О покупке. Культура потребителя

Как отмечает Ф. Котлер, процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды. Потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Воздействие на знания потребителей — это стратегическая цель маркетинга. Исходя из этого, фирмам необходимо непрерывно предоставлять людям информацию в надежде на то, что она будет воспринята и к даст нужные результаты, побудит потребителя к действию.

Если возникшее побуждение достаточно сильно, а товар, способней удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Концепция расширения потребительской компетенции на основе расширения информационной составляющей исходит из такого посыла - чтобы реализовать скрытую из-за неосведомленности или некомпетентности потребителя, но присущую данному товару выгоду необходимо систематически повышать квалификацию потребителя в области раскрытия свойств и эксплуатации купленного товара. Этот процесс, который в дальнейшем будет называться расширением компетенции, потребителя на основе приобретенной информации, т.е. отложенного знания, должен в значительной мере повысить удовлетворенность клиента и положительно повлиять на другие параметры взаимоотношений между ним и продавцом.

По мнению Дж. Энджела, кроме поиска «пробелов» в знаниях потребителей, специалистам по маркетингу при­ходиться следить за тем, чтобы эти знания небыли оши­бочными. Часто обнаруживается, что громадное число потребителей было дезинформировано, и теперь эти люди обладают неверными знаниями. Поэтому неправильные знания именуют неверным восприятием, которое, может снизить результативность продаж.

Получаемые потребителем знания можно определить как информацию, хранящуюся в памяти. Часть информа­ции, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительскими знаниями.

По мнению психологов, существуют два основных типа знаний: декларативные и процедурные. К декларативным знаниям относятся субъективные факты, известные чело­веку. Они, в свою очередь, подразделяются на две катего­рии: эпизодические и семантические. К эпизодическим знаниям относится информация, которая связана с тече­нием времени, ходом событий. Такие знания используют­ся для ответа на вопрос: «Когда я в последний раз под­стригался?». Семантические знания представляют собой обобщенные знания, необходимые для понимания окру­жающего мира. Такими знаниями человек пользуется, на­пример, когда хочет рассказать о правилах дорожного дви­жения.

Процедурные знания показывают, как субъективные факты используются на практике. Что надо сделать, что­бы машина самопроизвольно не тронулась с места?

Знания о предлагаемом продукте подразумевают мно­жество различных типов информации. К ним относят­ся:

♦ знания о существовании товарной категории и торго­вых марок в рамках данной категории;

♦ терминология продукта (например, что такое «флоппи диск», если говорить о компьютерном рынке);

♦ свойства и функции продукта;

♦ мнения относительно товарной категории в целом и
отдельных марок в частности.

Для организации эффективных продаж важна инфор­мация о предлагаемой марке и марках-конкурентах. По­этому фирмами проводится работа по анализу осведом­ленности, который включает в себя:

Ø анализ известных потребителю марок;

Ø анализ имиджа марки и фирмы;

Ø знание цены и ее динамики;

Ø знания о покупке (где и когда их совершать);

Ø знания о предоставляемом сервисе;

Ø знания об использовании продукта.

Потребитель может получить информацию из несколь­ких источников, в их числе:

♦ личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

♦ коммерческие источники: реклама, продавцы, посред­ники, упаковка, выставки;

♦ общедоступные источники: средства массовой инфор­мации, организации определения потребительских рейтин­гов;

♦ коллеги по профессиональной деятельности;

♦эмпирические источники: осмотр, изучение илипробное использование товара.

Степень влияния этих источников информации зави­сит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации о товаре потребитель получает из ком­мерческих источников, которыми управляют маркетоло­ги. Однако эффективнее всего на покупателя воздейству­ет информация, полученная из личных источников. Осо­бенно сильно влияние личных источников на выбор услуг. Коммерческие источники обычно информируют по­требителя, а личные придают необходимый вес информа­ции или дают ей оценку на основе личного восприятия. Поэтому, чем (больше информации собрал потребитель о конкретном товаре, его эксплуатационных или потреби­тельских свойствах, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях.

Отечественная практика свидетельствует, что маркетологам необходимо узнавать у потребителей как можно больше, т.е. практически все о производимом (продавае­мом) товаре. При этом очень важно обратить внимание на следующих два момента: при каких обстоятельствах потребитель впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения и насколь­ко важен для него каждый из источников информации; какая категория потребителей выступает в качестве ис­точника информации и насколько авторитетно их мне­ние.

Важно понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. Подходы мо­гут быть различные. Во-первых, мы исходим из предпо­ложения, что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Например, к свойствам элект­родрели относятся: качество дрели и патрона, простота в обращении, размеры, цена, вес, сервис и т.д.

Мнения потребителей о том, какие свойства считать самыми важными, часто не совпадают, а каждый потре­битель обращает внимание в первую очередь на те свой­ства, которые связаны с его конкретными запросами. Во-вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о марках; т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избира­тельности восприятия, искажения и запоминания, могут не соответствовать действительности. В этой связи важно участие или влияние на потребителя определенных рефе­рентных групп.

Референтные группы — группы лиц, оказывающих пря­мое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека или группа, чья пред­полагаемая позиция или ценности используются индиви­дуумом как основа для текущего поведения. Обычно их называют «группа взаимодействия» (термин Р. Мертона), или членская группа, т.е. непосредственное социальное окружение индивида. Поэтому группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллек­тивами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих кол­лективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Согласие и мотивированное уча­стие — характеристики таких групп. Ясно, что влияние первичной группы интенсивнее.

Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного харак­тера. Это фазного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к кото­рым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадле­жать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влия­ние, по крайней мере, тремя путями:

♦ во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни;

♦ во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив;

♦ в-третьих, группа подталкивает индивида к кон­формности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и. марок.

Влияние группы обычно сказывается сильнее когда товар является реальностью для тех, кого покупатель ува­жает. Привлекательность группы - это желательность для индивидуума принадлежать к данной группе, создать у нее о себе определенный имидж.

Группы устремления — это группы, с которыми инди­видуум стремится себя ассоциировать. Группы устремле­ния имеют собственные нормы, ценности, поведение. Че­ловек стремится усвоить нормы, ценности и поведение лю­дей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вести себя соответствен­но.

Влияние группы устремления, хотя и не всегда пря­мое, может играть значительную роль в выборе продук­тов. Реклама, отражающая привлекательный жизненный стиль, мечты и стремления аудитории, обеспечивает ус­пех продаж продукции этой компании во всем мире.

Диссоциативные группы — группы, членства в кото­рых индивидуум мотивированно избегает. Например, груп­пы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура за­фиксированы в письменной форме (партии с формальным членством, профессиональные ассоциации, церкви, обще­ства и. пр.).

Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играет культура, субкультура и социальное положение покупателя.

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К культуре, как самой общей и всепроникающей составляющей социальной струк­туры, относятся знания, поведение, традиции и техноло­гии, приобретаемые людьми в обществе. Культура не на­следуется, а передается через социальное научение, при­меры, обучение и подражание.

Человеческое поведение — вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Культура состоит из идей, технологий, моделей поведе­ния, правил, ритуалов и традиций, передаваемых в об­ществе из поколения в поколение в процессе социализа­ции.

Как отмечал Дж. Джонсон, культура состоит из следу­ющих элементов:

♦ Элементы познания и веры. К познанию (когнитив­ным элементам) относятся знания о физическом и соци­альном мирах, наука, технология, практические знания, идеи, касающиеся социальной структуры, организации и способа функционирования общества. В отличие от когнитивных элементов культуры, вера (например, религия или магия) не поддается эмпирическому подтверждениюили опровержению.

♦ Ценности и нормы. Ценности - это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни должны придерживаться, люди, формальные и неформальные правила, определяю­щие, какие цели они должны перед собой ставить и как должны их добиваться. Эти идеи не одинаковы в разных обществах: в одних культурах соперничество приветству­ется, в других - подвергается строгим санкциям, Нормы определяются, двояко: во-первых, к ним относятся схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом; во-вторых, норма — это описание поведения большинства членов социальной системы.

♦ Знаки, включающие сигналы и символы. Сигналы указывают на существование или наличие предмета, со­бытия или условия.

♦ Символы обычно вербальны и связаны с понятиями; например, языки - это системы символов, облегчающие общение, но в каждом обществе используется свой язык.

В поведенческих характеристиках можно выделить и ненормативное поведение. К нему относят способы дея­тельности, включающие персональные реакции человека и реакцию на культуру, в которой он живет. Индивиду­альная предрасположенность и личностные особенности детерминируют ненормативные схемы поведения, которое не наказывается обществом, пока не принимает крайние формы, угрожающие основным правилам, нормам, мораль­ным принципам или обычаям, которых традиционно при­держивались многие поколения. Не выходящая за рамки социально дозволенного эксцентричность также относит­ся к ненормативному поведению.

 

ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА

Товар — это все, что может удовлетворить потребностьи предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следует всегда помнить, что до определенного момента товар «как таковой» - как вещь, продукция или услуга, выставлен­ная для продажи, — не имеет для покупателя абсолютно никакой ценности.

Люди приобретают на рынке не продукцию, а ее функ­ции, т.е. способность удовлетворять посредством ее определенную человеческую (личностную, коллективную, производственную и т.д.). Человек становится ПОТРЕБИТЕ­ЛЕМ только осознав путем логического рассуждения или восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному со­стоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность. Исходя из этого, маркетолог должен рассчитать предполагаемую емкость рын­ка, чтобы согласно аксиом закона равновесия были со­блюдены следующие условия:

♦ товара (услуги) должно быть на рынке достаточно;

♦ товар (услуга) имеют достаточное ассортиментное разнообразие;

♦ товар (услуга) реализуется за деньги.

Емкость рынка - объем реализуемой потребителям продукции в течение определенного отрезка времени, которая рассчитывается по формуле:

 

Е=П+3-Э+И+ДЗ-КЭ+КИ,

где:

П - объем производства;

3 - запасы продукции на складе предприятия и у

посредников;

Э - объем экспорта;

И - объем импорта;

ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятии и у посредников;

КЭ - объем косвенного экспорта;

КИ - объем косвенного импорта. Как оценочная категория, емкость рынка дополняется рядом показателей: реальной емкостью рынка, потенци­альной емкостью рынка» парком товаров.

♦ Реальная емкость рынка (Е_р - реальный объем про­даж на рынке при существующих ограничениях.

♦ Потенциальная емкость рынка (Е_п) — теоретичес­ки максимальный объем продаж при наиболее благопри­ятной конъюнктуре рынка. Основная идея — каждый по­требитель потребляет максимально возможное количество товара. В реальности такой объем никогда не дости­жим.

♦ Парк товара (П) — показатель, используемый в от­ношении товаров длительного пользования и подразуме­вающий объем товаров, находящихся в настоящий мо­мент во владении потребителей.

Расчет Е_р на основе суммирования первичных, по­вторных (замещающих) и дополнительных продаж. Применяется для товаров длительного пользования.

 

Е_р= Е_перв+ Е_повт+ Е_доп

 

где:

Е_перв - объем продаж потребителям, которые при об­ретают данный товар впервые. Оценивается обыч­но в ходе полевых исследований, когда потреби­телей опрашивают, готовы ли они при обрестиданный товар;

Е_повт - объем продаж потребителям, которые приоб­ретают данный товар на замену товаров данного типа. Е_повт оценивается по формуле:

 

Е_повт - П • К_в • К_попр,

 

где:

П - парк техники;

К_в - коэффициент выбытия (оценивается исходя из срока службы товара);

К_попр - поправочный коэффициент;

К_попр - объем продаж потребителям, которые приоб­ретают данный товар дополнительно к уже имеющимся товарам данного типа.

Расчёт Е_р может проводиться на основе норм потребления продукта потребителями и применяется для рас­чета емкости рынка продуктов кратковременного пользо­вания.

 

Е_р=Н • Ч_общ,

 

где:

Н - норма потребления продукта за период на одно­го потребителя;

Ч_общ - общая численность потребителей в данном сегменте рынка.

Для повышения точности при определении нормы по­требления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным груп­пам, территории проживания или иному важному при­знаку. Затем для каждой группы определяются искомые нормы.

При таком подходе приведенная формула примет сле­дующий вид:

 

Е_р= Н_і •Ч_і, i=l,...,k,

 

где:

H_i - норма потребления продукта за период одним представителем из i-й группы;

Ч_{і -} численность населения в i-й группе;

k - общее количество групп потребителей, представляющих исследуемое население.

На практике для определения емкости рынка может использоваться метод, основанный на расчете частоты покупок потребителями и стандартных норм расходования товара.

Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически. Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребите лей данного товара, является объем потребления при одном обращении к данному товару (С) — стандартная разо вая норма потребления и частота использования товара в месяц (T_і).

Расчет производится по формуле:

 

Е_р=12 • Ч_і^п • Д_і^р • С • Т, i=l,...,k,

 

где:

Ч_і^п - общее количество потенциальных пользовате­лей товара в каждой выделенной группе;

Д_і^р - доля реальных покупателей среди потенциаль­ных пользователей.