Chapter 7. Observation, focus Groups and other Quantitative methods.

Качественные исследования, наблюдения, фокус группы и другие методы сбора качественной информации.

12.03.13

Шаг 6. Определение метода сбора данных.

Исследования бывают: количественные, качественные и множественные.

• Наблюдения.

Наблюдения - технология, когда исследователь только наблюдает за происходящим явлением. Вопросы респондентам не задаются. Обязательное использование видеозаписи.

Виды наблюдений:

- Прямое или косвенное наблюдение.

Прямое – наблюдение непосредственно за поведением человека (выбор продуктов в магазине).

Косвенное – наблюдение за результатами поведения (анализ архивов, анализ вторичных данных). Это физическое прослеживание. Исследователь осматривает следы, которые после себя оставил потребитель. Пример: потребитель расплачивается пластиковой картой

- Замаскированное и незамаскированное наблюдение.

Замаскированное – субъект не знает, что за ним наблюдают.

Незамаскированное – субъект знает, что за ним наблюдают.

- Структурированное и неструктурированное наблюдение.

Структурированное – имеется четкая форма проведения наблюдения.

Неструктурированное – наиболее сложный тип наблюдения, не имеется четкой формы проведения наблюдения. Этот тип наблюдения должен проводить профессионал.

- Человеческое и механизированное проведение исследования.

Человеческое – наблюдателем является человек.

Механизированное – наблюдатель – машина (прим.: фиксация нарушений на дорогах).

Условия проведения исследований:

- Наблюдение должно происходить в короткий период времени. Наблюдение за началом и окончанием процесса.

- Наблюдение должно быть публичным, т.е. иметь свободный допуск к целевой аудитории.

Методы наблюдения:

- Замкнутая цепь видеокамер.

- Следование тенью за потребителем. Только с разрешением потребителя (Consumer shadowing).

- Измерение движения зрачков. Данную технологию часто используют только в совокупности с чем-либо.

- Просматриваемость телевизионных станций.

- Анализ следов.

1) Мусороведение.

- Содержательный анализ. Анализируются газеты, журналы, статьи в СМИ.

- Анализ историй. Делается только с привлечением психологов.

- Анализ картинок-каррикатур (тест Рошиха).

Преимущества и недостатки наблюдений:

+ Иногда наблюдение – единственная возможность получения информации о целевом рынке (прим.: маленькие дети; не сможем их опросить, только понаблюдать).

+ Наблюдение является хорошим предварительным этапом и помощью для проведения количественных исследований.

- Отсутствие репрезентативности данных. Не сможем перенести результаты на генеральную совокупность.

- Не можем задавать вопросы в процессе наблюдения. Не можем наблюдать мотивы поведения, отношения, внутреннее состояние потребителя.

• Фокус группы.

Фокус группа – небольшая групповая дискуссия, направляемая модератором.

Основные цели фокус группы:

- Сформировать новую идею.

- Понять «словарик» респондентов, т.е. терминологию, которую употребляют респонденты в повседневной жизни.

- Выявление мотивов поведения, потребностей, т.е. что клиент хочет получить от нового продукта.

- Понятие фактов, которые были выявлены в результате качественных исследований.

Запуская фокус группу, мы отвечаем 4 стандартных вопроса:

1) Каким должен быть размер фокус группы? Обычно 6-12 человек.

2) Кто должен быть приглашен в фокус группу? Челны фокус группы должны быть максимально идентичны. Члены фокус группы должны быть незнакомы.

3) Каким образом отбирать участников фокус группы? Должно быть только личное приглашение участников. Каждый участник фокус группы получает благодарность либо в денежном, либо в натуральном виде.

4) Где должна быть проведена фокус группа?

Модератор играет ключевую роль в проведении фокус группы. Это тот человек, который организует дискуссию. Он должен обладать хорошими коммуникационными способностями, способностями к анализу, языком телодвижений.

· Результаты фокус группы.

Они применяются для количественных исследований и как входные данные для других фокус групп.

· Онлайн фокус группы.

Ограничения:

- Отсутствует невербальное общение.

- Отсутствует возможность протестировать модель нового продукта.

- Мы не сможем провести вкусовой тест вслепую.

Продолжительность онлайн фокус группы: до 90 минут.

Размер: 15-20 участников.

Качественные методы.

· Глубинное интервью.

Г.

Г. и. – беседа по определенному набору вопросов с респондентом один на один.

Обязательные требования: наличие аудиозаписи, которая делается только с разрешением респондента. Ему задаются только открытые вопросы.

Цель: получить неограниченное количество комментариев.

Задача: получение новых идей, новых концепций, дизайн нового продукта.

Пример: Почему вы так сделали? Какие критерии вы принимали во внимание?

Результаты глубинного интервью нужно подтверждать количественными исследованиями, и они не могут быть использованы для принятия решений.

· Анализ протоколов.

Человека помещают в имитированную ситуацию, где он должен принять решение и просят описать словами, каким образом он будет принимать решение. Технология позволяет понять процесс решения о покупке.

Применяется если процесс покупки слишком быстрый и импульсивный (покупка жвачки, шоколадки).

· Проекционные технологии.

Потребитель помещается в имитированную ситуацию. Его просят описать свое поведение, чаще от третьего лица, в тех ситуациях, где напрямую потребитель не высказал бы своего мнения.

· Тест на ассоциацию со словом.

Респонденту говорят слово и ждут его первую реакцию на это слово.

· Тест на окончание предложения.

Респонденту дается предложение, и просят его закончить.

· Тест-картинка.

Респонденту дается картинка, и просят описать реакцию на нее.

· Тест-карикатура с заполнением пустого кружочка.

Выяснение скрытых мотивов/потребностей.

· Тест «ролевые игры».

Респондента просят представить себя в роли третьего лица и просят придумать ситуацию.

 

 

Методы опросов.

26.03.13

Преимущества опросов:

- Стандартизация. Все респонденты спрашиваются по одним и тем же вопросам.

- Простота управления процессом. В случае опросов используется интервьюер, задает один и те же вопросы и не должен анализировать ответы сам.

- Возможность табуляции данных и статистического анализа. Данные опросов используются для принятия управленческих решений.

- Чувствительность к групповым различиям.

3 основные формы сбора количественной информации:

- Сам человек задает вопросы без использования компьютера.

Преимущества	Недостатки
+ Возможность обратной связи.	- Очень медленный способ сбора данных.
+ Взаимопонимание.	- Большая вероятность ошибок.
+ Контроль качества.	- В процессе опроса важно показывать картинки/видео, то личное интервью не позволяет этого сделать.
+ Приспосабливаемость. Интервьюер приспосабливается к возможностям респондента.	- Очень дорогой метод сбора данных.

Подвиды:

1.1) Дома у респондента. Редко используется, только в случае крайней необходимости.

Условия использования: респондент должен выполнять какие-либо задания, пример: отсмотреть фотографии, отсортировать карточки. Выявить, что является ценностью для потребителя, и предложить респонденту.

1.2) Интервьюирование на улице. Если для цели исследования не требуется выполнение сложных заданий, то можно использовать данный метод.

Все те же плюсы, что и в предыдущем подвиде, + дешевизна.

Минусы: большой процент отказов; респонденты чувствуют себя неуютно, на них смотрят прохожие; присутствие отвлекающих факторов.

1.3) В офисе. Часто для b2b рынка.

Минусы: очень дорого, труднодоступные категории людей.

1.4) Телефонные интервью.

*Традиционное: долгое, велика возможность ошибок.

*Central location.

Плюсы: относительно дешево и требует меньше времени.

Минусы: респонденты не видят анкеты, респонденты не могут посмотреть на продукт/видеоролик/упаковку, не видно языка телодвижения/

Подходит для личных опросов таких, как: методы контрацепции, употребление алкоголя, размер доходов.

- Любая форма сбора информации с использованием компьютера.

Преимущества	Недостатки
+ Скорость проведения исследования.	- Относительно высокие затраты при установке ПО.
+ Низкая возможность ошибок.
+ Возможность использования видео/картинок/графиков.
+ Данные поступают в режиме реального времени.
+ Снимается влияние интервьюера на респондента. Когда опрос производится без использования интервьюера, в вопрос можно заносить обсуждение личных тем: курение, проблемы со здоровьем.

Подвиды:

2.3) Онлайн интервью.

- Без использования компьютера и интервьюера.

В данном случае респондент заполняет анкету самостоятельно без помощи интервьюера и компьютера.

Преимущества	Недостатки
+ Низкие расходы.	- Респондент может не закончить заполнение анкеты.
+ Респондент самостоятельно контролирует ход исследования.	- Респондент может не вовремя заполнить анкету.
+ Отсутствует оценка интервьюером ответов респондента.	- Большая вероятность ошибок в шкалированных вопросах.

Подвиды:

3.1) Групповые опросы. Члены группы не должны общаться между собой.

3.2) Брошенная анкета. Используется часто гостиницами. Респондент

3.3) Анкета, которая высылается по почте.

Значительные минусы: очень низкий процент возврата анкет; смещение выборки.

Условия выбора метода опроса:

- Время.

- Бюджет.

- Различные моменты:

1) Задание рассортировать карточки.

2) Тестирование рекламы.

3) В опросе очень много вопросов.

4) Работа с детьми.

5) Работа с совершеннолетними.

6) Работа со взрослыми людьми преклонного возраста.

7) Работа с иммигрантами.

8) Работа с людьми, которые покупают что-то через интернет.