Маркетингова та цінова політика компанії

Популярність торгових марок Калини, успішна маркетингова політика і висока якість продукції забезпечили Компанії лідируючі позиції на національному ринку косметики. Концерн володіє найширшою в галузі дистриб'юторською мережею, що охоплює всі регіони Росії і країни СНД. Компанія володіє власним науково-виробничим центром, фахівці якого розробляють нові продукти і технології. Основні виробничі потужності Концерну знаходяться в Єкатеринбургу, Омську і сформовані з сучасного устаткування, що обслуговується високопрофесійним персоналом.

«Калина» розробила стандартизовану і добре структуровану політику ціноутворення, що враховує особливості різних груп споживачів і об'єми замовленого товару. Компанія проводить детальне дослідження ринку і політики ціноутворення конкурентів, щоб визначити максимальну ціну, доцільну в даному сегменті для конкретного бренду і продукту. Мінімальний рівень цін вибирається так, щоб забезпечити певний прибуток від даного продукту. Рівень мінімальних цін варіюється залежно від категорії покупців, на яку розрахований продукт.

Основна частина операційних витрат Калини приходить на матеріальні витрати – 57% за підсумками 2006 р. Частка витрат на паливо і енергію на технологічні потреби незначна (трохи більше 1%), що в цілому типово для галузі. Комерційні і загальногосподарські витрати складають понад 25% всіх витрат, в основному вони складаються з витрат на оплату праці, рекламу і маркетинг, а також логістику.

Структура собівартості і операційних витрат в 2006 р.

 

Прогнозується, що до 2011 р. зросте частка витрат на оплату праці (до 17%), а частка матеріальних витрат знизиться з нинішніх 57% до 51%. Частка адміністративних і інших загальногосподарських витрат в 2007-11 рр. практично не зміниться. Їх динаміка визначатиметься в основному підвищенням рекламних витрат і фонду оплати праці.

Маркетингову стратегію компанії відрізняють два важливі моменти. Перший – компанія приділяє особливу увагу секторам ринку, що демонструє максимальний потенціал зростання. Другий – «Калина» просуває якісніші і дорожчі продукти, створені на основі існуючого портфеля сильних брендів компанії. Керівництво вважає, що такий підхід дозволяє створити міцну основу і потенціал для розширення продуктової лінії компанії і подальшої географічної експансії.

Також проводиться масштабна рекламна кампанія. Наприклад, просування образу експерта - доктора біологічних наук, головного фітокосметолога лабораторії "Чиста лінія" В.Н. Позолотіної. Тон і характер рекламних повідомлень мають рекомендаційний, довірчий характер (рекламні ролики на телебаченні і постійна рубрика "Красиві новини" в пресі).

Крім того, було проведено переоформлення упаковки серії для точнішого донесення позиціонування продукту і ефективнішого мерчендайзінга. Нова упаковка має 2 лицьових сторони, що дозволяє розміщувати продукт як на горизонтальних прилавках, так і на полицях в магазині самообслуговування. Нова упаковка за наслідками тестування, проведеного експертами підприємства, сприймається як "натуральніша", "містить більшу кількість цілющих трав". Можливість горизонтального і вертикального викладення отримала масу позитивних відгуків з торгових точок, що забезпечило якісніше викладення і вплинуло збільшити швидкості продажів через одну торгову точку (на 13%).

Прагнучи закріпити за собою репутацію виробника якісних товарів, Концерн перший серед російських підприємств в жовтні 2002 року пройшов сертифікацію ISO 9000 (система стандартів Міжнародної Організації по Стандартизації), що свідчить про відповідність системи якості на підприємстві жорстким міжнародним стандартам. І в січні 2005 року Концерн успішно пройшов другий наглядовий аудит на відповідність системи якості при розробці і виробництві парфумерно-косметичної продукції і товарів побутової хімії вимогам ISO 9001:2000, за підсумками якого дію сертифікату, виданого раніше, було підтверджено. Концерн має власний науково-дослідний центр (НДЦ), фахівці якого працюють головним чином над створенням косметичної продукції. У 2000-2001 роках підприємство інвестувало в НДЦ понад $550 тис., в 2002-2004 витрати склали близько $715 тис. Як повідомляє компанія, в 2004 році НДЦ розробив 135 нових продуктів, що зробило Компанію одним з лідерів в галузі за даним показником. Всього в період з 2000 по 2004 роки було випущено на ринок 434 нові продукти.

Соціальна політика

Компанія щорічно виділяє спеціальний бюджет на добродійні цілі. Одержувачами добродійної допомоги, як правило, є діти-сироти і діти-інваліди. В більшості випадків допомога здійснюється у вигляді продуктів компанії.

Компанія також підтримує проведення наукових досліджень в області ботаніки і екології. Зокрема, «Калина» фінансувала дослідницьку програму «Лікарські рослини Гірського Алтая», проведену Головним ботанічним садом Сибірського відділення Російської академії наук.

Основні зусилля компанії в області охорони навколишнього середовища зосереджені на очищенні води і переробці промислових відходів виробничих підрозділів «Калини», оскільки підприємства компанії не викидають в атмосферу забруднюючих речовин. Улюблене слово в «Калині» – задоволення.

«Кінцевий результат нашої діяльності – задоволені акціонери», - говорить Горяєв.

Щоб добитися задоволеності акціонерів, потрібно щоб персонал добре працював, а для цього потрібно його теж задовольнити. Так одна задоволеність стає наслідком іншої. «Задоволеність співробітників щороку підвищується, - повідомляє начальник відділу управління персоналом Олена Вітковська. – Вона складає 82%. І вже готовий план по подальшому підвищенню».

Вимірюють задоволеність за допомогою анонімного анкетування. Біля входу на підприємство ставлять ящик для анкет. У анкеті 13 пунктів, на кожен по два-три питання. Бере участь зазвичай близько половини робочих.

Крім того, вимірюванню підлягає не тільки те, чи задовольняє компанія співробітників, але і те, чи задоволені колеги своїми співробітниками. Це називається «Оцінка внутрішнього клієнта». Вона впливає на кар'єрне зростання.

Людина, що потрапила на роботу в концерн, дуже скоро розуміє, що гонка «Калини» за P&G – це зовсім не те ж саме, що гонка Apple за Microsoft. Тут ніхто не горить полум'яними, але маревними ідеями про драйв і місію, і ніякий Делл не бігає по коридорах компанії з криками: «Убийте IBM!»

Крім того, окремим категоріям співробітників компанія пропонує компенсаційний пакет і пільги:

- оплата мобільного зв'язку

- оренда квартири

- страхування життя і здоров'я

Всім начальникам підрозділів надається службовий автомобіль в особисте користування.

Ризики

Компанія сподівається, що зв’язки України із активним просуванням своєї продукції на ринку компанія зуміє зберегти земельну частку на споживчому ринку в цілому. Переорієнтування на більш дорогі сегменти, і підвищення цін на свої найбільш розкручені бренди, і навіть реалізація дорожчої косметики Dr.Scheller призведе до зростання номінальної виручки та одержання прибутку компанії. З іншого боку, підвищення цін в умовах зростання конкуренції від західних транснаціональних компаній, які, навпаки, планують знизити ціни на всі види своєї продукції, є досить ризикованим кроком.

Слід розрізняти такі ризики, що здатні негативно вплинути на фінансові результати концерну:

• Найбільш серйозний ризик для Калини представляє жорстка конкуренція із боку мультинаціональних корпорацій. Крім активного просування своєї продукції російському ринку, багато іноземних конкурентів переводять свої виробництва у Росію, що дозволить їм зменшити різницю у ціні, чим позбавити вітчизняних виробників, зокрема і «Калину», однієї з їх основних конкурентних переваг. У Росії вже працюють власні фабрики конкурентів Unilever, Procter & Gamble і Henkel, при цьому компанії Avon і Oriflame розгорнули будівництво своїх фабрик у Підмосков’ї.

• Активна інтервенція іноземних конкурентів на російський ринок призведе до зростання витрат концерну на рекламу і проведення маркетингових заходів, що за умови недостатніх темпів зростання доходів компанії, може призвести до зниження рентабельності концерну. Також сприятиме цьому і зростання вартості рекламних кампаній (згідно із дослідженням британського агентства Initiative Media, щорічні темпи приросту цін на рекламу становлять 25-30%).

• Ризики втрати частки ринку внаслідок зростаючого достатку населення, у результаті чого частина споживачів «Калини» можуть перейти на використання більш розкрученої продукції західних конкурентів.

 

3. Навчальна карта самостійної роботи студента

Таблиця 2

КАРТА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТА

з дисципліни „СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА”

для студентів спеціальності 6504 „Економіка підприємства”

Види самостійної роботи Планові терміни виконання Форми контролю і звітності Максимальна кількість балів Денна і вечірня форми навчання 7-й семестр 1. Обов’язкові       1.1. Виконання і захист аналітичного завдання на матеріалах підприємства (аналіз кейсу) Відповідно до плану семінарських занять Оцінювання письмового звіту та презентації   1.2.Вивчення обов’язкової та додаткової літератури, підготовка до практичних занять Відповідно до плану семінарських занять Оцінка активності та рівня знань при обговоренні питань семінарів, виступів із доповідями, письмового вхідного контролю (не більше 3 балів за одне практичне заняття) 1.3.Підготовка до контрольних робіт Двічі на семестр Письмові модульні контролі   Разом балів за обов’язкові види СРС   11. Вибіркові       Написання реферату     Письмова робота, доповідь(презентація)   2.2. Огляд літературних джерел за заданою проблематикою   Письмова робота, доповідь(презентація)   2.3 Відповіді на проблемні запитання на лекціях   Письмова робота 1за одну лекцію, максимум 5 2.4. Участь у студентських наукових конференціях   Публікація, доповідь(презентація)   Разом балів за вибіркові види СРС до15 Продовження табл. 2 Всього балів за СРС у 7-му семестрі (максимально можлива кількість)
Заочна форма навчання
7-й семестр
1. Обов’язкові
1.1. Виконання і захист індивідуального завдання на матеріалах підприємства (аналіз кейсу)	Відповідно до плану семінарських занять	Оцінювання письмового звіту та презентації
1.2. Вивчення обов’язкової та додаткової літератури, підготовка до практичних занять	Відповідно до плану семінарських занять	Оцінка активності та рівня знань при обговоренні питань семінарів, виступів із доповідями
1.3. Підготовка до контрольної роботи	На практичних заняттях	Письмова модульна контрольна робота
Разом балів за обов’язкові види СРС
11. Вибіркові
2.1. Написання реферату		Письмова робота, доповідь(презентація)
2.2. Огляд літературних джерел за заданою проблематикою		Письмова робота, доповідь(презентація)
2.3. Участь у студентських наукових конференціях		Публікація, доповідь(презентація)
Разом балів за вибіркові види СРС	до 15
Всього балів за СРС у 7-му семестрі

4. Порядок поточного оцінювання знань студентів з дисципліни

4.1. Завдання та форми контролю знань студентів

Органічною складовою навчального процесу є контроль знань студентів. До основних завдань контролю знань належать:

1. Оцінювання рівня засвоєння студентами програмного матеріалу дисципліни;

2. Інформування студентів про якість їх роботи над вивченням дисципліни;

3. Мотивація студентів до систематичної активної роботи протягом семестру;

4. Аналіз успішності та вплив викладача на процес самостійної роботи студентів і ефективність навчального процесу в цілому.

Під час вивчення дисципліни “Стратегія підприємства” застосовується поточний і підсумковий контроль знань студентів. Останній здійснюється у формі іспиту. Зазначені форми контролю тісно взаємопов’язані й організуються так, щоб стимулювати ефективну самостійну роботу студентів протягом семестру і забезпечити об’єктивне оцінювання їх знань.

Підсумкове (завершальне) оцінювання знань студентів з дисципліни “Стратегія підприємства” здійснюється, згідно з встановленим у КНЕУ порядком, за 100-бальною шкалою з урахуванням результатів поточного і підсумкового контролю. При цьому загальна 100-бальна шкала оцінювання знань розподіляється так:

- оцінювання поточної успішності: 0-50 балів;

- оцінювання результатів підсумкового іспиту: 0-60 балів.

У разі невиконання завдань поточного контролю з об’єктивних причин, студент має право скласти їх індивідуально до останнього практичного заняття за дозволом декана. Порядок такого контролю визначає викладач.

Завданням іспиту є перевірка розуміння студентами програмного матеріалу дисципліни в цілому, логіки та взаємозв’язків між окремими розділами, оцінка здатності творчо використовувати накопичені знання.

Іспит проводиться у формі виконання письмових екзаменаційних завдань. На іспит виносяться теоретичні питання та завдання практичного характеру, які потребують творчої відповіді та уміння синтезувати отримані знання.

Такий порядок контролю і оцінювання знань застосовується щодо студентів усіх форм навчання.

 

4.2. Поточний контроль знань студентів денної та вечірньої форми навчання

В процесі поточного контролю здійснюється перевірка запам’ятовування та розуміння програмного матеріалу, набуття вміння і навичок конкретних розрахунків та обґрунтувань, опрацювання, публічного та письмового викладу (презентації) певних питань дисципліни.

Поточний контроль рівня засвоєння знань та опанування практичними навичками студентів денної та вечірньої форми навчання здійснюється у двох формах: контроль систематичності та активності роботи та модульний контроль.

Контроль систематичності та активності роботи студентів протягом семестру над вивченням програмного матеріалу дисципліни. Максимальна сума балів за цією формою контролю – 30 балів, з них 10 балів – оцінка презентації та/або захисту виконаного протягом семестру індивідуального завдання на матеріалах реального підприємства (критерії оцінювання наведені нижче) та 20 балів – оцінка активності та рівня знань при обговоренні питань семінарів, виконання завдань письмового вхідного контролю знань студентів за програмними питаннями, виступів із доповідями, підготовки рефератів тощо. При цьому максимальна оцінка за активну участь у обговоренні питань на одному занятті і виконання завдань письмового вхідного контролю знань студентів за програмними питаннями – 3 бали; підготовку рефератів та доповідей – 5 балів.

Аналітична робота оцінюються за такими критеріями:

1) якість виконання - чіткість аргументації висновків та пропозицій, що наведені, використання теоретико-методологічного апарату курсу “ стратегія підприємства” та інших дисциплін, детальне пояснення використання інструментарію дисципліни для наукового обґрунтування висвітлених позицій - 6 балів.

2) якість презентації - стислість і чіткість доповідей членів мікрогруп при захисті роботи, групова робота, творчий підхід - 4 бали.

Модульний (проміжний) контроль. Проходить у вигляді контрольної роботи у кількості двох, які оцінюються по 10 балів кожна.

Модульні контрольні роботи розробляється на основі програмних питань за темами курсу, що входять до кожного з модулів.

Модульна контрольна робота № 1 має таку структуру:

На основі запропонованого кейсу виконати такі завдання:

1. Провести стратегічну сегментацію діяльності підприємства (2 бали).

2. Виконати аналіз окремого стратегічного напрямку діяльності(СНД) за методикою структурного аналізу п’яти конкурентних сил М.Портера (3 бали).

3. Провести SWOT-аналіз підприємства або окремого СНД (3 бали).

4. Сформулювати та/або проаналізувати місію та цілі підприємства (2 бали).

Максимальна кількість балів – 10 балів.

Модульна контрольна робота № 2 має таку структуру:

На основі запропонованого кейсу виконати такі завдання:

1. Сформулюйте загальнокорпоративну стратегію на основі матриці БКГ (2 бали)

2. Побудуйте матрицю "Дженерал Електрік"-"Мак Кінсі" з розрахунками по 2-х СНд. Сформулюйте загальнокорпоративну стратегію. (3 бали)

3. Оцініть збалансованість портфелю на основі матриці життєвого циклу.(2 балів)

4. Обґрунтуйте можливість застосування конкурентних стратегій різними СНд. (3 бали)

Максимальна кількість балів – 10 балів.

Кейси, завдання до аналізу яких виносяться на модульний контроль, подібні тим, що розглядаються на практичних заняттях.

5. Особливості поточного контролю знань студентів заочної форми навчання

Поточний контроль знань студентів заочної форми навчання включає виконання індивідуального завдання на матеріалах реального підприємства, як правило, на якому працює студент (оцінюється у 10 балів за результатами захисту, що проводиться на практичному занятті) та оцінку виконання контрольної роботи (проводиться на практичному занятті, складається із п’яти завдань, максимальна оцінка – 10 балів).

Зміст та структура індивідуального завдання:

1. Провести стратегічну сегментацію діяльності підприємства та виконати аналіз окремого бізнес-напрямку за методикою структурного аналізу п’яти конкурентних сил М.Портера (3 бали).

2. Провести SWOT-аналіз підприємства (2 бали).

3. Сформулювати та/або проаналізувати місію та цілі компанії (1 бал).

4. Побудувати будь-яку із матричних моделей (моделей портфельного аналізу) та за її висновками дати рекомендації підприємству щодо формування загально корпоративної стратегії (2 бали).

5. Обґрунтувати конкурентні (бізнес) стратегії для кожного напрямку діяльності підприємства (2 бали).

Письмова робота здається на кафедру не пізніше, ніж за тиждень до початку сесії. Робота рецензується викладачем та захищається під час консультації.

Застереження! Якщо студент не може виконати індивідуальне завдання на матеріалах підприємства, на якому працює, або під час захисту наданого завдання виявляється, що студент не володіє матеріалом, допускається виконання індивідуального завдання на основі кейсу, який надається викладачем під час консультації перед іспитом, або студент пише дві модульні контрольні роботи.

Контрольна робота має таку структуру (розробляється на основі програмних запитань за темами курсу, що входять до кожного з модулів):

Завдання 1. Теоретичне запитання із переліку програмних запитань, які вивчаються у 1-5 темах курсу (2 бали)

Завдання 2. Теоретичне запитання із переліку програмних запитань, які вивчаються у 6-12 темах курсу (2 бали)

Завдання 3. Методичне запитання (3 бали)

Завдання 4. Методичне запитання (3 бали)

Підсумковий контроль знань

Тривалість виконання екзаменаційного завдання – 3 астрономічні години (120 хв.).

Результати іспиту оцінюються у діапазоні від 0 до 60 балів. Екзаменаційний білет містить 6 завдань, кожне з яких оцінюється за шкалою від 0 до 10 балів залежно від рівня знань.

Шкала оцінювання екзаменаційних завдань:

Оцінка за 100-бальною шкалою	РІВЕНЬ ЗНАНЬ
	відмінний
	добрий
	задовільний
	незадовільний

 

На 10 балів оцінюється відповідь, яка є достатньо повною і показує глибоке засвоєння програмного матеріалу, його логіки і взаємозв’язку. На 8 балів оцінюється відповідь, що в цілому є правильною, але має окремі неточності. На 6 балів оцінюється відповідь, яка в цілому є правильною, але має неточності, і яка показує, що у студента відсутнє системне розуміння матеріалу. На 0 балів оцінюються відповіді, які не показують належного знання матеріалу і не розкривають зміст запитання.

На іспиті студент повинен одержати не менше 30 балів. Якщо виконання екзаменаційного завдання оцінено менше ніж у 30 балів, студент одержує незадовільну оцінку за результатами екзамену, а набрані на екзамені бали не враховуються у загальній підсумковій оцінці.

Загальна підсумкова оцінка з дисципліни складається з суми балів за результатами поточного контролю і за результатами іспиту (за умови, що на екзамені студент набрав не менше 30 балів). Якщо на екзамені студент набрав менше 30 балів, тобто отримав незадовільну оцінку, загальна підсумкова оцінка включає лише оцінку за поточну успішність.

До залікової екзаменаційної відомості заносяться сумарні результати в балах поточного контролю та іспиту, що є підсумковою оцінкою за 100 - бальною шкалою.

Переведення 100 бальної шкали оцінок у 4-бальну та шкалу за системою ECTS здійснюється в такому порядку:

Оцінка за шкалою ECTS	Оцінка за бальною шкалою, що використовується в КНЕУ	Оцінка за національною шкалою
А	90-100	5 (відмінно)
В	80-89	4 (добре)
С	70-79
D	66-69	3 (задовільно)
E	60-65
FX	21-59	2 (незадовільно) з можливістю повторного складання
F	0-20	2 (незадовільно) з обов’язковим повторним вивченням дисципліни

 

Оцінка за 4 - бальною шкалою за шкалою ECTS виставляється у заліково-екзаменаційну відомість поряд із загальною підсумковою оцінкою за 100-бальною шкалою.