Разработка маркетинговой стратегии музея

1) Разработка маркетинговой стратегии музея должна начинаться с анализа потребностей посетителей. «При этом, – как справедливо утверждает главный редактор французского журнала “Publicsetmusees”, – речь идет не о том, чтобы любой ценой приспосабливаться к запросам той или иной категории публики, а о том, чтобы иметь возможность предложить посетителям то, что учитывало бы реальную сущность широкой публики»[16].

Современный музейный маркетинг должен быть основан на стратегии макро- и микросегментации.

Под сегментацией рынка в сфере культурного досуга принято понимать разделение на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов, реализуемых или оказываемых учреждениями культуры основных и дополнительных услуг, их потребителей, а также самих учреждений культуры, производящих или предлагающих услуги[17].

Четкая и обоснованная сегментация – основа взвешенной и целенаправленной деятельности учреждения культуры.

Макросегментация предполагает деление потенциальной музейной аудитории по географическому, психологическому, биологическому, поведенческому и демографическому принципам[18].

Микросегментация уточняет это деление на уровне субкультур – школьной, спортивной, городской и пр.[19].

Предварительная оценка на макро- и микросегментных уровнях – первый принципиально важный шаг современных методов музейного маркетинга, поскольку именно эта исследовательская фаза позволяет уловить тенденции в динамичных изменениях запросов и предпочтений потенциальных музейных посетителей.

2) С помощью сегментации культурно-досуговое заведение получает возможность более детального и системного изучения существующих потребностей на рынке. Это помогает точнее определить свои рыночные возможности. Кроме того, учреждение сможет лучше регулировать каналы распределения и возможности продвижения услуг культурного досуга по установленным ценам, а также повысить эффективность процесса времяпрепровождения за счет корректирования культурных программ в соответствии со специфическими запросам потребителей.

В Сургутском краеведческом музее сегментация проведена в июле 2010 г. По результатам маркетингового исследования было установлено, что за последний месяц (июль 2010 г.) музей посетило 918 человек, из которых 44,5% – индивидуальные посетители, 55,5% – групповые. Среди коллективных посетителей можно выделить следующие группы: школьники, студенты, гости города, пенсионеры. В данной категории абсолютными лидерами по посещаемости стали школьники, что было обусловлено сезонностью (лето – пора летних пришкольных площадок).

Выявлено также, что в каждом структурном подразделении Сургутского краеведческого музея имеется своя целевая аудитория. Например, в мемориальном комплексе геологов-первопроходцев “Дом Ф.К. Салманова” преобладают групповые посетители, прежде всего, школьники и гости города. Структурное подразделение находится за чертой города: в Восточной промышленной зоне (п. Черный Мыс), и добраться туда одиночному посетителю довольно сложно. Работа данного учреждения направлена на групповых посетителей по предварительным заявкам.

Музейный комплекс «Купеческая усадьба “Дом купца А.Г. Клепикова”» в отличие от “Дома Салманова” располагается в центре города, поэтому здесь бывают как групповые, так и индивидуальные посетители. Но за последний год общее количество посещений заметно сократилось. На наш взгляд, проблема связана с тем, что культурно-досуговая программа “Дома купца А.Г. Клепикова” в течение последних нескольких лет не обновляется. Во многом это обусловлено неукомплектованностью кадров (научных сотрудников и экскурсоводов).

Центр патриотического наследия – узкоспециализированное структурное подразделение музея, в котором бывают, как правило, групповые посетители – школьники, пенсионеры, участники молодежных патриотических объединений, ветераны войны и участники боевых действий. Работа с ними в основном ведется по предварительным заявкам.

Было решено сегментировать потребителей рынка экспозиционно-выставочной деятельности. Для этого в июле 2010 г. среди индивидуальных посетителей Сургутского краеведческого музея проведено анкетирование,в котором приняли участие 350 респондентов.

В результате исследования работники СКМ выяснили следующие факты:

1) большинство посетителей музея составляют женщины (70%, табл. 3);

Таблица 3

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по полу

Пол респондента	Итого, %
М	30,0
Ж	70,0

2) по возрастному критерию преобладают дети до 15 лет (30%), т. е. школьники (табл. 4);

Таблица 4

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по возрасту

Возраст респондента	Итого, %
до 15 лет	30,0
17–21 год	16,0
22–30 лет	10,0
31–40 лет	12,0
41–50 лет	14,0
51–60 лет	12,0
более 61 года	6,0

3) многие респонденты из числа опрошенных посещают СКМ несколько раз в год (табл. 5);

4) среди посетителей преобладает семейная аудитория (36%, табл. 6);

Таблица 5

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по количеству посещений

В который раз вы пришли в музей?	Итого, %
Пришел в СКМ первый раз	36,0
Был в СКМ больше двух раз	50,0
Посещаю несколько раз в год	10,0
Посещаю регулярно	4,0

Таблица 6

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по составу посещения

С кем вы пришли?	Итого, %
Один	0,0
С друзьями	24,0
С родителями	36,0
С детьми	26,0
Другое (с мужем, с женой)	14,0

5) большинство респондентов (62%) оценивают качество музейной услуги на пять баллов из пяти возможных (см. табл. 7);

6) 66% опрошенных полагают, что стоимость входного билета в музей должна составлять от 100 руб. и выше (см. табл. 9).

Таблица 7

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по уровню удовлетворенности качеством музейной услуги

Оцените работу по 5-балльной шкале	Итого, %
5 баллов	62,0
4 балла	28,0
3 балла	6,0
2 балла	4,0
1 балл	0,0

7) Основным источником информации о музейных предложения для респондентов являются рекомендации друзей и знакомых, на втором месте – телевидение (32% и 26% соответственно, см. табл. 8).

Таблица 8

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по источникам получаемой информации о музейных услугах

Из каких источников вы узнаете о мероприятиях в музее?	Итого, %
Телевидение	26,0
Радио	8,0
Газеты и журналы	22,0
Интернет	4,0
Листовки, афиши, плакаты	6,0
Друзья и знакомые	32,0
Другое (школьные учителя)	2,0

Таблица 9

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по уровню возможности оплаты музейных услугах

Сколько вы готовы заплатить за билет в музей	Итого, %
20 руб.	16,0
50 руб.	18,0
100 руб.	34,0
150 руб.	20,0
Другое (до 500 руб.)	12,0

Итак, по результатам проведенного маркетингового исследования была установлена целевая аудитория среди индивидуальных посетителей СКМ:

· семейная аудитория (родители или бабушки и дедушки с детьми до 12лет);

· небольшие компании от 2 до 4 человек (школьники старших классов и студенты).

В общем количестве посетителей музея наблюдается численное преобладание женщин. Большинство респондентов посещают музей несколько раз в год и готовы заплатить за входной билет более 100 руб. (на сегодняшний день по прейскуранту стоимость взрослого билета составляет 40 руб., детского – 25 руб.).

Основным источником информации о музейных услугах и мероприятиях для опрошенных являются рекомендации друзей и знакомых, чуть менее значимы телевидение и печатные издания (26 и 22% соответственно). Люди, обращающие внимание на эту информацию,интересуются культурной жизнью города, стремятся не отставать от жизни и считают необходимым для себя и своей семьи посетить несколько культурных мероприятий в год.

По результатам сегментации потребителей экспозиционно-выставочного рынка сотрудниками информационно-аналитического отдела был составлен портрет посетителя Сургутского краеведческого музея, состоящий из шести групп разновозрастной аудитории (см. приложение).

Таким образом, обозначив потенциального посетителя СКМ, можно обозначить потребности каждой из представленных целевых групп, что в конечном итоге поможет более четко спланировать информационную деятельность, выбрать наиболее интересные и доступные для каждой группы посетителей методы и формы и донести информацию о музейных предложениях до потребителя.