Имя и координаты рекламодателя

(удобное время для контакта)

 

Таким образом, по структуре все объявления одинаковы, однако по элементам содержания они могут сильно отличаться. На это накладывает отпечаток сам вид рекламируемого товара или услуги. Ведь в зависимости от особенностей своего предложения рекламодатели подчеркивают те или иные аспекты в своих объявлениях: акцентируются на различных деталях, характеристиках. При их описании подбираются также различные ключевые слова. В подготовке объявлений для некоторых специальных строчных рубричных разделов могут быть использованы и фотографии (см. Иллюстрацию 2.2.).

Далее мы отметим некоторые особенности содержания сообщений из основных рубрик: «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Сообщения», «Товары», «Транспорт».

 

2.2. Иллюстрация в строчной рубричной рекламе

 

Недвижимость

 

Реклама недвижимости несет на себе печать серьезности. Особенно это касается случаев, когда недвижимость покупается или продается частным лицом. За такой сделкой подчас стоит вся его жизнь: человек очень долго копит на покупку или расплачивается по ипотечному кредиту. Поэтому в рекламе недвижимости не должно быть места юмору, шуткам – только детали, условия.

В рекламе конкретного объекта недвижимости приводятся все интересующие потенциального покупателя характеристики. Лучше всего о них рассказывать так же, как во время визита реального покупателя, осматривающего дом, квартиру или офис: от порога через другие помещения (кухня, санузлы, отделка и т.д.).

 

Характеристики, на которые следует делать упор в объявлении:

 

Вид недвижимости (квартира, дом, офис, склад, магазин и т.д.)

Тип собственности (частная, государственная)

Местонахождение

Тип конструкции

Площадь

Возраст, сохранность

Тип обогрева

Вентиляция, кондиционирование

Удобства

Парковка

Цена и условия оплаты

Имя, адрес и/или телефон, время осмотра, (E-mail)

 

Ключевые слова текста объявления:

 

Отличные соседи, отличная цена

Внимание деловых особей! Эта берлога – прекрасный офис на дому.

Вы полюбите это удобство! Всего 15 минут до …

Живите современно!

Владейте кусочком России

Резиденция достоинства

Небольшой особнячок

Ваш собственный частный лес

Не требует никакого ремонта

И т.д.

 

Пример произвольного объявления для рубрики «недвижимость» и подрубрик «дом», «продается»:

 

«Отличный дом для большой и дружной семьи в экологически чистом месте. Тихий второй этаж для взрослых. Первый – для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы – никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. И всем будет здорово. Всего за 150 000 рублей. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно».

 

 

Отдых

 

В рекламе товаров и услуг для отдыха важно подчеркнуть возможность расслабления, переключения на что-то новое, на получение удовольствия. По приемлемой цене.

 

Характеристики:

 

Семейное, общее, для мужчин, для женщин

Торговая марка

Местность (для курортов, домов отдыха и т.д.)

Сохранность (для товаров)

Условия

Цена

Имя, адрес, телефон (E-mail)

 

Ключевые слова:

 

Безопасно

Прекрасные ощущения

Для всей семьи

Полезно и приятно

Мечта отдыхающего (бегающего, плавающего, катающегося и т.д.)

Расслабьтесь

Отдохните всей семьей

 

Работа

 

В этом виде рекламы основной акцент ставится на соответствии личности кандидата искомой или предлагаемой работе.

 

Характеристики для раздела «Требуется»:

 

Тип работы

Образование

Опыт

Зарплата (а также какие-либо дополнительные выплаты, пособия)

Местонахождение рабочего места

Условия работы

Рабочее время

Имя, адрес, телефон (E-mail)

 

Ключевые слова:

 

Прекрасная возможность

Интересная работа

Известная компания

Современный офис

Необычная работа для необычных людей

Работа, о которой Вы мечтали

Не только работа, но и карьера

 

Характеристики для раздела «Ищу»:

 

Тип работы

Образование

Опыт

Причина поиска работы

Внешний вид

Особые навыки

Зарплата

Условия работы

Адрес, телефон (E-mail)

 

Ключевые слова:

 

Быстро обучаемый

Инициативный

Работоголик

Ищу лучшие возможности для профессионального роста

Люблю разъезды и командировки

Зарплату, зависящую от интенсивности труда

Ищу новые горизонты

 

(Также см. Иллюстрацию 2.3 – рекомендации газеты «Работа для вас»)

 

2.3. Рекомендации газеты «Работа для вас»

 

Сообщения

 

В объявлениях раздела «сообщения» важно, чтобы читатели объявления без труда понимали о чем собственно идет речь: куда, зачем их приглашают или какого конкретного действия от них ожидают.

 

Характеристики:

 

Что

Где

Когда

Почему

Цена

Условия

Имя, адрес, телефон (E-mail)

 

Ключевые слова:

 

Последние новости

Важные известия

Вы должны знать об этом

Вам не захочется упустить это

Особенный интерес для…

 

Характеристики для раздела «Потеряно и найдено»:

 

Предмет

Время и место потери (находки)

Для животных: род – мужской или женский, кличка

Тип, цвет, порода

Гравировка, надпись

Объявленная награда

Имя, адрес, телефон (E-mail)

 

Ключевые слова:

 

Не задам никаких вопросов

Семейная реликвия

Только сентиментальная стоимость

Свадебный подарок

Возьмите деньги, верните остальное содержимое

Невозможно заменить

Маленький друг сына/дочки (о животных)

Дом пуст без щенка (котенка, птенца и т.д.)

Потерян ребенком

 

Товары

 

В рекламе товаров особенно подчеркиваются торговая марка, сохранность и цена.

 

Характеристики:

 

Торговая марка

Год выпуска

Новое или б/у

Сохранность

Размер

Цвет

Доставка

Установка

Цена и условия оплаты

Имя, адрес, телефон (E-mail)

 

Ключевые слова:

 

Надежно

Недорого

Всепогодно

Модно

Экономично

Выгодно

Легко в использовании

Доставьте себе удовольствие

 

Транспорт

 

В этом разделе в основном публикуется реклама автомобилей. В зависимости от того, на кого она направлена – на мужчин или женщин, подчеркиваются мужские или женские элементы. Потребители часто «оживляют» автомобили. Для мужчин машина обычно женского рода. Для женщин – мужского.

Мотивы, на которых строится автомобильная реклама, достаточно разнообразны: владение автомобилем – исполнение мечты, приятные эмоции; владение определенным автомобилем – доступность для всех социальных категорий или, наоборот, только для избранных; конкретный автомобиль – это безопасность, комфорт, прочность, надежность, красота, экологичность, экономичность и т.д.

 

Характеристики:

 

Марка

Модель

Год выпуска

Цвет

Пробег

Мощность

Аксессуары

Трансмиссия (ручная или автоматическая)

Двигатель

Гарантия или страховка

Цена и условия оплаты

Имя, телефон, (E-mail)

 

Ключевые слова:

 

Надежный

Комфортабельный

Экономичный

Современный

Ретро

Легко парковать

Экологичный

Эффектный

Мощный

Безопасный

Вместительный

Солидный

Спортивный

Респектабельный

 

* * *

 

После того, как объявление создано, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним (информацию, черновые наброски и т.д.). Следует попытаться написать еще несколько текстов, создать еще несколько объявлений, делая упор на другие факты, слова, детали.

Разработка вариантов объявления поможет определить лучшее объявление. Также наличие нескольких образцов объявлений позволит размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется.

Например, создано следующее объявление для рубрики «недвижимость» и подрубрик «дом», «продается»:

 

«Отличный дом для большой и дружной семьи в экологически чистом месте. Тихий второй этаж для взрослых. Первый – для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы – никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. И всем будет здорово. Всего за 150 000 рублей. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно».

 

Используя ту же информацию можно подготовить и другие варианты. Например,

 

1. «Дом для заботливых родителей и их многочисленных детей. Два вместительных этажа. Каждый сможет выбрать себе по вкусу любую из пяти спален. Для гостей есть отдельный туалет. Оборудованная кухня не позволит хозяйке изнурять себя готовкой. В стенах этого дома из натуральных материалов дышится легко. А за окном чистейший лесной воздух. И все это за 150 000 рублей. Не сомневайтесь – жена одобрит. Звоните как только наступит 12 00, но не позже 18-ти по телефону. (095) 888 88 88. Игорь Васильев»

2. «Дом в самой чистой бухте Москвы. Для большого и дружного экипажа. Как у корабля – две палубы. Верхняя – для взрослого состава. Нижняя – для младшего. Пять просторных кают. Три современных гальюна-туалета. Кухня-камбуз с видом на голубую гладь озера. Корпус и обшивка из натуральных материалов. Всего за 150 000 рублей. Этот корабль не подведет в любую погоду. Вы можете отправиться на нем в Ваше семейное плавание уже завтра. Позвоните сегодня. Игорь Васильев. Звонить по телефону (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно».

3. «Дом для огромной семьи. Куча спален и бытовых помещений. Всего за 150 000 рублей. Избавьтесь от жилищной проблемы – позвоните сегодня. С 12 до 18, (095) 888 88 88. Игорь Васильев»

 

После того, как объявление создано, его следует протестировать – определить насколько оно сможет решить поставленные перед ним задачи. Это можно сделать с помощью достаточно простых действий.

В первую очередь нужно перечитать готовое объявление и задать себе вопрос: «Смогу ли я продать этот товар, если скажу все описанное в этом объявлении в личном разговоре с клиентом?»

Если в объявлении есть что-то, что не хотелось бы говорить, глядя клиенту в глаза, или хотелось бы сказать несколько иначе, то не следует его публиковать. Есть смысл поработать над таким объявлением еще, чтобы оно стало более правдивым, а значит и более эффективным.

Если продавец считает, что его объявление достаточно искренно, то в дальнейшей работе по тестированию можно воспользоваться следующим контрольным листом:

 

После того, как получены утвердительные ответы на все пункты контрольного листа, можно перейти к тестированию восприятия читателями.

Для того чтобы понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким друзьям, родственникам, знакомым или коллегам по работе. После осмотра следует задать им несколько вопросов наподобие следующих:

– Какие мысли появились у вас, когда вы просматривали эту рекламу?

– Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся?

– О чем в целом эта реклама?

– Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце?

– О чем рассказал заголовок?

– О чем рассказал текст?

– Какой товар рекламировался?

– Кто производитель или продавец рекламированного товара?

– Какая цена была указана в объявлении?

– Понравился ли товар в данном объявлении?

– Что непонятного в этой рекламе?

– и т.д.

 

Результаты такого простого опроса могут быть подчас совершенно не теми, которые ожидались. Люди нередко видят нечто совсем другое или не так, как хотелось продавцу товара.

В общем же подобный опрос должен показать:

– понятно ли, о чем идет речь в объявлении,

– восприятие объявления читателем является позитивным, негативным или нейтральным в целом и отдельно с точки зрения текста, иллюстрации, других элементов,

– отношение к товару и его продавцу;

– имеет ли объявление влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение;

– подчеркиваются в объявлении главные пункты или второстепенные, и т.д.

В целом предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных объявлений до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Задача такой проверки – устранить слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей. После тестирования всегда можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно.

 

 

Стоимость рубричной рекламы

 

Стоимость рекламы зависит от множества факторов: таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция и т.д. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Также, чем больше тираж – тем дороже реклама. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д.

В общем же все факторы можно свести к двум основным: к издательской политике и к рыночному влиянию. То есть в стоимость рекламы учтены:

– издержки издателя по выпуску его газеты или журнала + прибыль, которую он бы хотел получить,

– платежеспособность рекламодателей + уровень конкуренции с другими изданиями.

Конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.

Стоимость строчной рекламы рассчитывается на основе базовых расценок на модульную рекламу. Так как строчная реклама, в отличие от модульной рекламы, требует от издателя больших издержек (разместить 100 маленьких объявлений сложнее, чем 5-6 модульных), то на одинаковом объеме стоимость строчной рекламы будет выше, чем модульной. Например, 10 строчных объявлений общим объемом 1/8 полосы будут дороже одного модульного в 1/8 полосы.

При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений на рынке всегда значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150% больше, чем для модульной.

 

Например, в газете «Рассвет» одна полоса модульной рекламы стоит 1 000 рублей. На такой же полосе помещается 1 200 строк рубричной рекламы. Значит, одна строка стоит 83 копейки (1 000: 1 200).

Но, чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, исходя из высокой платежеспособности местных строчных рекламодателей, издатель «набрасывает» к базовой цене, например, 100%. И тогда конечная цена одной строки для рекламодателя составляет не 83 копейки, а 1,66 рубля.

 

Издания не берут денег с рекламодателя за изготовление строчных рубричных объявлений. Но, очевидно, включают эти издержки в саму стоимость размещения рекламы.

В связи с различной платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить различные цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:

– для местного рекламодателя,

– для национального,

– для частного лица,

– для юридического лица,

– для рекламодателя определенной сферы бизнеса.

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

 

Например, газета «Рассвет» выходит на территории города Мичуринска. Для нее компания «А», имеющая в этом городе собственное производство, будет местным рекламодателем. Для фирмы «А» газета «Рассвет» будет применять следующие расценки:

1 строка – 2 рубля.

 

В связи с тем, что у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей, а также, учитывая, что реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через рекламные агентства, которым необходимо платить комиссионные, расценки для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, значительно выше, чем для местных. В среднем, на 50-60%, но может быть и на 100-200%.

 

Например, в газете «Рассвет», выходящей на территории города Мичуринска, стоимость одной строки

для мичуринской компании «А» – 2 рубля,

для московской компании «Б» – 5 рублей.

 

В строчной рубричной рекламе обычно есть отдельные расценки для частных лиц. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях. Стоимость рубричной рекламы для частных лиц соответственно меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50%, но может быть и больше 75-100%.

 

Например, в газете «Рассвет», стоимость одной строки рубричной рекламы:

для компании – 2 рубля.

для частного рекламодателя – 1,5 рубля.

 

Многие рекламодатели – юридические лица отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо – юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее.

В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.

 

Например, в газете «Рассвет» стоимость одной строки рубричной рекламы составляет:

для адвокатских услуг – 2,25 рубля,

для ателье по пошиву одежды – 1,80 рубля.

 

Кроме основных расценок на строчную рубричную рекламу есть и система скидок, надбавок и комиссионных. Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.

Скидки бывают финансовыми (оплата авансом, в определенные сроки и т.д.), объемными (за объем купленной площади в течение определенного времени, за количество публикаций в одном заказе и т.д.), специальными (тестовая, сезонная и т.д.).

 

Например, в газете «Провиденс Джорнал Бюллетен» существенная финансовая скидка предоставляется за повторы в каждом номере. С ее учетом расценки выглядят следующим образом:

 

31 день подряд – 1.97 доллара за строку,

29, 30 дней подряд – 2.02,

14-28 дней подряд – 2.17,

7-13 дней подряд – 2.28,

4-6 дней подряд – 2.73,

2-3 дня подряд – 3.47,

1 день – 4.60.

 

 

В следующем примере (см. Иллюстрацию 3.1.) предоставляется специальная скидка по купону.

Пример специальной – тестовой скидки (см. Иллюстрацию 3.2.).

Пример специальной скидки по купону для предметов стоимостью менее 50 долларов (см. на Иллюстрации 3.3).

 

 

3.1. Специальная скидка по купону

 

3.2. Специальная тестовая скидка

 

3.3. Специальная скидка по купону для предметов стоимостью менее 50 долларов

 

Надбавки вводятся изданиями в тех случаях, когда рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, а также когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом (надбавка за срочность, за «день недели» и т.д.).

Часть своего рекламного пространства издания продает через специализирующиеся на рубричной рекламе агентства. Для них изданиями предусматриваются комиссионные выплаты. Если для модульной рекламы самая распространенная ставка комиссионных для рекламных агентств – 15%., то в связи с тем, что издержки при работе с мелкими объявлениями больше, а прибыль с них меньше, то комиссионные здесь гораздо выше, могут достигать и 50%.

 

* * *

 

Цена играет огромное значение в рубричной рекламе. Если она завышена, то большинство потенциальных рекламодателей не смогут воспользоваться рубричной рекламой. В таком случае в этом разделе будет очень мало объявлений и, возможно, «сломается» сама модель этого раздела.

Кроме завышения цен издания нередко допускают и другие ошибки. Например, устанавливают тарифы, исходя из стоимости знака или слова (см. Иллюстрацию 3.4). В таком случае рекламодатель, стремясь к экономии, цепляется за каждое слово, за каждый знак. И в результате объявления получатся куцыми, без необходимой подробной информации. Читателю такие объявления читать неинтересно. Соответственно падает эффективность рубричной рекламы. И соответственно неудовлетворенные рекламодатели перестают размещать объявления.

 

Интересно, что даже продавая рекламу по словам и знакам, издания все равно предоставляют клиентам именно строки – стандартную часть рекламной площади.

Например, рекламодатель купил в издании «Голос» 37 знаков, в издании «Слух» – 20 слов, состоящих из 103 знаков. После размещения рекламы объявление заняло:

в «Голове» – 2 строки (одна строка 27 знаков)

в «Слухе» – 4 строки (одна строка 27 знаков).

 

Уровень платежеспособности определяется изданиями «рыночно». И во время этого действия особо важное значение приобретает первый шаг – назначение «стартовой» цены. Когда в издании впервые появляется раздел рубричной рекламы, то для его заполнения и формирования самой рубричной модели цены устанавливаются предельно низкими (первые объявления могут приниматься вообще бесплатно).

Лишь после появления спроса на эту услугу, после заполнения определенного объема раздела рубричной рекламы ее стоимость плавно поднимается. До того уровня, который позволяет иметь необходимое для существования системы рубричной рекламы количество рекламодателей.

 

3.4. Тариф за слово

 

Издание может определять содержание объявлений не только через установку основного тарифа – «за строку», но и через обязательное количество закупаемых строк. Объявить, например, что объем закупаемой рубричной рекламы не может быть менее двух (или трех) строк. Ведь на одной строке невозможно описать товар или услугу. И закупка рекламодателем более одной строки будет для него же благом – читатели узнают о его товаре больше, а значит и сама реклама станет более эффективной.

Кроме того, продажа рекламного пространства «мелким оптом» (более, чем по одной строке) позволяет газетам и журналам снижать издержки по получению и «проведению» заказов. Например, продать 100 строк выгоднее сорока рекламодателям, чем пятидесяти, шестидесяти, семидесяти и т.д.

Роль профессионализма сотрудников издания в данном вопросе весьма велика. Они должны объяснять рекламодателям выгодность закупки более чем одной-двух строк. Одновременно им следует держать под контролем уровень цен, следить за тем, чтобы покупка трех-четырех строк была «по карману» большинству потенциальных клиентов.