Тема 10. Стратегічні аспекти у функціональних сферах діяльності підприємства

Фінансова стратегія. Взаємозв’язок загальнокорпоративних стратегічних рішень та фінансової стратегії. Фактори зовнішнього та внутрішнього середовища, які визначають зміст та специфіку фінансової стратегії окремого підприємства. Основні категорії стратегічних фінансових рішень.

Маркетингова стратегія. Основні категорії стратегічних рішень, пов’язаних із здійсненням маркетингової функції на підприємстві. Оцінка ефективності маркетингової стратегії.

Виробнича стратегія. Взаємозв’язок виробничої і маркетингової стратегій підприємства. Узгодження виробничої стратегії з іншими функціональними стратегіями підприємства.

Інноваційна стратегія. Стратегічні і тактичні переваги і недоліки стратегій лідирування або послідовництва у сфері інновацій. Витрати та вигоди від імітування підприємства-інноватора. Значення чинника часу.

Стратегія управління персоналом: персонал як стратегічний ресурс підприємства і носій ключових навичок і компетенцій. Стратегічні завдання щодо набору, відбору, просування і звільнення персоналу.

Тема 11. Декомпонування стратегії підприємства та оцінка її ефективності
Методи та підходи до проведення декомпонування: знизу вгору, згори вниз або зустрічним рухом. Бізнес-планування при декомпонуванні стратегії. Підходи до декомпозиції завдання на складові: за етапом життєвого циклу продукту/підприємства, за етапом виробничого циклу, за рівнем в організаційній структурі управління підприємством, за ресурсами, за послідовністю заходів. Декомпозиція стратегії і інформаційна (економічна) безпека компанії

Збалансована система показників як методологія оцінки ефективності реалізації стратегії. Формування збалансованої системи показників в процесі декомпозиції стратегії.Принципи розробки збалансованої системи показників та її основні складові. Фінансова оцінка цільових стратегічних настанов. Клієнтська складова збалансованої системи показників. Складова внутрішніх процесів

Складова навчання та розвитку. Побудова збалансованої системи показників для мультибізнесових компаній

Інструменти реалізації та системи підтримки стратегії. Розробка політик та процедур для реалізації стратегії. Бюджетування як засіб переведення стратегії на операційний рівень. Управління за цілями для доведення стратегії до кожного працівника компанії. Впровадження інформаційних систем на підтримку механізмів управління та системи контролю.

Тема 12. Сучасний стан та перспективи розвитку стратегічного управління в Україні

Школи стратегічного управління та їх вплив на визначення процесу розробки стратегії. Нормативні та позитивні школи стратегій: витоки різних підходів до стратегічного управління, їхня еволюція, основні концепції, критика та внесок в науку і практику стратегічного управління.

Американські, японські та європейські підходи до стратегічного управління. Сучасний стан розвитку стратегії підприємства. Новітні тенденції стратегічного управління та їхнє поширення в Україні. Специфіка розробки стратегії підприємств у перехідній економіці. Основні проблеми, які обумовлюють недостатню якість стратегічного управління підприємствами в перехідній економіці (відсутність чітко усвідомленого стратегічного наміру, артикульованої місії підприємства та якісного обґрунтованого вибору цілей, брак практичного досвіду, недостатня кваліфікація фахівців зі стратегічного управління, нерозвиненість культури стратегічного мислення та інші).

Методичні запитання

1. Методика проведення аналізу галузі за моделлю «П’яти конкурентних сил» М. Портера.

2. Порядок побудови та оцінка збалансованості портфелю стратегічних напрямків діяльності підприємства за допомогою матриці Бостонської консалтингової групи (класичної).

3. Порядок побудови та оцінка збалансованості портфелю стратегічних напрямків діяльності підприємства за допомогою матриці Бостонської консалтингової групи(оновленої).

4. Порядок побудови та оцінка збалансованості портфелю стратегічних напрямків діяльності підприємства за допомогою дев’ятичарункової багатофакторної матриці компаній “МакКінсі – “Дженерал Електрік”.

5. Порядок побудови та оцінка збалансованості портфелю стратегічних напрямків діяльності підприємства за допомогою матриці “життєвого циклу виробу” фірми Артур де Літл.

6. Порядок побудови карти стратегічних груп конкурентів та оцінювання поточної конкурентної позиції стратегічного напрямку діяльності.

7. Обґрунтування досягнення конкурентної переваги за рахунок лідирування за витратами.

8. Обґрунтування досягнення конкурентної переваги за рахунок диференціювання продукту.

9. Обґрунтування досягнення конкурентної переваги за рахунок фокусування на певному сегменті споживачів.

10. Методичні підходи до стратегічної сегментації підприємства і виділення стратегічних напрямків діяльності.

11. Обґрунтування вибору стратегії диверсифікації діяльності підприємства.

12. Обґрунтування вибору стратегії вертикальної інтеграції.

13. Методичні підходи до оцінки стратегічних альтернатив.

14. Застосування різних методичних підходів для проведення функціонального аналізу: концепції життєвого циклу, кривої досвіду, економії на масштабах та інших.

15. Врахування ефектів від збільшення масштабу виробництва та економії від різноманітності діяльності при виборі та обґрунтуванні стратегії диверсифікації.

16. Обґрунтування вибору стратегії зовнішнього зростання підприємства.

17. Методика проведення сканування середовища стратегічного напрямку діяльності.

18. Методика побудови галузевого сценарію.

19. Методика проведення SWOT – аналізу.

20. Методичні підходи до оцінювання і відбору стратегічних альтернатив.

21. Послідовність проведення аналізу зовнішнього середовища стратегічного напрямку діяльності.

Приклади типових завдань, що виносяться на іспит

Теоретичні запитання:

1. Розкрийте сутність та покажіть особливості розробки та реалізації стратегії фокусування. Наведіть приклади використання даної стратегії в практиці діяльності вітчизняних підприємств (10 балів).

2. Наведіть методику проведення аналізу галузі за моделлю «п’яти конкурентних сил» М. Портера

 

Практичні завдання.

3-6. Виходячи з інформації кейсу, що додається, виконайте такі завдання:

 

3. Побудуйте карту стратегічних груп конкурентів підприємства (10 балів).

4. Побудуйте класичну матрицю БКГ та дайте рекомендації щодо розробки стратегії підприємства за результатами її побудови (10 балів).

5. Визначте можливості застосування стратегії диференціації для підприємства (10 балів).

6. Дайте рекомендації підприємству щодо розробки функціональних стратегій. Обґрунтуйте (10 балів).

 

 

Приклад кейса, що додається до екзаменаційного завдання:

ВАТ Концерн «Калина»

ВАТ Концерн «Калина», російське відкрите акціонерне товариство, зареєстроване 12 грудня 1992 року як ВАТ «Уральские Самоцветы» і перейменоване у ВАТ «Концерн Калина» 30 листопада 1999 року. На сьогоднішній день Концерн є одним з найбільших виробників парфумерно-косметичної продукції в Росії. Асортимент продукції складається з більше 300 найменувань і включає парфумерію, косметику для обличчя і тіла, шампуні, бальзами, маски для волосся, декоративну косметику, зубні пасти, мило, і побутову хімію. Серед найбільш відомих брендів компанії: косметичні серії “Черный жемчуг ”, “Чиста лінія”, “MIA”, “Маленька фея”,“100 рецептів краси”, «Оксамитові ручки», зубні пасти “32 норма” і “Лісовий бальзам”, парфуми “Анжеліка Варум”. Окрім власних брендів Концерн просуває на ринки Росії і країн СНД бренди німецької компанії Dr. Scheller Cosmetics AG (контрольний пакет акцій якої належить Калині) - Manhattan, Manhattan Clearface, Apotheker Scheller.

Місія компанії: створення лідируючих брендів на ринках косметики, парфумерії і побутової хімії.

У Кодексі корпоративного управління закладені наступні принципи:

• Звітність: Кодекс передбачає відповідальність Ради директорів компанії перед її акціонерами — це основний принцип, яким Рада директорів повинна керуватися в розробці стратегії і здійсненні контролю над менеджментом компанії;

• Справедливість: компанія зобов'язується дотримувати права акціонерів і забезпечувати єдиний підхід до всіх акціонерів. У разі будь-якого порушення прав акціонерів Рада директорів зобов'язана забезпечити відповідний захист;

• Прозорість: компанія має намір своєчасно і чітко розкривати інформацію про суттєві аспекти своєї діяльності, включаючи фінансове положення, результати діяльності, структуру акціонерного капіталу і органів управління. Повинен бути забезпечений безперешкодний доступ до такої інформації всім зацікавленим сторонам;

• Відповідальність: компанія визнає права інших зацікавлених сторін, передбачені законодавством;

• Етичність: у своїй роботі компанія дотримується загальноприйнятих норм ділової етики.

"Чиста лінія" - це сучасна марка-експерт в області використання натуральних російських компонентів. Експерти лабораторії постійно вивчають властивості російських рослин для того, щоб зробити косметику максимально ефективною. У лабораторії «Чиста лінія» створюються унікальні композиції екстрактів, в яких одні компоненти доповнюють і підсилюють дію інші.

Цільова аудиторія: жінки 25-45 років з середнім і нижче середнього рівнем доходу. Вони поєднують турботу про сім'ю з роботою. Їх об'єднує прагматичне відношення до догляду за собою: вони хочуть добре виглядати, але не можуть дозволити собі покупку дорогої косметики (або не вважають за потрібне).

Вторинна цільова аудиторія: жінки 25-50 років, які можуть дозволити собі дорожчу косметику, але купують "Чисту лінію", оскільки знають, що це дійсно якісна косметика за доступною ціною.

Критерії вибору: роблячи вибір в "натуральному сегменті", споживачі вважають за краще підтримувати стабільний рівень якості. Проблема вибору: асортимент косметичних марок з натуральними компонентами - великий, ціна - у всіх на одному рівні. Вибір на користь "Чистої лінії" відбувається завдяки високому знанню крему і довірі до його якості.

На даний момент ціновий чинник продовжує відігравати важливу роль для споживачів продукції більшості вітчизняних косметичних компаній.

На відміну від інших російських виробників косметики, Концерн добився значних успіхів в роботі із споживачами, що високо цінують якість і імідж товарів. Компанія вважає, що її цільова група споживачів зростатиме із зростанням добробуту населення. У всіх сегментах ринку Концерн займає вагому частку, яка досягає 32,2% в сегменті засобів по догляду за шкірою обличчя. Частки ринку, займані Компанією, на різних секторах ринку представлені в Таблиці 1.

Таблиця 1.

Частка Концерну Калина на російському ринку на кінець 2006 року

Джерело: AC Nielsen Листопад - Грудень (item share) 2006 р. (дані по ринку декоративної косметики приведені тільки по Москві і Московській області), експертна оцінка бренд - менеджерів ВАТ Концерн «Калина».

У 2006 році було випущено більше 80 новинок, 74 з яких розподілилися між лідируючими брендами таким чином:

Об'єм продажів компанії схильний до сезонних коливань протягом року, що вельми характерно для ринку косметики і парфумерії. Піки продажів припадають на перший і четвертий квартали. Це пов'язано з двома важливими російськими святами – Новим роком і 8 березня, на яких прийнято дарувати подарунки, і такими подарунками часто стають парфумерно-косметичні товари.

Починаючи з 1998 року об'єм продукції, що виробляється на ВАТ Концерн «Калина», постійно збільшується як в грошовому, так і в натуральному вимірі. У 2006 році об'єм проведеної продукції склав 6 177 мільйонів рублів.

Об'єм реалізації Концерну постійно збільшується.

Основну частку в структурі реалізації займають засоби по догляду за шкірою (46,72%), зубні пасти (12,69%) і засоби по догляду за волоссям (13,44%). Розмір активів і чистого прибутку на 1 акцію склав 672 рублі і 40.6 рублів відповідно.

Компанія з оптимізмом дивиться в майбутнє (рис. 1) і планує подальше розширення асортименту продукції, що випускається.

 

Конкуренти

Основними конкурентами Концерну «Калина» є: Beiersdorf, L’Oreal & Garnier, "Невськая косметика", "Проктер енд Гембл", "Schwarzkopf/Henkel", "Unilever", «Colgate-Palmolive», «MaxFactor», «Maybelline», «Lumene»

Ринок засобів по догляду за шкірою обличчя (“Чёрный жемчуг ”).

Частка Компанії на даному ринку за станом на листопад - грудень 2006 року складає 32,2% (item share). Частки ринку найкрупніших конкурентів представлені наступним чином: Beiersdorf – 3,4%, L’Oreal& Garnier – 10,4%, "Невська косметика" – 3,9%, «Свобода"- 5,2%. Частка ринку розраховувалася виходячи з ємності ринку в натуральному виразі.

Ринок засобів по догляду за шкірою тіла і рук(“Чиста лінія”, “MIA”, «Оксамитові ручки»,).

Частка Калини на даному сегменті ринку складає 27,6%. Частки ринку крупних конкурентів представлені таким чином: «Невська Косметика»- 10,9%, «Свобода» - 7,0%, Beiersdorrf – 5,3%. Частка ринку розраховувалася виходячи з ємкості ринку в натуральному виразі.

Ринок засобів по догляду за волоссям.(“100 рецептів краси”)

Частка Концерну на ринку засобів по догляду за волоссям станом на листопад - грудень 2006 року складає 5,1%. Частки ринку найкрупніших конкурентів представлені таким чином: "Проктер енд Гембл" – 26,9%, "Schwarzkopf/Henkel" –14,3%, "Unilever" –12,5%, “L’Oreal” – 9,7%.Частка ринку розраховувалася виходячи з ємкості ринку в натуральному виразі.

Ринок засобів по догляду за порожниною рота(зубні пасти “32 норма”).

Частка Компанії на ринку засобів по догляду за порожниною рота станом на листопад - грудень 2006 року складає 10,9%. Частки ринку найкрупніших конкурентів представлені таким чином: «Colgate-Palmolive»- 32,5%, "Проктер енд Гембл" – 20,0%, "Невськая косметика" – 11,1%. Частка ринку розраховувалася виходячи з ємкості ринку в натуральному виразі.

Ринок декоративної косметики(“MIA”, “Маленька фея”).

Частка концерну на ринку декоративної косметики станом на листопад - грудень 2006 року (AC Nielsen, Moscow region) складає 3,6%. Частки ринку основних конкурентів представлені таким чином: L’Oreal – 6,0%, MaxFactor – 3,6%, Maybelline- 7,3% Lumene – 3,1%.

Перед вітчизняними виробниками-конкурентами основними перевагами Концерну є широка збутова мережа (найбільша серед вітчизняних виробників), висока і стабільна якість товарів і послуг Концерну, активна рекламна політика. Завдяки постійному просуванню брендів Концерну, вони мають високі показники упізнання, тобто добре відомі населенню країни, а постійна робота над поліпшенням якості продукту стимулює повторні покупки, створюючи, таким чином, постійний попит на продукцію.

Перед західними виробниками основними конкурентними перевагами продукції Концерну є нижча ціна за продукт і забезпечення рівня якості, який відповідає світовим стандартам. Також позитивним чинником є близькість до споживача, що дозволяє постійно отримувати дані про специфіку споживання, особливості поведінки і швидко реагувати на зміни.