикою компанії "Нільсен". У реалізації відеомагнітофонів задіяні 1083 магазини, з них 423 взяли участь у панельних опитуваннях. На складах цих 423 магазинів на 1 січня 1996 р. знаходилось 14 398 відеомагнітофонів, а на 1 березня — 7435. У січні 1996 р. магазини закупили 49 800 відеомагнітофонів різних марок, а в лютому — 36 490. Отже, індекс дослідної панелі становив 220 од., а місткість ринку — 1 429 560 од.
Визначення середньорічної місткості ринку за рівнем інтенсивності споживання товару. Основними параметрами для розрахунку середньорічної місткості ринку за даними про інтенсивність споживання товару є кількість споживачів продукції (N), середня вартість товару, який споживається одним покупцем (в) і середня тривалість повного циклу експлуатації товару (Т).
Фактичну кількість споживачів визначити непросто. Один і той же товар на ринку може бути придбаний різними покупцями: конкретна особа, сім'я, організація тощо. І для кожного зі споживачів кратність покупок різна. Внаслідок того, що кожний потенційний споживач може бути реальним тільки за певних обставин, попередньо виявляють критерії, які дають змогу визначити між ними різницю. Зокрема, такими критеріями можуть бути: ціна товару (порівняння ціни та бюджету споживача), географічне розміщення споживачів, потреба у спільному використанні товарів. Термін експлуатації товару (Tf) є обов'язковою характеристикою його маркування. Для товарів з тривалим періодом експлуатації цим терміном вважають строк повної амортизації виробів. Оскільки реальний термін експлуатації виробів часто перевищує період їхньої повної амортизації, його доцільно скоригувати на середній коефіцієнт спрацювання парку виробів певного класу.
При визначенні місткості ринку за сумою первинного, повторного та додаткового продажу всіх споживачів товару поділяють на тих, які вперше купують продукцію (ринок первинного продажу —Пя), які повторно купують товар на заміну старому (вторинний продаж — Пв) і тих, які купують додатково до вже наявних товарів (додатковий продаж — Я„).
Звідси, величина місткості ринку є сумою складових:
ЯР=Пп+Пв+Пд. (5.5)
Первинний попит на товар тривалого користування визначають за такими показниками: кількість реальних і нових споживачів, рівень їхньої забезпеченості товарами тривалого користування. Складніше оцінити попит на заміну, тому що потрібно брати до уваги наявність товарів тривалого користування, поділ їх за термінами експлуатації, частоту заміни товару, ефект появи нових технологій виготовлення тощо. Попит на заміну перебуває в прямій залежності від наявної кількості товарів тривалого користування і терміну їх експлуатації. Наприклад, первинний попит на ринку кавоварок у 2000 р. становив 12 тис, у 2001 р. — 25 тис, у 2002 р. — 50 тис, у 2003 р. — 80 тис. і в 2004 р. — 140 тис. одиниць. При цьому, якщо ЗО % покупців замінюють побутовий прилад тривалого користування через два роки, 50 % — через три роки і решта — через чотири роки, а додаткові покупки на цьому ринку не практикуються, то місткість ринку в 2004 р. становитиме 170,98 тис кавоварок.
Визначення місткості ринку за методом ланцюгових відношень. Цей метод передбачає послідовну декомпозицію попиту для товарів виробничого чи споживчого призначення.
При визначенні потенціалу ринку перелічені методи розрахунку місткості ринку можна використовувати незалежно або кілька одночасно, що підвищує ймовірність отримання точних результатів, особливо при нестачі інформації.
Розрізняють поточний і абсолютний потенціал ринку.
Поточний потенціал ринку — це максимальний рівень первинного попиту, досягнутий під дією маркетингового тиску всіма конкуруючими організаціями.
Абсолютний потенціал ринку — верхня межа його поточного потенціалу.
Співвідношення між цими двома поняттями графічно зображено на рис. 5.4.

Рівень поточного попиту (Q;) залежить від рівня маркетингового тиску, який створюють конкуренти. Абсолютний потенціал розглядають як мету (Q4ax), до якої прямує попит на ринку. Вважають, що поняття абсолютного потенціалу відповідає місткості ринку, тобто обсягам товарів, які міг би сприйняти ринок за певних умов.
Поняття абсолютного потенціалу використовується для визначення економічних можливостей ринку. Його розраховують за таких допущень: кожний потенційний покупець товару є реальним споживачем; споживач використовує товар за будь-якої можливості; товар застосовується в оптимальному обсязі.
Розрив між поточним і абсолютним рівнями первинного попиту свідчить про рівень привабливості ринку. Чим більший цей розрив, тим вищі можливості ринку і, навпаки, чим цей розрив менший, тим ближче рівень насичення. Метод дослідження привабливості ринку, який називають аналізом розривів, розроблений Й. Вебером (рис. 5.5).

Абсолютний потенціал ринку представлений великим прямокутником. Горизонтальна лінія відповідає рівню, досягнутому первинним попитом у конкретний момент часу.
Поверхню абсолютного потенціалу (див. рис. 5.5) можна поділити на дві зони:
поточний первинний попит, який дорівнює обсягу продажу певної організації та її прямих конкурентів на ринку;
обсяг невираженого попиту (частка неохопленого ринку), зумовлений недоліками у сфері використання, слабкою збутовою активністю, неадаптованістю товарів.
Потенціал ринку визначає масштаб економічної можливості, яку надає СЗГ. Цю кількісну міру привабливості доцільно доповнити динамічною оцінкою, яка характеризує еволюцію потенційного попиту в часі. Переважно, щоб описати цю еволюцію й оцінити перспективи, використовують спеціальні методи прогнозування попиту.
Методи прогнозування попиту. Під час прогнозування попиту застосовують суб'єктивні методи, при цьому до експертизи залучають не тільки менеджерів, але й працівників торгівлі, покупців. Участь цих працівників у процесі прогнозування створює додаткові можливості для складання прогнозу для кожного товару в малих сегментах на рівні окремої території або окремого клієнта. Вивчення намірів покупців полягає в прямому їх опитуванні: ставиться запитання (наприклад, чи плануєте Ви придбати автомобіль протягом найближчих шести місяців) і подається п'ять-шість варіантів можливих відповідей з певною числовою оцінкою (наприклад, ні — 0 балів, велика ймовірність — 0,60 балів, впевнений — 1,0 бал). Однак задовільні результати опитування отримують здебільшого тільки для дорогих покупок, а для решти випадків доцільно застосовувати суб'єктивні методи, поєднуючи їх з об'єктивними.
Прогноз попиту може здійснюватися також евристичними методами, які застосовують тоді, коли прогноз ґрунтується на об'єктивній маркетинговій інформації. Найчастіше з них використовують методи ланцюгових відношень, індикатора купівельної спроможності, аналізу і декомпозиції трендів, експоненціального згладжування та експлікативні моделі.
Метод ланцюгових відношень базується на послідовній декомпозиції абсолютного потенціалу ринку аж до визначення оцінки попиту на конкретний товар або марку. Складність цього методу полягає у виборі відповідних часток ринку за відсутності точних оцінок, тому його слід використовувати разом з іншими методами прогнозування.
Метод індикатора купівельної спроможності передбачає визначення привабливості ринку за середньозваженим значенням його трьох основних компонент: кількістю споживачів, купівельною спроможністю цих споживчих одиниць, їх готовністю до витрат. При цьому застосовують два підходи: використання стандартного індексу купівельної спроможності (ІКС) чи спеціального ІКС для певного сектора чи групи товарів.
Вагові коефіцієнти в цій формулі визначають емпірично з використанням регресивного аналізу і здебільшого застосовують до товарів споживчого призначення. Ці стандартні ІКС публікують у спеціальних журналах, наприклад, в американському "Sales & Marketing Management", європейських "Chase Ekonometrics" i "Business International", які подають ІКС для 117 країн світу. Спеціальні ІКС базуються на цих же складових потенціалу ринку, але вони краще адаптовані для кожної сфери дослідження.
Метою аналізу декомпозиції трендів є розкладання часового ряду продажу на головні компоненти, вимірювання еволюції кожної складової у минулому та її екстраполяція на майбутнє. В основі методу — ідея стабільності причинно-наслідкових зв'язків і регулярність еволюції чинників середовища, що робить можливим використання екстраполяції. Цей прогноз коректний тільки на короткий період часу, протягом якого характеристики явища практично не змінюються.
Метод експоненціального згладжування використовується для короткотермінового прогнозу і базується на середньозваженому значенні продажу за минулі періоди.
Експлікативні (пояснювальні) моделі дають змогу імітувати ринкові ситуації в межах альтернативних сценаріїв. Вважають, що вони подібні до експертних методів тим, що встановлюється причинна структура, розробляється один або декілька сценаріїв і для кожного вибраного сценарію оцінюється ймовірний попит. Відмінність полягає в тому, що причинна структура встановлюється та перевіряється експериментально, в умовах, які піддаються об'єктивному спостереженню і вимірюванню. Прогноз на основі експлікативної моделі також передбачає екстраполяцію, але вже іншого порядку. В умовах глибоких і швидких змін середовища математична модель не в змозі передбачити вплив змін, які в ній спочатку не були враховані. На відміну від експерта модель не надається до імпровізації та пристосування до зміни середовища організації.
Розглянутий однокритеріальний підхід до оцінки привабливості СЗГ за критерієм "зростання попиту", на думку деяких учених, незважаючи на всі переваги, некоректно використовувати за певних умов (наприклад, високий рівень нестабільності зовнішнього середовища; тривалість фаз ЖЦП менша, ніж період внутрішньофірмового планування тощо). Тоді для визначення перспектив СЗГ доцільно застосовувати багатокритеріальні методи, які розглянемо детальніше.