An introduction to Marketing Research.

Маркетинг – процесс, направленный на удовлетворение потребностей.

Маркетинговое исследование – процесс по разработке, сбору, анализу и предоставлению информации, которая может быть использована для решения специфической маркетинговой проблемы. Основная цель исследования рынка: соединение компании и потребителя.

Основные направления использования исследования рынка:

- Определение возможностей и проблем, существующих на рынке.

Пример: исследование показало, что 1 из 20 12-летних детей сидит на диете.

- Продумать и разработать до тонкостей план маркетинга.

- Отслеживание деятельности рынка.

- Получение знаний о маркетинге как о процессе.

· Маркетинговая информационная система

MIS:

- Система сбора внутренней отчетности.

- Система сбора текущей внешней отчетности:

1) Неформальный сбор данных.

2) Формальный сбор данных.

- Система анализа информации (база данных).

- Маркетинговые исследования.

*Маркетинговые исследования используются только в тех случаях, когда информация с рынка не может быть получена из других источников (в специфических случаях).

 

Ethics and marketing research.

Этика – определение поведения, которое будет казаться уместным при определенных обстоятельствах, которые диктуются стандартами общества.

Любое поведение рассматривается с помощью двух философий: телеология и деонтология.

Деонтология – философия, которая концентрируется на правах индивида.

Телеология – философия, которая концентрируется на выборе оптимального решения между выгодой общества и индивидуальными правами потребителя.

Существуют 3 кода этики:

1. Запрещена продажа чего-либо под видом проведения маркетинговых исследований.
2. Вы обязаны поддерживать целостность исследования, избегать искажения либо пропуска данных. Маркетинговые исследования ложатся в основу стратегических решений предприятия.
3. Честное обращение с участниками процесса маркетинговых исследований, чтобы не было конфликта интересов.

- Обман респондентов возможен в двух формах: пропуск информации, либо фальсификация информации.

- В течение исследования необходимо обеспечить конфиденциальность и анонимность респонденту.

- Запрещено вторжение в личную жизнь.

 

Процесс исследования рынка.

Шаг 1. Определение потребности в исследовании рынка.

4 основных вопроса, чтобы определить необходимость маркетингового исследования:

- Есть ли уже информация в компании?

- Если решение должно быть сделано сейчас, мы не проводим исследование рынка.

Пример: прямой конкурент выпускает на рынок новый продукт или снизил цену в 2 раза.

- Если компания не может позволить себе проведение исследования, то исследование не проводится.

- Если расходы на проведение исследования превышают ценность, полученную от исследования, то маркетинговые исследования не проводятся.

Шаг 2. Определение проблемы и целей исследования.

Это наиболее важный шаг.

1. Проблемы компании – то, что вы будете решать в ходе исследования.
2. Проблемы маркетингового исследования.

Проблема компании	Проблема исследования
- Разработать упаковку для нового продукта	Оценить эффективность альтернативных дизайнов упаковки
- Увеличить проникновение на рынок через открытие новых магазинов	Оценить возможное местоположение магазинов
- Необходимо распределить географический рекламный бюджет	Оценить текущий уровень проникновения компании в разные географические регионы
- Выбрать заграничный канал распределения продукции	Оценить текущие каналы распределения в каждой стране и выбрать оптимальный.

 

· Цели исследования.

Цели – решение проблемы по шагам.

 

15.02.13

Research strategy.

After you have formulated your research questions, you have to think about haw you are going to do the research à Research strategy.

You answer three questions in the research strategy:

- What research design am I going to carry out: survey or experiment?

- Am I going to use all units (population) …

Surveys are used to:

- Describe: How often do RSI symptoms occur among students?

- Explore: What are the possible causes of the RSI symptoms suffered by students?

Quantitative <> Qualitative survey.

Quantitative survey: this approach uses open questions and open observations.

1) No prior knowledge.

2) A limited number of units.

Quantitative survey: here, the questions and observation categories are predetermined (closed).

1) You try to get an idea of the frequency of an already identified phenomena

2) A relatively large number of units.

3) You are dealing with statistics.

Mixed method: combination of quantitative and qualitative.

Forms of qualitative surveys:

- Case study

- Ethnographic search

- Focus group research

- Delphi search. Delphi – you invite all kinds of specialists.

- Founded theoretical approach

An experiment.

In an experiment you make use of:

1) Independent variable that can be manipulated

- The type of care

2) An dependent variable influences by the independent variable

- Satisfaction

3) There will have to be some form of

Wix.com

 

II.1. Проблема компании. Симптомы, сигналы рынка. Прописать какая есть возможность развития на рынке. Описать возможного пользователя, составить портрет потребителя. Всё это в 1 части, нужно правильно сформировать проблему компании 1 или 2 предложениями.

2.Формирование целей исследования (central question). Трансформация в конструкцию исследования. Конструкция – маркетинговый термин или концепция, которую вы исследуете на рынке.

Примеры конструкций: осведомленность о бренде или о товаре (какой % потребителей знает наш бренд?). (% потребителей, способных вспомнить нашу рекламу). Намерение совершить покупку. Лояльность к бренду.

В ходе курсовой сформировать конструкцию! Каков будет итог нашей работы?

3. Определение и предположение взаимосвязи.

4. Формирование задач исследования.

III. Определение метода проведения исследования

Какими методами мы будем собирать информацию? Обосновать, почему мы выбираем определенный метод. Формирование анкеты, рассчитанная выборка (сколько человек опрашивать?)

Д\з вторник. Стр. 4, ответы 1-3, 7, 8, кейс 1.1, ответы на 1,2; кейс 1.3.

 

Related market share = My own msh/ msh of the biggest competitor

 

 

Marketing research. Chapter 4 - Research design.

26.02.13

Набор решений, представляющий собой генеральный план проведения исследований и определяющий процедуру сбора, метода, анализа информации.

*До начала сбора данных исследователь уже четко понимает, как он будет анализировать данные.

Существует 2 вида исследований:

- Предварительные исследования.

- Рекомендательные исследования:

1) Описательные

2) Causal research (исследования по выявлению причинно-следственных связей)

Сравнительная характеристика предварительных и рекомендательных исследований.

	Предварительные исследования	Рекомендательные исследования
Цель	Углубиться в проблему.	Проверить имеющиеся гипотезы и влияние значимых факторов друг на друга.
Характеристика	- Неясно или ясно не четко, какая именно информация требуется исследователю. - Выборка мала и не результативна. - Процесс исследования гибок и не структурирован. - Как правило, результаты исследования качественные.	- Четко сформулировано требование к информации, которую мы хотим получить с рынка. - Выборка достаточно велика и гарантирует количественный результат. - Процесс исследования четко структурирован. - Данные, полученные в ходе исследования – количественные.
Данные, полученные в ходе качественных исследований, носят описательный характер. Количественные исследования – данные носят количественный характер.
Дальнейшее использование результатов исследования	Служат исходными данными для проведения дальнейших исследований	Результаты используются непосредственно в процессе принятия решений.

· Предварительные исследования.

- Определение базовой информации.

- Определение терминологии.

- Формирование гипотез и выявление проблем.

Методы проведения предварительных исследований:

- Анализ вторичных данных.

- Обзор эксперта.

- Анализ ситуации.

- Проведение фокус групп.

- Проектные технологии. Они направлены на раскрытие скрытых мотивов потребителей к покупке. Респондента просят спроецировать себя на конкретную ситуацию (прим.: тест на окончание предложения). Используются тогда, когда рассматриваются сложные ситуации (предложения про соседа, друга, знакомого, т.е. от третьего лица, при этом говорят про себя).

· Описательные исследования.

Описательные исследования - те исследования, которые отвечают на вопросы: «кто?», «что?», «где?», «когда?» и «как?». Нет вопроса «почему?». На этот вопрос отвечает casual research.

- Поперечное исследование (cross-sectional studies). Респондент попадает в выборку только 1 раз. «Снимок» или «фотография» населения (snapshot).

- Продольные исследования (longitudinal studies). Респондент попадает в выборку несколько раз. Так как продольное исследование проводится несколько раз с участием одних и тех же респондентов, то такое исследование называется «видеосъемкой» населения (movies). Такими исследованиями измеряются изменения в предпочтениях.

Панель – совокупность респондентов, кто согласился отвечать на различные вопросы анкет с определенной периодичностью.

Существует 2 типа панелей:

- Дискретные панели. Участникам панели задаются разные вопросыразным людям при различных исследованиях рынка.

- Непрерывные панели. Участникам панели задаются одни и те же вопросы при каждом измерении. Цель: понять изменения в предпочтениях.

· Casual research (исследование по выявлению причинно-следственных связей).

Casual research – любые исследования, в которых рассматривается взаимосвязь «Что.., если…».

Если работать с этой взаимосвязью, то обязательно имеем дело с экспериментом.

Эксперимент – любая манипуляция независимой переменной для того, чтобы понять ее влияние на зависимую переменную и проконтролировать эффект внешней переменной.

2 типа переменных:

- Независимая переменная – та переменная, на которую исследователь может оказать влияние.

- Зависимая переменная – переменная, на которую напрямую исследователь не может оказать воздействие. На данную переменную можно влиять только косвенно через изменение независимой переменной. Пример: объем продаж, уровень лояльности клиентов.

- Внешняя переменная – переменная, на которую исследователь абсолютно никакого влияния оказать не может, но которая влияет на зависимую переменную. Эту переменную можно только контролировать.

О – измерение зависимой переменной.

Х – изменение независимой переменной.

R – произвольный или случайный фактор выбора элементов эксперимента.

E – эффект эксперимента.

O1 – измерение зависимой переменной в период времени t1.

O2 – измерение зависимой переменной в период времени t2.

Претест – измерение О до изменения Х.

Посттест – измерения О после измерения Х.

 

***

Вероятность посещения, Частота посещения

Предпочтения людей по шкале

Расстояние, которое они готовы проехать

Название, частота выхода в медиа

Проблемная ситуация à Цель исследования à конструкция

***

Реальный эксперимент – тот эксперимент, когда исследователь уверен, когда измерение О произошло из-за измерения Х. Здесь контролируется влияние внешних элементов. Если исследователь изменит на 5% цену и объем продаж на 10%, он абсолютно уверен, что объем продаж изменился из-за изменения цены.

Квази-эксперимент - исследователь не уверен, что изменение О произошло из-за изменения Х. Здесь не контролируется влияние внешних элементов.

Виды дизайна эксперимента:

- Auto-only design – X*O1, меняем Х, измеряем O1. Это квази-эксперимент.

- One group before-auto design – O1*X*O2. Даже если будет увеличение независимой переменной, мы не можем быть уверены, что изменение… Это квази-эксперимент.

- Before-after with control group. Реальный эксперимент предполагает наличие двух групп: экспериментальной и контрольной. Изменения независимой переменной подвергаются только члены экспериментальной группы.

Требования к проведению реального (3) эксперимента:

- Обе группы должны быть эквивалентны во всех аспектах.

- Участники групп должны быть выбраны случайным образом.

- Измерение эффекта эксперимента.

*Эксперименты, не обладающие достоверностями, не имеют смысла*

Достоверности делятся на:

- Внутренняя достоверность – рассматривает в какой степени изменения О произошли из-за изменения Х.

- Внешняя достоверность – показывают, можно ли результаты о взаимосвязи между зависимыми и независимыми переменными обобщить с генеральной совокупностью. Нужно принять во внимание наполнение и размер выборки.

 

Д/З кейс 2.1. Выявить будет ли обладать эксперимент достоверностью. Предположить зависимую и независимую переменную.