Артюшина Екатерина Валерьевна.

Маркетинг.

Артюшина Екатерина Валерьевна.

Курсовая работа, сдача в начале мая. Экзамен на английском языке.

1. Методичка «международные маркетинговые исследования. Часть 1. планирование исследования». Артюшина. Приносить на каждую практику.
2. Учебное пособие. Как в 1 пункте.
3. Тестовые задания для самоподготовки по курсу «Международные маркетинговые исследования».

Если есть все практики, то вопросов на экзамене будет меньше. Словарем можно пользоваться.

***

Основная тема курсовой работы: «Разработка предложения на проведение исследования рынка». Маркетинговые исследования не начнутся, пока две стороны не подпишут документ.

Темы:

- Оценка возможностей и необходимости вывода на Нижегородский рынок нового гостиничного комплекса.

- … нового спортивного центра.

- … центра детского дошкольного развития.

- … нового салона красоты.

- … еще одного дилерского центра БМВ.

- … нового загородного центра отдыха.

- … новой стоматологической клиники.

- … на российский онлайн рынок нового интернет гипермаркета.

 

Предложение на проведение маркетингового исследования – формальный документ, который готовится консалтинговой компанией и служит для реализации 3 основных функций:

- Выявление проблемы, существующей внутри компании.

Информация о конкурентах

- Выделение проблемы и целей исследования.

- Детализация метода проведения исследования и анализа предполагаемых данных исследования.

 

12.02.13

An introduction to Marketing Research.

Маркетинг – процесс, направленный на удовлетворение потребностей.

Маркетинговое исследование – процесс по разработке, сбору, анализу и предоставлению информации, которая может быть использована для решения специфической маркетинговой проблемы. Основная цель исследования рынка: соединение компании и потребителя.

Основные направления использования исследования рынка:

- Определение возможностей и проблем, существующих на рынке.

Пример: исследование показало, что 1 из 20 12-летних детей сидит на диете.

- Продумать и разработать до тонкостей план маркетинга.

- Отслеживание деятельности рынка.

- Получение знаний о маркетинге как о процессе.

· Маркетинговая информационная система

MIS:

- Система сбора внутренней отчетности.

- Система сбора текущей внешней отчетности:

1) Неформальный сбор данных.

2) Формальный сбор данных.

- Система анализа информации (база данных).

- Маркетинговые исследования.

*Маркетинговые исследования используются только в тех случаях, когда информация с рынка не может быть получена из других источников (в специфических случаях).

 

Ethics and marketing research.

Этика – определение поведения, которое будет казаться уместным при определенных обстоятельствах, которые диктуются стандартами общества.

Любое поведение рассматривается с помощью двух философий: телеология и деонтология.

Деонтология – философия, которая концентрируется на правах индивида.

Телеология – философия, которая концентрируется на выборе оптимального решения между выгодой общества и индивидуальными правами потребителя.

Существуют 3 кода этики:

1. Запрещена продажа чего-либо под видом проведения маркетинговых исследований.
2. Вы обязаны поддерживать целостность исследования, избегать искажения либо пропуска данных. Маркетинговые исследования ложатся в основу стратегических решений предприятия.
3. Честное обращение с участниками процесса маркетинговых исследований, чтобы не было конфликта интересов.

- Обман респондентов возможен в двух формах: пропуск информации, либо фальсификация информации.

- В течение исследования необходимо обеспечить конфиденциальность и анонимность респонденту.

- Запрещено вторжение в личную жизнь.

 

Процесс исследования рынка.

Шаг 1. Определение потребности в исследовании рынка.

4 основных вопроса, чтобы определить необходимость маркетингового исследования:

- Есть ли уже информация в компании?

- Если решение должно быть сделано сейчас, мы не проводим исследование рынка.

Пример: прямой конкурент выпускает на рынок новый продукт или снизил цену в 2 раза.

- Если компания не может позволить себе проведение исследования, то исследование не проводится.

- Если расходы на проведение исследования превышают ценность, полученную от исследования, то маркетинговые исследования не проводятся.

Шаг 2. Определение проблемы и целей исследования.

Это наиболее важный шаг.

1. Проблемы компании – то, что вы будете решать в ходе исследования.
2. Проблемы маркетингового исследования.

Проблема компании	Проблема исследования
- Разработать упаковку для нового продукта	Оценить эффективность альтернативных дизайнов упаковки
- Увеличить проникновение на рынок через открытие новых магазинов	Оценить возможное местоположение магазинов
- Необходимо распределить географический рекламный бюджет	Оценить текущий уровень проникновения компании в разные географические регионы
- Выбрать заграничный канал распределения продукции	Оценить текущие каналы распределения в каждой стране и выбрать оптимальный.

 

· Цели исследования.

Цели – решение проблемы по шагам.

 

15.02.13

Research strategy.

After you have formulated your research questions, you have to think about haw you are going to do the research à Research strategy.

You answer three questions in the research strategy:

- What research design am I going to carry out: survey or experiment?

- Am I going to use all units (population) …

Surveys are used to:

- Describe: How often do RSI symptoms occur among students?

- Explore: What are the possible causes of the RSI symptoms suffered by students?

Quantitative <> Qualitative survey.

Quantitative survey: this approach uses open questions and open observations.

1) No prior knowledge.

2) A limited number of units.

Quantitative survey: here, the questions and observation categories are predetermined (closed).

1) You try to get an idea of the frequency of an already identified phenomena

2) A relatively large number of units.

3) You are dealing with statistics.

Mixed method: combination of quantitative and qualitative.

Forms of qualitative surveys:

- Case study

- Ethnographic search

- Focus group research

- Delphi search. Delphi – you invite all kinds of specialists.

- Founded theoretical approach

An experiment.

In an experiment you make use of:

1) Independent variable that can be manipulated

- The type of care

2) An dependent variable influences by the independent variable

- Satisfaction

3) There will have to be some form of

Wix.com

 

II.1. Проблема компании. Симптомы, сигналы рынка. Прописать какая есть возможность развития на рынке. Описать возможного пользователя, составить портрет потребителя. Всё это в 1 части, нужно правильно сформировать проблему компании 1 или 2 предложениями.

2.Формирование целей исследования (central question). Трансформация в конструкцию исследования. Конструкция – маркетинговый термин или концепция, которую вы исследуете на рынке.

Примеры конструкций: осведомленность о бренде или о товаре (какой % потребителей знает наш бренд?). (% потребителей, способных вспомнить нашу рекламу). Намерение совершить покупку. Лояльность к бренду.

В ходе курсовой сформировать конструкцию! Каков будет итог нашей работы?

3. Определение и предположение взаимосвязи.

4. Формирование задач исследования.

III. Определение метода проведения исследования

Какими методами мы будем собирать информацию? Обосновать, почему мы выбираем определенный метод. Формирование анкеты, рассчитанная выборка (сколько человек опрашивать?)

Д\з вторник. Стр. 4, ответы 1-3, 7, 8, кейс 1.1, ответы на 1,2; кейс 1.3.

 

Related market share = My own msh/ msh of the biggest competitor

 

 

Marketing research. Chapter 4 - Research design.

26.02.13

Набор решений, представляющий собой генеральный план проведения исследований и определяющий процедуру сбора, метода, анализа информации.

*До начала сбора данных исследователь уже четко понимает, как он будет анализировать данные.

Существует 2 вида исследований:

- Предварительные исследования.

- Рекомендательные исследования:

1) Описательные

2) Causal research (исследования по выявлению причинно-следственных связей)

Сравнительная характеристика предварительных и рекомендательных исследований.

	Предварительные исследования	Рекомендательные исследования
Цель	Углубиться в проблему.	Проверить имеющиеся гипотезы и влияние значимых факторов друг на друга.
Характеристика	- Неясно или ясно не четко, какая именно информация требуется исследователю. - Выборка мала и не результативна. - Процесс исследования гибок и не структурирован. - Как правило, результаты исследования качественные.	- Четко сформулировано требование к информации, которую мы хотим получить с рынка. - Выборка достаточно велика и гарантирует количественный результат. - Процесс исследования четко структурирован. - Данные, полученные в ходе исследования – количественные.
Данные, полученные в ходе качественных исследований, носят описательный характер. Количественные исследования – данные носят количественный характер.
Дальнейшее использование результатов исследования	Служат исходными данными для проведения дальнейших исследований	Результаты используются непосредственно в процессе принятия решений.

· Предварительные исследования.

- Определение базовой информации.

- Определение терминологии.

- Формирование гипотез и выявление проблем.

Методы проведения предварительных исследований:

- Анализ вторичных данных.

- Обзор эксперта.

- Анализ ситуации.

- Проведение фокус групп.

- Проектные технологии. Они направлены на раскрытие скрытых мотивов потребителей к покупке. Респондента просят спроецировать себя на конкретную ситуацию (прим.: тест на окончание предложения). Используются тогда, когда рассматриваются сложные ситуации (предложения про соседа, друга, знакомого, т.е. от третьего лица, при этом говорят про себя).

· Описательные исследования.

Описательные исследования - те исследования, которые отвечают на вопросы: «кто?», «что?», «где?», «когда?» и «как?». Нет вопроса «почему?». На этот вопрос отвечает casual research.

- Поперечное исследование (cross-sectional studies). Респондент попадает в выборку только 1 раз. «Снимок» или «фотография» населения (snapshot).

- Продольные исследования (longitudinal studies). Респондент попадает в выборку несколько раз. Так как продольное исследование проводится несколько раз с участием одних и тех же респондентов, то такое исследование называется «видеосъемкой» населения (movies). Такими исследованиями измеряются изменения в предпочтениях.

Панель – совокупность респондентов, кто согласился отвечать на различные вопросы анкет с определенной периодичностью.

Существует 2 типа панелей:

- Дискретные панели. Участникам панели задаются разные вопросыразным людям при различных исследованиях рынка.

- Непрерывные панели. Участникам панели задаются одни и те же вопросы при каждом измерении. Цель: понять изменения в предпочтениях.

· Casual research (исследование по выявлению причинно-следственных связей).

Casual research – любые исследования, в которых рассматривается взаимосвязь «Что.., если…».

Если работать с этой взаимосвязью, то обязательно имеем дело с экспериментом.

Эксперимент – любая манипуляция независимой переменной для того, чтобы понять ее влияние на зависимую переменную и проконтролировать эффект внешней переменной.

2 типа переменных:

- Независимая переменная – та переменная, на которую исследователь может оказать влияние.

- Зависимая переменная – переменная, на которую напрямую исследователь не может оказать воздействие. На данную переменную можно влиять только косвенно через изменение независимой переменной. Пример: объем продаж, уровень лояльности клиентов.

- Внешняя переменная – переменная, на которую исследователь абсолютно никакого влияния оказать не может, но которая влияет на зависимую переменную. Эту переменную можно только контролировать.

О – измерение зависимой переменной.

Х – изменение независимой переменной.

R – произвольный или случайный фактор выбора элементов эксперимента.

E – эффект эксперимента.

O1 – измерение зависимой переменной в период времени t1.

O2 – измерение зависимой переменной в период времени t2.

Претест – измерение О до изменения Х.

Посттест – измерения О после измерения Х.

 

***

Вероятность посещения, Частота посещения

Предпочтения людей по шкале

Расстояние, которое они готовы проехать

Название, частота выхода в медиа

Проблемная ситуация à Цель исследования à конструкция

***

Реальный эксперимент – тот эксперимент, когда исследователь уверен, когда измерение О произошло из-за измерения Х. Здесь контролируется влияние внешних элементов. Если исследователь изменит на 5% цену и объем продаж на 10%, он абсолютно уверен, что объем продаж изменился из-за изменения цены.

Квази-эксперимент - исследователь не уверен, что изменение О произошло из-за изменения Х. Здесь не контролируется влияние внешних элементов.

Виды дизайна эксперимента:

- Auto-only design – X*O1, меняем Х, измеряем O1. Это квази-эксперимент.

- One group before-auto design – O1*X*O2. Даже если будет увеличение независимой переменной, мы не можем быть уверены, что изменение… Это квази-эксперимент.

- Before-after with control group. Реальный эксперимент предполагает наличие двух групп: экспериментальной и контрольной. Изменения независимой переменной подвергаются только члены экспериментальной группы.

Требования к проведению реального (3) эксперимента:

- Обе группы должны быть эквивалентны во всех аспектах.

- Участники групп должны быть выбраны случайным образом.

- Измерение эффекта эксперимента.

*Эксперименты, не обладающие достоверностями, не имеют смысла*

Достоверности делятся на:

- Внутренняя достоверность – рассматривает в какой степени изменения О произошли из-за изменения Х.

- Внешняя достоверность – показывают, можно ли результаты о взаимосвязи между зависимыми и независимыми переменными обобщить с генеральной совокупностью. Нужно принять во внимание наполнение и размер выборки.

 

Д/З кейс 2.1. Выявить будет ли обладать эксперимент достоверностью. Предположить зависимую и независимую переменную.

 

12.03.13

Шаг 6. Определение метода сбора данных.

Исследования бывают: количественные, качественные и множественные.

• Наблюдения.

Наблюдения - технология, когда исследователь только наблюдает за происходящим явлением. Вопросы респондентам не задаются. Обязательное использование видеозаписи.

Виды наблюдений:

- Прямое или косвенное наблюдение.

Прямое – наблюдение непосредственно за поведением человека (выбор продуктов в магазине).

Косвенное – наблюдение за результатами поведения (анализ архивов, анализ вторичных данных). Это физическое прослеживание. Исследователь осматривает следы, которые после себя оставил потребитель. Пример: потребитель расплачивается пластиковой картой

- Замаскированное и незамаскированное наблюдение.

Замаскированное – субъект не знает, что за ним наблюдают.

Незамаскированное – субъект знает, что за ним наблюдают.

- Структурированное и неструктурированное наблюдение.

Структурированное – имеется четкая форма проведения наблюдения.

Неструктурированное – наиболее сложный тип наблюдения, не имеется четкой формы проведения наблюдения. Этот тип наблюдения должен проводить профессионал.

- Человеческое и механизированное проведение исследования.

Человеческое – наблюдателем является человек.

Механизированное – наблюдатель – машина (прим.: фиксация нарушений на дорогах).

Условия проведения исследований:

- Наблюдение должно происходить в короткий период времени. Наблюдение за началом и окончанием процесса.

- Наблюдение должно быть публичным, т.е. иметь свободный допуск к целевой аудитории.

Методы наблюдения:

- Замкнутая цепь видеокамер.

- Следование тенью за потребителем. Только с разрешением потребителя (Consumer shadowing).

- Измерение движения зрачков. Данную технологию часто используют только в совокупности с чем-либо.

- Просматриваемость телевизионных станций.

- Анализ следов.

1) Мусороведение.

- Содержательный анализ. Анализируются газеты, журналы, статьи в СМИ.

- Анализ историй. Делается только с привлечением психологов.

- Анализ картинок-каррикатур (тест Рошиха).

Преимущества и недостатки наблюдений:

+ Иногда наблюдение – единственная возможность получения информации о целевом рынке (прим.: маленькие дети; не сможем их опросить, только понаблюдать).

+ Наблюдение является хорошим предварительным этапом и помощью для проведения количественных исследований.

- Отсутствие репрезентативности данных. Не сможем перенести результаты на генеральную совокупность.

- Не можем задавать вопросы в процессе наблюдения. Не можем наблюдать мотивы поведения, отношения, внутреннее состояние потребителя.

• Фокус группы.

Фокус группа – небольшая групповая дискуссия, направляемая модератором.

Основные цели фокус группы:

- Сформировать новую идею.

- Понять «словарик» респондентов, т.е. терминологию, которую употребляют респонденты в повседневной жизни.

- Выявление мотивов поведения, потребностей, т.е. что клиент хочет получить от нового продукта.

- Понятие фактов, которые были выявлены в результате качественных исследований.

Запуская фокус группу, мы отвечаем 4 стандартных вопроса:

1) Каким должен быть размер фокус группы? Обычно 6-12 человек.

2) Кто должен быть приглашен в фокус группу? Челны фокус группы должны быть максимально идентичны. Члены фокус группы должны быть незнакомы.

3) Каким образом отбирать участников фокус группы? Должно быть только личное приглашение участников. Каждый участник фокус группы получает благодарность либо в денежном, либо в натуральном виде.

4) Где должна быть проведена фокус группа?

Модератор играет ключевую роль в проведении фокус группы. Это тот человек, который организует дискуссию. Он должен обладать хорошими коммуникационными способностями, способностями к анализу, языком телодвижений.

· Результаты фокус группы.

Они применяются для количественных исследований и как входные данные для других фокус групп.

· Онлайн фокус группы.

Ограничения:

- Отсутствует невербальное общение.

- Отсутствует возможность протестировать модель нового продукта.

- Мы не сможем провести вкусовой тест вслепую.

Продолжительность онлайн фокус группы: до 90 минут.

Размер: 15-20 участников.

Качественные методы.

· Глубинное интервью.

Г.

Г. и. – беседа по определенному набору вопросов с респондентом один на один.

Обязательные требования: наличие аудиозаписи, которая делается только с разрешением респондента. Ему задаются только открытые вопросы.

Цель: получить неограниченное количество комментариев.

Задача: получение новых идей, новых концепций, дизайн нового продукта.

Пример: Почему вы так сделали? Какие критерии вы принимали во внимание?

Результаты глубинного интервью нужно подтверждать количественными исследованиями, и они не могут быть использованы для принятия решений.

· Анализ протоколов.

Человека помещают в имитированную ситуацию, где он должен принять решение и просят описать словами, каким образом он будет принимать решение. Технология позволяет понять процесс решения о покупке.

Применяется если процесс покупки слишком быстрый и импульсивный (покупка жвачки, шоколадки).

· Проекционные технологии.

Потребитель помещается в имитированную ситуацию. Его просят описать свое поведение, чаще от третьего лица, в тех ситуациях, где напрямую потребитель не высказал бы своего мнения.

· Тест на ассоциацию со словом.

Респонденту говорят слово и ждут его первую реакцию на это слово.

· Тест на окончание предложения.

Респонденту дается предложение, и просят его закончить.

· Тест-картинка.

Респонденту дается картинка, и просят описать реакцию на нее.

· Тест-карикатура с заполнением пустого кружочка.

Выяснение скрытых мотивов/потребностей.

· Тест «ролевые игры».

Респондента просят представить себя в роли третьего лица и просят придумать ситуацию.

 

 

Методы опросов.

26.03.13

Преимущества опросов:

- Стандартизация. Все респонденты спрашиваются по одним и тем же вопросам.

- Простота управления процессом. В случае опросов используется интервьюер, задает один и те же вопросы и не должен анализировать ответы сам.

- Возможность табуляции данных и статистического анализа. Данные опросов используются для принятия управленческих решений.

- Чувствительность к групповым различиям.

3 основные формы сбора количественной информации:

- Сам человек задает вопросы без использования компьютера.

Преимущества	Недостатки
+ Возможность обратной связи.	- Очень медленный способ сбора данных.
+ Взаимопонимание.	- Большая вероятность ошибок.
+ Контроль качества.	- В процессе опроса важно показывать картинки/видео, то личное интервью не позволяет этого сделать.
+ Приспосабливаемость. Интервьюер приспосабливается к возможностям респондента.	- Очень дорогой метод сбора данных.

Подвиды:

1.1) Дома у респондента. Редко используется, только в случае крайней необходимости.

Условия использования: респондент должен выполнять какие-либо задания, пример: отсмотреть фотографии, отсортировать карточки. Выявить, что является ценностью для потребителя, и предложить респонденту.

1.2) Интервьюирование на улице. Если для цели исследования не требуется выполнение сложных заданий, то можно использовать данный метод.

Все те же плюсы, что и в предыдущем подвиде, + дешевизна.

Минусы: большой процент отказов; респонденты чувствуют себя неуютно, на них смотрят прохожие; присутствие отвлекающих факторов.

1.3) В офисе. Часто для b2b рынка.

Минусы: очень дорого, труднодоступные категории людей.

1.4) Телефонные интервью.

*Традиционное: долгое, велика возможность ошибок.

*Central location.

Плюсы: относительно дешево и требует меньше времени.

Минусы: респонденты не видят анкеты, респонденты не могут посмотреть на продукт/видеоролик/упаковку, не видно языка телодвижения/

Подходит для личных опросов таких, как: методы контрацепции, употребление алкоголя, размер доходов.

- Любая форма сбора информации с использованием компьютера.

Преимущества	Недостатки
+ Скорость проведения исследования.	- Относительно высокие затраты при установке ПО.
+ Низкая возможность ошибок.
+ Возможность использования видео/картинок/графиков.
+ Данные поступают в режиме реального времени.
+ Снимается влияние интервьюера на респондента. Когда опрос производится без использования интервьюера, в вопрос можно заносить обсуждение личных тем: курение, проблемы со здоровьем.

Подвиды:

2.3) Онлайн интервью.

- Без использования компьютера и интервьюера.

В данном случае респондент заполняет анкету самостоятельно без помощи интервьюера и компьютера.

Преимущества	Недостатки
+ Низкие расходы.	- Респондент может не закончить заполнение анкеты.
+ Респондент самостоятельно контролирует ход исследования.	- Респондент может не вовремя заполнить анкету.
+ Отсутствует оценка интервьюером ответов респондента.	- Большая вероятность ошибок в шкалированных вопросах.

Подвиды:

3.1) Групповые опросы. Члены группы не должны общаться между собой.

3.2) Брошенная анкета. Используется часто гостиницами. Респондент

3.3) Анкета, которая высылается по почте.

Значительные минусы: очень низкий процент возврата анкет; смещение выборки.

Условия выбора метода опроса:

- Время.

- Бюджет.

- Различные моменты:

1) Задание рассортировать карточки.

2) Тестирование рекламы.

3) В опросе очень много вопросов.

4) Работа с детьми.

5) Работа с совершеннолетними.

6) Работа со взрослыми людьми преклонного возраста.

7) Работа с иммигрантами.

8) Работа с людьми, которые покупают что-то через интернет.

 

29.03.13

Для потребителя всегда есть 4 уровня цен:

- Дешево

- Дорого

- Слишком дешево

- Слишком дорого

В анкете задаются 4 вопроса:

- Начиная с какой цены, вы рассматриваете данный продукт дешевым? (1)

- Начиная с какой цены, вы рассматриваете данный продукт дорогим? (2)

- Начиная с какой цены, вы бы сочли продукт столь дешевым, что у вас начали бы появляться сомнения в отношение его качества? (3)

- Начиная с какой цены, вы бы сочли продукт неоправданно дорогим? (4)

Правила проведения исследований:

- Продукт должен быть абсолютной новинкой на рынке.

- Только с использованием интервьюера.

Нельзя меньше, чем min – потребители сомневаются в качестве продукта.

Нельзя больше, чем max – товар не будут покупать.

Цена	Частота (чел.)	Относительная частота	Накопленный %
Min (1200)		3/результат второго столбца
		6/результат второго столбца
Max (3000)		1/результат второго столбца
	Сумма: 10

 

09.04.13

· Выбор формата вопроса.

От чего зависит выбор варианта вопроса?

- От характера свойств, которые необходимо измерить.

- От данных предыдущих исследований.

- Способ сбора данных.

Правила:

1) В личном интервью можно использовать шкалу.

2) Если интервьюер отсутствует, шкала не используется.

- От возможности респондента. Прежде, чем составить вопрос, изучаем целевую аудиторию. Если в ней присутствуют в основном люди в возрасте, нужно стараться не использовать сложных вопросов, такие как любые виды шкал, просьба респондентов что-либо проранжировать. Если целевая аудитория – люди без высшего образования, то не используем открытые вопросы.

- Желаемый уровень шкалы. Насколько глубокий анализ исследователь хочет сделать?

Измерение – определение интенсивности какой-либо характеристики. Определение, насколько один объект лучше другого. Всегда измеряются свойства объекта, при этом объектом может быть – отдельный респондент, семья, супермаркет, город.

Шкалами всегда измеряется субъективная характеристика, которую просто так мы наблюдать не можем.

Характеристика шкал:

- Описание. Предполагает использование какой-либо описательной, уникальной величины. Примеры: согласен, не согласен; да, нет.

- Порядок. Просматривает относительный размер величин. Порядковая шкала использует такие величины, как: больше чем, меньше чем, столько же.

- Дистанция. Шкала имеет характеристику «дистанция», когда известна разница между величинами, и эта разница может быть выражена в каких-либо единицах.

- Начало (origin). Если есть нулевая точка отсчета. Пример: возраст, пройденный путь, количество купленных продуктов.

Характеристики определяют уровень измерения шкалы. Каждая следующая характеристика основана на предыдущей.

Вывод: если шкала имеет характеристику высшего уровня, соответственно, она имеет все характеристики высшего уровня.

Уровни измерения	Описание	Порядок	Дистанция	Начало
Категорийные
Номинальные	+	-	-	-
Порядковые	+	+	-	-
Метрические
Интервальные	+	+	+	-
Пропорциональные	+	+	+	+

1) При использовании категорийных шкал возможными ответами респондентов будут четкие значения. Шкалы позволяют классифицировать респондентов по группам, по определенным категориям. Выбирая по такой шкале ответ, мы можем выделить принадлежность респондента к определенной группе.

- Номинальная шкала служит для идентификации объектов по определенным меткам (пол, покупал/не покупал). Ответы по таким шкалам не количественные. Используется для упорядочения объектов по номерам. Примеры: номера, которые идентифицируют какой-либо объект; пол респондентов; номера анкет;

- Порядковая шкала используется тогда, когда порядковые номера назначаются объектом в зависимости от того, насколько они обладают тем или иным свойством. Она позволяет определить, обладает ли объект конкретным свойством в большей или меньшей степени по сравнению с другим объектом, но не позволяет определить, насколько один объект отличается от другого. Пример: предпочтения насколько одна марка нравится больше, чем другая. Результаты соревнований: 1, 2, 3 место и на сколько они различаются.

2) При использовании метрических шкал возможными ответами респондентов будут количественные характеристики. Пример: сколько раз вы заправляли автомобиль на прошлой неделе?

- Интервальная шкала – любая шкала, у которой расстояние между метками одинаковое. Примеры: проранжируйте по вашим предпочтениям …

Данная шкала обладает всеми преимуществами предыдущих шкал и позволяет оценивать, насколько изучаемые объекты отличаются друг от друга.

- Пропорциональная шкала. Позволяет идентифицировать, классифицировать, упорядочивать по заданному параметру и количественно оценивать разницу между изучаемыми объектами. Нулевая отметка шкалы фиксирована, шкала рассматривает величины, принимающие только положительные значения. Такие шкалы позволяют рассчитать коэффициенты. Пример: доход, возраст, объем продаж, доля рынка и т.д.

Вывод: данные, используемые по шкале высшего уровня, могут быть использованы для статистического анализа любой сложности. При этом мы можем опуститься на более низкий уровень статистического анализа.

1) Шкала Ликерта. Используя данную шкалу, респондентов просят определить степень согласия, либо несогласия с определенными утверждениями. Основная проблема – утверждений очень много и респондент теряется.

2) Полярная шкала. Позволяет измерить имидж бренда. Шкала содержит серию биполярных утверждений. Основная проблема – возникновение эффекта ореола. Он возникает тогда, когда с одной стороны даются только положительные утверждения, а с другой – только отрицательные.

Если мы уверены, что можем наполнить выборку целевыми потребителями, то убираем нулевую точку из шкалы.

· Надежность и достоверность шкалы.

Если респондент на похожие вопросы дает одинаковые ответы, шкалы считается надежной. Достоверность связана с точностью результата.

 

23.04.13

Шаг 7:

Процесс разработки анкеты:

- Определение целей исследования (на что нацелено исследование?)

- Разработка метода (каким методом будут собираться данные?)

- Разработка анкеты (проводится самостоятельно исследователем).

1) Разработка вопроса

2) Оценка вопроса

- Получение разрешения (подтверждение от клиента)

- Претест анкеты. Проводится до запуска анкетирования с целью выявить, воспринимают ли респонденты анкету так же, как ее задумал исследователь. Продуманы ли ответы, ясны ли вопросы?

- Изменяем анкету при необходимости.

- Сбор данных.

- Табуляция и отчет.

Слова, которые не рекомендуется использовать в анкете:

- Все

- Всегда

- Какие-либо

- Кто-нибудь

- Наилучший

- Когда-либо

- Каждый

- Наиболее

- Никогда

- Худший

5 требований к формулировке анкеты:

1) Вопрос должен быть сосредоточен на определенной теме.

2) Вопрос должен быть коротким.

3) Вопрос должен быть интерпретирован одинаково всеми респондентами.

4) Вопрос должен использовать словарик респондента.

5) Вопрос должен быть грамматически простым (одно подлежащее и одно сказуемое).

10 требований, которых не должно быть в анкете:

1) Вопрос не должен использовать критерии, которые не очевидны.

2) Вопрос не должен превосходить опыт респондента.

3) Вопрос не должен использовать специфические примеры. Существует опасность, что респондент сконцентрируется именно на данном примере.

4) Вопрос не должен просить респондента вспомнить специфические моменты.

5) Вопрос не должен требовать от респондента обобщения.

6) Вопрос не должен спрашивать у респондента детальную информацию.

7) Вопрос не должен быть преувеличен.

8) Вопрос не должен быть неоднозначным.

9) Вопрос не должен быть с «двойным дном». Это вопрос, состоящий из двух вопросов.

10) Вопрос не должен быть наводящим. Наводящий вопрос содержит подсказку* и подразумевает конкретный ответ.

 

Структура анкеты.

26.04.13

Структура анкеты – последовательность утверждений и вопросов, формирующих анкету.

Внешний вид анкеты и ясность влияют на качество собранной информации. Правильно спроектированная анкета побуждает респондентов честно и полно отвечать на поставленные в ней вопросы. Плохо продуманная анкета не вызывает желание участвовать в анкетировании.

· Введение в анкету.

Введение в анкету – важнейший аспект структуры анкеты.

Основная задача введения: вызвать желание участвовать в опросе.

Если анкеты рассылаются по почте, то введение, как правило, представляет собой сопроводительное письмо. Если исследование проводится лично интервьюером, введением является вступительные комментарии интервьюера респонденту.

Выделяют 5 функций введения: