Рубричная реклама на телевидении

 

Телевидение является самым массовым каналом распространения рекламы. Но и самым дорогим. Поэтому позволить себе разместить рекламу на эфирном телевидении может далеко не каждая фирма. Да и не каждой это нужно. Зачем, например, компании, продающей квартиры в определенном районе города, реклама на всю страну? Для местного малого и среднего бизнеса более подходящи услуги относительно дешевого кабельного телевидения. Вернее – часть услуг.

Снять ролик большинству рекламодателей опять же не по карману. Поэтому они дают рекламу на кабельном телевидении в виде простейшего устного или письменного сообщения, а также в виде бегущей строки.

Телевизионные работники, стремясь увеличить внимание зрителей к такой рекламе, пытаются организовать ее в тематические рекламные блоки («Работа», «Автомобили», «Недвижимость» и т.д.), т.е. сделать ее рубричной. Однако, несмотря на все усилия, такая реклама не становится у основной массы рекламодателей популярной. И не станет. Дело в том, что ограничения по созданию рубричной рекламы на телевидении заложены в специфике самого этого рекламоносителя. Такую рекламу очень неудобно смотреть. Ведь человеку необходимо ждать появления нужной ему рубрики. Причем попутно смотреть то, что его совершенно не интересует. Кроме того, зрителю нужно успеть «снять» с экрана информацию, показываемую ограниченное время. В противном случае – вновь караулить интересующего его сообщение.

Также неудобна для восприятия и бегущая строка – короткие текстовые сообщения, идущие внизу экрана во время демонстрации телепередачи или фильма. Человеку приходится разрываться между передачами и рекламой. В результате он не воспринимает информацию качественно.

Таким образом становится очевидным, что в связи со спецификой телевидения рубричная реклама на нем не может быть эффективным средством для продажи (покупки, обмена) товаров и/или услуг.

 

Рубричная реклама в Интернет

 

В отличие от телевидения, совершенно иная ситуация складывается с другим техническим чудом 20-го века – Интернет. В нем в связи с ориентацией на простоту коммуникации изначально были заложены классифицирующие основы. Так, все поисковые машины различных каталогов («Yahoo», «Рамблер» и т.д.) имеют рубрики – «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Развлечения» и т.д. и т.п.

Таким образом, в сети Интернет вся информация структурирована и рубрицирована. То есть, искать здесь что-либо достаточно просто – нужно задать лишь параметры поиска информации. Причем, как общие (например, «Работа»), так и специальные (например, «Работа строителя в Москве»).

Рубричная реклама также может находиться и на специализированных «Досках объявлений», и на серверах электронных газет и журналов, количество которых быстро увеличивается из месяца в месяц.

Интернет-пресса представлена как самостоятельными изданиями, так и вариантами «бумажной» прессы, активно осваивающей новый носитель информации.

Электронные выпуски позволяют традиционным газетам, и работать на новую аудиторию – людей, черпающих информацию из компьютера, и представлять услуги более быстро (см. Иллюстрацию 1.1).

 

1.1. Электронная версия издания выходит быстрее бумажной

 

Пользоваться рекламой в Интернет намного удобнее, чем в любом ином имеющимся на сегодня виде рекламоносителей. Однако, действительное распространение реклама в сети получит только тогда, когда у нее будет достаточно большое количество потенциальных покупателей и потребителей. А это непростой вопрос. Сегодня Интернет доступен далеко не каждому: сам компьютер и подключение к сети стоит не мало. Соответственно пользователей в современном российском Интернете пока немного. А если мало потребителей, то мало и рекламы. Однако очевидно, что с ростом платежеспособности и компьютеризации населения России рубричная реклама в Интернет будет неизбежно развиваться.

 

* * *

 

Хотя рубричная реклама существует сегодня и на телевидении, и в Интернет, ее основным носителем, как мы убедились, является традиционная («бумажная») пресса. В связи с этим в дальнейшем мы будем рассматривать различные аспекты рубричной рекламы исходя из того, что она размещается на полосах именно газет и журналов.

 

 

Виды рубричной рекламы

 

В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть как модульной, так и строчной. У каждого из этих двух видов свои особенности и свой уровень эффективности.

 

Модульные объявления

 

Модульная реклама – это традиционное в нашем представлении сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также такая реклама может исходить от розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны изготовления и размещения модульной рекламы, редко пользуются ею.

Для публикации рубричных модульных объявлений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы (см. Иллюстрации 1.2 и 1.3). Некоторые издания целиком состоят из рубричных модульных объявлений.

 

1.2. Модульная рубричная реклама

 

1.3. Модульная рубричная реклама

 

Строчные объявления

 

Это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется оно самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.

Строчные объявления – это очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.

Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной – для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.

Наиболее эффективна строчная реклама, когда она является рубричной, т.е. строки сообщений располагаются под тематическими заголовками и подзаголовками (см. Иллюстрацию 1.4).

 

1.4. Строчная рубричная реклама

 

Очевидно, что читателю намного удобнее пользоваться рекламой именно в таком ее виде. Он легко находит интересующую его информацию, избегая утомительного просмотра многих, не относящихся к делу сообщений. В связи с этим строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. И как следствие, во многих случаях строчная рубричная реклама существенно эффективнее рубричной модульной. (Интересно, что даже в модульной рекламе могут быть элементы строчной рубричной – см. Иллюстрацию 1.5. Как правило, такое случается при рекламе большого перечня товаров или услуг).

 

1.5. Модульное объявление, содержащее элементы строчной рубричной рекламы

 

Многие информационные газеты отводят под строчную рекламу часть полосы (см. Иллюстрацию 1.6) или целую полосу, или даже несколько полос, как, например, «Провиденс Джорнал Бюллетен» (США), «Труд» (Болгария), и т.д.

 

1.6. В информационной газете «Жечь Посполита» (Польша) cтрочная реклама занимает половину полосы А2.

 

В России объемы строчной рекламы в информационных изданиях по причинам, которые мы рассмотрим в следующих главах, достаточно малы. Много строчной рекламы лишь в рекламной прессе, в той, чье существование напрямую зависит от объявлений. В таких газетах несколько полос строчной рекламы – не редкость. Некоторые рекламные издания вообще практически полностью состоят из строчных рубричных объявлений (например, наиболее известная в России газета «Из рук в руки»).

Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное.

Произвольное – это объявление, написанное продавцом в свободной, произвольной форме.

 

Например,

 

«Продаю Ваз-2109 зеленого цвета в отличном состоянии за 2 000 долларов, звонить вечером по телефону…» (см. также Иллюстрацию 1.7).

 

1.7. Произвольные строчные объявления

 

Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг.

 

Например, в газете «Из первых рук» объем объявления ограничен 30 словами. В этом же издании для сообщений раздела о поиске работы задаются обязательные параметры: профессия, пол, возраст, образование, учебное заведение, стаж и т.д. (см. Иллюстрацию 1.8)

 

1.8. Регламентация объема и содержания в стандартном объявлении

 

Объявление может быть стандартным (ограниченным) по содержанию, при этом по форме публикации походить на произвольное, т.е. публиковаться в виде обычных строк, набранных в привычные текстовые колонки (см. Иллюстрацию 1.9).

 

1.9. Стандартные объявления, ограниченные по содержанию и «произвольные» по форме

 

Также объявление может быть стандартным (ограниченным) и по форме. В этом случае изначально задается внешний вид сообщений: количество строк, колонок, их длина и т.д. Разделы таких объявлений похожи на таблицы (см. Иллюстрации 1.10, 1.11 и 1.12).

 

1.10. Стандартные объявления, ограниченные по форме

 

1.11. Стандартные объявления, ограниченные по форме

 

1.12. Стандартные объявления, ограниченные по форме

 

Стандартное объявление уступает в эффективности произвольному, так как в нем гораздо сложнее выделить свое предложение, сделать его нацеленным на конкретного покупателя. Поэтому стандартное объявление требует гораздо большего количества повторных публикаций, чем произвольное.

Оправдано использование стандартных объявлений, пожалуй, лишь в высокоспециализированной, а не в популярной прессе. Такие издания уже нельзя назвать газетами или журналами – это справочники, бюллетени, сводки (Например, «Оптовик», «Товары и цены», «Услуги и цены» и т.д. и т.п.)

 

 

Принципы рубрикации

 

Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь, от правильной рубрикации – выделения главных тем объявлений и последовательности их публикации.

Основными рубриками являются те, что логично объединяют различные виды предметов, товаров и услуг определенных сфер жизненной или экономической деятельности. В качестве типичной модели рубрикации можно привести, например, следующие шесть «указателей»:

 

НЕДВИЖИМОСТЬ,

ОТДЫХ,

РАБОТА,

СООБЩЕНИЯ,

ТОВАРЫ,

ТРАНСПОРТ.

 

В разных изданиях может быть различная рубрикация. Обычно она отражает активность специфического рынка газеты или журнала, а также подходы сотрудников рекламных служб изданий.

 

Например, в газете «Из рук в руки» 9 основных рубрик:

 

НЕДВИЖИМОСТЬ,

БЛАГОУСТРОЙСТВО,

РАБОТА,

СРЕДСТВА ТРАНСПОРТА,

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УСЛУГИ,

ДОСУГ. РАЗВЛЕЧЕНИЯ,

ОТДЫХ. ТУРИЗМ. СПОРТ,

СООБЩЕНИЯ,

РАЗНОЕ.

 

Каждая рубрика, имеющая достаточно большое количество объявлений, для удобства читателей разбивается на подрубрики. Это можно сделать только со строчными объявлениями, которые легко организуются, т.к. имеют одинаковый основной параметр – строку, а также позволяют выстраивать их, исходя из нескольких логичных посылов одновременно. (Модульные объявления в силу их специфики организовать, как строчные, более чем по одному признаку, невозможно. Поэтому в модели модульной рубричной рекламы есть только рубрики без подрубрик – см. Иллюстрацию 1.13).

 

1.13. В модульной рекламе – только рубрики (без подрубрик)

 

Внутри рубрик строчной рекламы может быть несколько типов подрубрик. Часто они носят общий характер:

 

ТРАНСПОРТ

Продам,

Куплю,

Меняю,

Услуги.

 

РАБОТА

Ищу,

Требуется

 

Также подрубрики могут быть и специальными (или тематическими):

 

НЕДВИЖИМОСТЬ:

Дома,

Инвестиции,

Квартиры,

Курорты и места отдыха,

Офисы,

Передвижные дома,

Пригородная собственность,

Участки,

Фермы или сельскохозяйственные участки.

 

ОТДЫХ:

Водное снаряжение,

Игрушки,

Спортивные принадлежности,

Туристическое снаряжение,

Хобби.

 

РАБОТА:

Агентства занятости,

В России

За рубежом.

 

СООБЩЕНИЯ:

Деловые возможности,

Разное,

Услуги и ремонт,

Утеряно и найдено.

Личные ( знакомства, поздравления …)

 

ТОВАРЫ:

Антиквариат,

Все для дома,

Домашние животные и товары для них,

Домашний скот,

Музыкальные принадлежности,

Одежда,

Отопительные системы и кондиционеры,

Приспособления и приборы,

Садовый инвентарь,

Сельскохозяйственное оборудование,

Строительные материалы,

Теле, радио, аудио – и видеооборудование,

Техника и принадлежности,

Фотооборудование.

 

ТРАНСПОРТ:

Автомобили

Автомобили-платформы, прицепы

Авторемонт, запчасти и инструменты

Велосипеды

Мотоциклы, мотороллеры

Тракторы.

 

Количество и наименование рубрик определяются рынком. Мир вокруг человека постоянно меняется, на рынке появляются новые товары и услуги, исчезают старые. Вместе с ними идет и ротация подрубрик: одни становятся ненужными, им на смену приходят другие. Общее количество подрубрик то сокращается, то увеличивается, и в конкретном издании может достигать нескольких десятков или сотен, в зависимости от объема публикуемых объявлений, а также от подходов сотрудников рекламистов.

 

Например, в российской информационной газете «Капитал» полтора десятка рубрик:

 

ЗДОРОВЬЕ

СТОМОТОЛОГИЯ

СПОРТ

КРАСОТА

ТУРСЕРВИС

АВИАБИЛЕТЫ

ПОЧТА

ХРАНЕНИЕ ДОКУМЕНТОВ

ДОСТАВКА

БИЗНЕС-УСЛУГИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ

ПОЛИГРАФИЯ

ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ

БАНКЕТНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

РЕСТОРАНЫ

 

В российской информационной газете «Московский комсомолец » (см. Иллюстрацию 1.4) 32 рубрики и подрубрики:

 

СУПЕРМАРКЕТ

Продаю

Куплю

Предлагаю

 

ДЕЛОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Предлагаю

Продаю

 

НЕДВИЖИМОСТЬ

Куплю

Меняю

Продаю

Сдаю

Сниму

 

ОБУЧЕНИЕ и РАБОТА

Предлагаю

Приглашаю

 

ТУРИЗМ

Приглашаю

Предлагаю

 

ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ

Предлагаю

 

БЫТОВЫЕ УСЛУГИ

Предлагаю

 

МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ

Предлагаю

Продаю

 

ОККУЛЬТНЫЕ УСЛУГИ

Предлагаю

 

РАЗВЛЕЧЕНИЯ. ОТДЫХ. СПОРТ

 

ZOO МАГАЗИН

Предлагаю

Продаю

 

В американской информационной газете «Провиденс Джорнал Бюллетен» около ста рубрик и подрубрик (см. Иллюстрацию 1.14).

 

1.14. Рубрики и подрубрики газеты «Провиденс Джорнал Бюллетен»

 

В рекламной газете «Из рук в руки» более двухсот рубрик и подрубрик:

 

НЕДВИЖИМОСТЬ

Квартиры. Продажа

Однокомнатные

Двухкомнатные

Трехкомнатные

Четырехкомнатные

Многокомнатные

Комнаты

В Московской области

В других регионах

Покупка

Квартиры внаем

Однокомнатные

Двухкомнатные

Трехкомнатные

Четырехкомнатные

Многокомнатные

Комнаты

В Московской области

В других регионах

Спрос

Квартиры. Обмен

Съезд

Разъезд

Равноценный

Прочие варианты

Инообмен