Факторы психологического характера

На покупательском выборе индивида сказываются так-же четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного {отождествления и общения с себе подобными (например, по национальной принадлежности, религии, по географи­ческому району и т.д.).

Социальное положение. В каждом обществе существу­ют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребите­ля определяется также и факторами социального поряд­ка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организа­ции, профсоюзы и т.д.)»

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Напри­мер, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспе­вающим управляющим фирмой. Роль представляет «обои набор действий, которых ожидают от индивида окружаю­щие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравне­нию с ролью сына. В качестве управляющего фирмой ин­дивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, о которых говорилось выше.

Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, став­шая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу — предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

3. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

Ø физиологические потребности;

Ø потребности самосохранения;

Ø социальные потребности;

Ø потребности в уважении;

Ø потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по­-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие. Сталкиваясь с огромным ко­личеством раздражителей, человек не в состоянии реаги­ровать на все. Большинство из них он отсеивает, а заме­ченными оказываются следующие раздражители:

Ø связанные с имеющимися в данный момент потребностями;

Ø те, которых ожидают;

Ø те, которые резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным ис­кажением имеют в виду склонность людей трансформи­ровать информацию, придавая ей личностную значи­мость.

Избирательное запоминание. Человек склонен запо­минать информацию, поддерживающую его отношений и убеждения.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе дея­тельности. Усвоение — это определенные перемены, про­исходящие в поведении индивида под влиянием накоп­ленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и ус­воения человек приобретает убеждения и отношения. А они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, ес­тественно, интересуют убеждения людей в отношений кон­кретных товаров. Из этих убеждений складываются обра­зы товаров и марок.

Отношение. Почти ко всему - политике, одежде, му­зыке, еде и т.п. — человек имеет собственное отношение. Отношение — это сложившаяся на основе имеющихся зна­ний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим товарам. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке. Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выяснить:

♦ какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

♦ чем вызвано их возникновение;

♦ каким образом вывели они покупателя на конкрет­ный товар.

Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

2. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

♦ личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

♦ коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);

♦ общедоступные источники (средства массовой информации);

♦ источники собственного опыта (изучение, использование товара).

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные - «узаконивают» информацию и (или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведом­ленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Фирма должна разработать такой комп­лекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потре­бителя.

3. Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определённый набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свой­ства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отно­шение к его нужде..

Потребитель склонен придавать разные весовые пока­затели значимости свойствам, которые он считает акту­альными для себя. Продавец не должен считать, что имен­но эти свойства товара обязательно являются самыми важ­ными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений омарках. Эти убеждения могут колебаться от знания под­линных свойств изделия по собственному опыту да зна­ний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запо­минания.

Считается, что каждому свойству потребитель припи­сывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребите­ля формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

5. Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойства­ми товара. Если товар соответствует ожиданиям, то по­требитель удовлетворен, если превышает их — потреби­тель весьма удовлетворен, если не соответствует им — по­требитель не удовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатацион­ные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернулся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность по­требителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые досто­верно отражали бы его эксплуатационные свойства.

Специфично поведение покупателей по отношению к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия подразделяют на:

1) осведомленность — потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;

2) интерес — потребитель ориентирован на поиски информации о новинке;

3) оценка — потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4) проба — потребитель опробует новинку в небольших масштабах с. тем, чтобы составить более полное представ­ление о ее ценности;

5) восприятие — решение потребителя в полной мере и регулярно пользоваться новинкой.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей.

Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

♦ новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане (2,5%);

♦ ранние последователи — лица,, похожие по соци­альным характеристикам на представителей первой груп­пы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди чаще встречаются в сельской местности, ведут активную обще­ственную жизнь (13,5%);

♦ раннее большинство — большие группы людей, избегающие риска (34%);

♦ запоздалое большинство - большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями (34%);

♦ консерваторы (ретрограды) — крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рывке в течение длительного времени (16%).

Зная соотношение этих групп потребителей на опре­деленном рынке, можно более тщательна выполнять прогнозные расчеты по изменению объема продаж то­вара.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увели­чения сбыта, сокращения издержек производства, выпол­нения каких-либо общественных или правовых требова­ний (рис. 32). По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим.

Ø на этом рынке меньше покупателей;

Ø эти немногочисленные покупатели крупнее;

Ø они сконцентрированы географически;

Ø спрос на товары промышленного назначения опреде­ляется спросом на товары широкого потребления;

Ø этот спрос неэластичен;

Ø спрос резко меняется;

Ø закупки осуществляются профессионалами (ОМТС, закупщиками, закупочными комиссиями).

Решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.

Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок:

1) повторная закупка без изменений;

2) повторная закупка с изменениями;

3) закупка для решения новых задач (закупка нового оборудования, новое строительство, комплектная закупка «под ключ» и т.д.).

В состав распорядительного подразделения закупочной организации (закупочного центра или закупочной комиссии), при закупках для решения новых задач входят все специалисты предприятия, которые играют ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них есть действительные пользователи (эксплуатационщики) и все, кто оказывает влияние на принятие решения (тех­нологи, механики, энергетики, снабженцы, менеджеры и т.д.), прижимающие решения и лица, контролирующие
информацию о закупке.

Продавцу товаров промышленного назначения необхо­димо знать:

♦ кто основные участники решения;

♦ на принятие каких решений сказывается их влия­ние;

♦ какова относительная степень значимости этого вли­яния;

♦ какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

Кроме того, продавец товаров промышленного назна­чения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:

Ø факторы окружающей обстановки;

Ø особенности организации;

Ø межличностные отношения в закупочной группе;

Ø индивидуальные особенности личности, принимаю­щей решение.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары про­изведенные другими. Промежуточным продавцам необхо­димо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых и розничных организациях закупки могут осу­ществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным отделом закупок. При ра­боте с новыми товарами промежуточные продавцы при­держиваются того же процесса закупки, что и покупате­ли товаров промышленного назначения. В случаях со стан­дартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость (приобретение товаров и услуг для целей обороны, здравоохранения, образования, поддержки общественного благосостояния и других социальных нужд). Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких тех­нических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов (на конкурсной основе) или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных выкупщиков внимательно следят парламент, органы контроля за использованием бюджета и общественность. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление множества документов, согласующих подписей, из-за чего затягивается процесс выдачи заказа.

ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

По Ф. Котлеру, поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает - тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Этот процесс еще более усложняется при дифференциации видовой структуры потребителя — юридическое лицо (фирма) или физическое лицо (индивид). Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. Исходя из этого, можно выде­лить типы поведения потребителей при принятии реше­ния о покупке. В основу представленного ниже рис. 33 положены понятия-уровня вовлеченности и степени раз­личия между товарными марками.

Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.

 

При сложном покупательском поведении перед мар­кетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей име­ет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет мо­жет служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно боль­ше информации о характеристиках товара данной катего­рии.

В этом случае покупатель должен пройти процесс усво­ения, выработать мнение в отношении товара, а затем сфор­мировать собственный взгляд. Только после этого он смо­жет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имею­щие дело с товарами, требующими высокой степени вов­лечения покупателя, должны понимать поведение потре­бителей, собирающих информацию и формирующих оцен­ки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных ма­рок, дифференцировать их. Кроме того, он должен сооб­щить, какие из этих свойств может предложить данная компания.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар сто­ит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В этом случае маркетолог должен суметь погасить возникшее у потребителя чувство неудовлетворенности покупкой. Это может иметь место, если покупатель заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика поведения имеется, как правило, при покупке дешевых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлеченность, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

Для этой группы покупателей очень эффективны распродажи товаров, продажи по сниженным ценам. У данной группы потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки, они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки — тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками това­ра. В этом случае потребители обычно легко и часто меня­ют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая наиболее подходящий для себя товара.

Особое положение в типологии потребителей занимают домохозяйства. Принятие решения группой - домохозяй­ством - отличается, как отмечает Й.В. Алешина, от при­нятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий состоит в распределении функций между нескольки­ми людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем поку­паются продукты, как и когда продукты будут использоваться. Это обусловлено в значительной мере различием в стадиях жизненного цикла домохозяйств.

Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных, как прави­ло, экономических или функциональных ролей, а также экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватыва­ют функции финансовой трансакции, выбор условий по­купки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной под­держке принятия решения о покупке другим членом се­мьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм. Это обусловлено в основном ориентаци­ей личности и связано с категорией социальной нормы.

По мнению ряда исследователей, специфику инстру­ментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуника­ции чаще ориентируются на индивидуумов - носителей инструментальных ролей. В действительности построение коммуникаций - выбор типов обращений в рекламных сообщениях - следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств — носителей экспрессивных ролей. Например, в выборе домашних прибо­ров {аудиотехники, домашних компьютеров, пылесосов) мужчины ориентируются преимущественно на техничес­кие параметры, тогда как для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фактор не менее значимый, чем техни­ческие характеристики продукта.

Потребительское решение домохозяйства предполага­ет исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими члена­ми домохозяйства. Одна роль может выполняться несколь­кими членами домохозяйства. Один человек может совме­щать несколько ролей;

1. Инициатор (initiator) /привратник (gatekeeper)/сборщик информации (information gatherer). Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной по­купки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение воз­можной покупки.

2. Влиятель (mfluencer) - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

3. Решатель (decider), или лицо, принимающее реше­ние (decision maker). Это человек, принимающий оконча­тельное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

4. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по за­купке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

5. Пользователь (user) — человек, использующий продукт.

Решения, принимаемые Супругами домохозяйства, классифицируются на четыре основные группы по семейным критериям доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индивидуали­зированные (автономные). Практика показала, что к решениям, где наиболее вероятно доминирует муж, отно­сятся покупки сложных технических приборов, инстру­ментов для поддержки технических систем. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.

Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений зависит от их ролевой специализации и вовлечен­ности в конкретные продуктные сферы.