Анализ продаж и определение спроса.

Характеристика товара.

Классическая модель покупательского поведения включает три блока:

1) внешние потребительские факторы маркетинга;

2) принятие покупателем решения о покупке;

3) реакция выбора товара.

Побудительными факторами маркетинга являются:

1)потребительские свойства товара;

2) его цена;

3) методы распространения товара;

4) методы стимулирования покупки.

Цикл спроса (жизненный цикл товара) можно разделить на пять различных периодов.

1. Зарождение - когда одно или несколько предприятий начинают продавать товары, удовлетворяющие новые потребности людей.

2. Ускоренный рост - когда спрос значительно возрастает, а предприятия едва успевают наращивать производство этих товаров.

3. Замедленный рост - когда производство товаров возрастает большими темпами, чем растет спрос, - и объем товаров становится равным объему спроса.

4. Зрелость - когда произошло насыщение спроса, и предприятия имеют избыточные мощности.

5. Затухание - снижение объема спроса вследствие действия ряда причин социального, демографического или экономического характера. Например, экономический кризис и ухудшение экономического положения населения.

Последние два периода жизненного цикла спроса - опасные для предприятий явления. Важно заранее выявить тенденцию развития спроса и уже на стадии замедления роста внести коррективы в свою стратегию.

С развитием науки и техники продолжительность жизненного цикла спроса имеет тенденцию к сокращению. В этой связи руководству предприятия необходимо постоянно анализировать рыночную ситуацию по своим СЗХ, разрабатывать новые товары и решать вопросы ухода из затухающих СЗХ.

Характеристика рынка.

Мышление покупателей очень разнообразно и сложно для изучения. На него влияет ряд других факторов, таких, как мода, мнение окружающих, культурные ценности, экономические условия, научно-техническая перспективность и т.п. Некоторые специалисты отмечают иррациональность выбора при покупке, необъяснимую с точки зрения нормальной логики мышления.

Объективно спрос характеризуется как устойчивая потребность, проявляющаяся в статистических данных о покупках. Общие тенденции развития спроса пытаются объяснить суммированием текущего изменения спроса у различных групп покупателей. Поэтому осуществляется разбивка покупателей (сегментация рынка) по доминирующим мотивациям, а также по демографическим, социальным и иным признакам. Определение групповых потребностей позволяет предприятию учесть при изготовлении продукции эти потребности и тем самым полнее удовлетворить спрос. Это явление называется дифференциацией рынка.

Известно, что с развитием общества растут потребности населения, они становятся разнообразнее. Но в то же время появляется много новых товаров, поэтому спрос на одни товары может возрастать, а другие – падать.

Анализ состояния рынка и фазы жизненного цикла спроса дает возможность продлить фазу роста спроса за счет использования новых (внешних) рынков, усовершенствования товара, снижения издержек, сегментации рынка и дифференциации товаров, эффективного маркетинга. Поэтому важно предугадывать смену фаз цикла спроса и перестраивать стратегию предприятия в соответствии с меняющимися условиями конкуренции.

 

12. Отрасль как объект анализа рынка. Структура отрасли.

Отрасль представляет группу предприятий, выпускающих однородную продукцию.

Структура отрасли - это выделение подгрупп предприятий, поставщиков и потребителей, изучение рыночных характеристик поставщиков и потребителей и установление типов взаимосвязи предприятий с поставщиками и с потребителями.

Отрасль можно рассматривать как единую группу предприятий, имеющих схожую деятельность, отличную от других предприятий.

Во-первых, нужно определить состав и характеристику предприятий отрасли, выделив лидеров и основных конкурентов. Необходимо сгруппировать их по основным типам и рассматривать позиции конкурентов по выделенным группам.

Во-вторых, изучаются все поставщики сырья и материалов, включая возможных. Поставщики группируются по выделенным признакам (по масштабу производства или по глубине переработки сырья, или по географическому расположению). Каждая группа поставщиков имеет свои характеристики по качеству поставляемого сырья, ценам, способам доставки, обязательности поставок. Изучаются также факторы внешней среды, влияющие на поведение поставщиков.

Изучаются условия поставок сырья, транспортные пути, упаковка и график поставок. Лучшие фирмы имеют систему поставок, называемую «точно в срок» (VIT), когда сырье или полуфабрикаты доставляются на предприятие без предварительного промежуточного хранения прямо к месту использования и точно в нужное время. Изучается обеспечение предприятия оборудованием и запасными частями. Рынок технологии также должен быть рассмотрен в составе структуры отрасли.

Данные по поставщикам позволяют провести анализ издержек материально-технического снабжения, выбрать ориентиры для совершенствования системы поставок и найти способы влияния на поставщиков.

Общая система обеспечения предприятия сырьем и материалами - логистика - предусматривает полную согласованность во всех элементах поставок на основе рационализации процессов снабжения.

В-третьих, изучаются потребители с точки зрения их состава, характерных особенностей и форм взаимодействия. Среди покупателей выделяются пять групп:

1) предприятия оптовой торговли;

2) брокеры и агенты;

3) дочерние оптовые предприятия;

4) предприятия розничной торговли;

5) конечные потребители.

В-четвертых, следует установить влияние поведения покупателей, поставщиков и конкурентов на предприятие. Модель поведения предприятия будет включать влияние изменения одного входа на положение предприятия, его возможные корректировки поведения, влияние изменения поведения предприятия на другие два входа, их возможную ответную реакцию и положение предприятия в новых условиях.

Анализ структуры отрасли позволяет понять взаимодействие поставщиков, потребителей и конкурентов, определяющее характер и остроту конкуренции.

Одним из принципов создания стратегического управления является накопление квалификационного потенциала управления. Поэтому следует намеренно вести молодых менеджеров по ступенькам накопления опыта взаимодействия с поставщиками, потребителями, анализа конкурентной позиции и принятия стратегических решений.

 

13. Потребности и спрос. Анализ продаж и определение спроса.

Классическая модель покупательского поведения включает три блока:

1) внешние потребительские факторы маркетинга;

2) принятие покупателем решения о покупке;

3) реакция выбора товара.

Побудительными факторами маркетинга являются:

1)потребительские свойства товара;

2) его цена;

3) методы распространения товара;

4) методы стимулирования покупки.

Цикл спроса можно разделить на пять различных периодов.

1. Зарождение - когда одно или несколько предприятий начинают продавать товары, удовлетворяющие новые потребности людей.

2. Ускоренный рост - когда спрос значительно возрастает, а предприятия едва успевают наращивать производство этих товаров.

3. Замедленный рост - когда производство товаров возрастает большими темпами, чем растет спрос, - и объем товаров становится равным объему спроса.

4. Зрелость - когда произошло насыщение спроса, и предприятия имеют избыточные мощности.

5. Затухание - снижение объема спроса вследствие действия ряда причин социального, демографического или экономического характера. Например, экономический кризис и ухудшение экономического положения населения.

Последние два периода жизненного цикла спроса - опасные для предприятий явления. Важно заранее выявить тенденцию развития спроса и уже на стадии замедления роста внести коррективы в свою стратегию.

Объективно спрос характеризуется как устойчивая потребность, проявляющаяся в статистических данных о покупках. Общие тенденции развития спроса пытаются объяснить суммированием текущего изменения спроса у различных групп покупателей. Поэтому осуществляется разбивка покупателей (сегментация рынка) по доминирующим мотивациям, а также по демографическим, социальным и иным признакам. Определение групповых потребностей позволяет предприятию учесть при изготовлении продукции эти потребности и тем самым полнее удовлетворить спрос. Это явление называется дифференциацией рынка.

Анализ состояния рынка и фазы жизненного цикла спроса дает возможность продлить фазу роста спроса за счет использования новых (внешних) рынков, усовершенствования товара, снижения издержек, сегментации рынка и дифференциации товаров, эффективного маркетинга.

Политические факторы.

Политическая стабильность государства является одним из ключевых факторов, позволяющих снизить риск развития предприятия в рамках принимаемых стратегических решений. От законотворческих органов требуется создание полной и непротиворечивой системы законов по вопросам экономической деятельности, не подвергающихся частому и коренному пересмотру.

Примеры:

правительственная стабильность; налоговая политика и законодательство в этой сфере; антимонопольное законодательство; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; позиция государства по отношению к иностранному капиталу; профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т. п.).

Экономические факторы.

Анализ экономической среды включает в себя прогнозы изменения экономики, выраженные в показателях инфляции, уровня занятости, циклов деловой активности, денежного обращения и т. д.

Цикл деловой активности (дно экономического цикла, расширение, пик и спад деловой активности) является предметом очень пристального изучения экономистов.

Кроме цикла деловой активности предприятию важно выяснить характер государственной экономической политики в разрезе совершенствования хозяйственного механизма, особенно в области налогов и кредита, госзаказов на продукцию и государственных инвестиций.

Примеры:

тенденции валового национального продукта; стадия делового цикла; процентная ставка и курс национальной валюты; количество денег в обращении; уровень инфляции; уровень безработицы; контроль над ценами и заработной платой; цены на энергоресурсы; инвестиционная политика.

Социокультурные факторы.

Эти факторы рассматриваются как на общенациональном, так и региональном уровнях, что обусловлено следующими обстоятельствами:

• усиление конкуренции между товаропроизводителями и дифференциация товаров по группам потребителей требуют более детального изучения последних.

• инвестирование, направленное на расширение производства, создание новых заводов и сервисных центров напрямую связано с социокультурными факторами, поскольку зависит от образовательного уровня населения, национальных особенностей, с точки зрения общественного разделения труда, и других факторов.

Примеры:

демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки; социальная мобильность населения; активность потребителей.

Технологические факторы.

Технологическая среда анализируется при помощи научно-технического прогноза, который на данном этапе решает три основных цели:

1. Прогнозирует научно-технические тенденции в науках, относящихся к данной отрасли производства (возможность технологического прорыва, возникновение товара с принципиально новыми качествами и т. д.).

2. Определяет стратегии предприятия в области НИОКР (размер и структура бюджета на НИОКР, создание собственной исследовательской базы, совместная с другими фирмами научная проработка, закупка лицензий и т. д.).

3. Сопоставляет свои возможности с возможностями конкурентов с точки зрения технического уровня производства и научно-технического уровня выпускаемых изделий.

Примеры:

затраты на НИОКР из разных источников; защита интеллектуальной собственности; государственная политика в области НТП; новые продукты (скорость обновления, источники идей).

 

20. Использование метода SWOT-анализа с учетом ранжирования оценок.

SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.

Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:

· Тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;

· Поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании;

· Структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;

· Конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.

· Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании.

Возможности— это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Это, например, снижение налогов или возможности использования векселей для ускорения оборота средств, уменьшения неплатежей, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов, развитие интеграции, снижение или, наоборот, повышение таможенных барьеров и т. д. Задача анализа заключается в том, чтобы выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить, конкурентное преимущество предприятия.

Угрозы — это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Это снижение покупательной способности населения и предприятий, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т. д.

Возможностям, позволяющим ранжирование по мере освобождения требуемых ресурсов и угрозам, требующим контроля, предоставляется средний приоритет. Контроль руководства высшего и среднего звена, инвестирование из собственных или доступных кредитных источников.

Возможностям или угрозам текущего порядка дается низший приоритет. Они находятся под контролем линейного менеджмента, используются собственные источники финансирования (по мере возможности).

Влияние внешней среды на деятельность предприятия зависит от результатов анализа и его последствий: после анализа будут приняты необходимые стратегические решения или предприятие ограничится только наблюдением за этой областью.

Полученные результаты формулируются в стратегию компании, ее цели и задачи.

Пример основных сильных сторон.

Технический опыт в производстве; Система сбыта в разных регионах; Высокая техническая оснащенность; Внутрифирменный экономический механизм; Высокий технический авторитет среди покупателей

Пример основных слабых сторон. Низкая доля на рынке; Недостаточная стандартизация продукции; Узкий ассортимент изделий; Нездоровые трудовые отношения; Неразвитая сбытовая сеть; Высокие цены (по мнению покупателей).

 

21. Сценарный метод прогнозирования рынка.

Сценарий - это описание событий. В стратегическом управлении сценарии описывают возможные события будущего. Они используются как метод прогнозирования.

Обычные прогнозы составляются на основе временных рядов и экстраполяции. Но развитие экономики происходит не по линейной зависимости. Оно имеет большие и малые циклы и зависит от многих факторов, подверженных взаимовлиянию. Поэтому в методиках прогнозирования используются сотни уравнений. Такая программа составления экономических прогнозов выполняется в научных центрах на мощных ЭВМ. Однако достоверность этих прогнозов подчас не выше, чем оценки экспертов.

Ценность сценариев развития отрасли заключается в том, что они позволяют легко понять основные варианты будущего. Как правило, сценарии охватывают крайние варианты развития: пессимистический и оптимистический. Крайние варианты очень важны в качестве полярных отправных точек разработки стратегии. Но они также способствуют выработке средних, реалистических сценариев.

Средние, так называемые «вероятные» сценарии имеют решающее значение в выборе стратегии. Но чтобы их разработать, нужно определить весь спектр возможных событий в основных сегментах внешнего окружения предприятия. Сценарий обычно включает 4 основных блока факторов развития:

1) экономическая ситуация;

2) политическая ситуация;

3) социальные условия;

4) общественное мнение.

Принципы разработки сценария применительно к экономической ситуации в отрасли (на примере лесоперерабатывающей промышленности).

Сперва выделяются основные факторы, которые могут вызвать крупные сдвиги в развитии лесопереработки. Для этого необходимо определить входные и выходные факторы. Это будет, с одной стороны, сырьевое обеспечение, а с другой стороны, факторы, влияющие на сбыт древесных материалов и товаров из древесины.

Среди сырьевых факторов можно отметить лесные пожары, удаление лесосек, изменение породного состава древесного сырья, переход на новые технологии заготовки древесины, увеличение платы за древесину и т.п.

Среди сбытовых факторов можно выделить применение новых материалов - заменителей древесины, мода на те или иные товары, изменение общей тенденции развития экономики, экологические факторы, появление новых рынков в других странах, изменение семейных устоев и традиций и т.п.

На втором этапе эксперты устанавливают тенденции развития по всем значительным факторам. Одновременно выявляются крайние варианты изменения факторов. Например, применение пластмасс как конструкционных материалов вместо древесины зависит от роста отрасли пластмасс, новых технологий, позволяющих снизить стоимость пластмасс. Соответственно, необходимо определить тенденцию, возможно на уровне доли пластмасс. Затем дать крайние оценки этой тенденции, максимальное увеличение доли пластмасс и минимальное. После этого необходимо выявить реалистическую оценку этой тенденции с выставлением вероятной оценки.

На следующем этапе построения сценария формулируются основные его положения. Обычно указывается формулировка по всем значимым факторам.

Следующая процедура построения сценария - это логическая проверка формулировок с учетом установленных взаимосвязей между факторами. Если сохраняется слабое замещение древесных изделий пластмассовыми, но цены на древесину повышаются быстрее, чем на пластмассы, то надо ждать ускорения замещения древесины.

Последующие этапы разработки сценария рассматриваются с учетом введения крайних оценок тенденций развития факторов и наиболее реалистичных вариантов развития. Здесь также подразумевается взаимное влияние факторов. Поэтому возможно применение метода «дерева решений».

На заключительном этапе проводятся дискуссии по разработанным реалистическим вариантам сценария. И эксперты составляют наиболее вероятный сценарий развития экономической ситуации в отрасли.

При разработке сценария рассматриваются разные факторы, влияющие на развитие отрасли.

 

22. Анализ внутренней среды: основные срезы и ключевые способности.

 

Успеха И. Ансоффа.

В стратегическом менеджменте ставится и решается проблема по созданию набора конкурентных преимуществ, которые смогли бы противостоять будущим угрозам внешней среды. И. Ансофф исследовал изменения внешней среды за почти столетний период XX века и установил основные характеристики ее развития в рамках пятиступенчатой шкалы.

Он предложил методический подход к оценке состояния менеджмента по условиям его соответствия внешней среде и разработал способ измерения разрыва между состоянием менеджмента и состоянием внешней среды. Методика предполагает, что если менеджмент не соответствует внешней среде, то предприятие не может достичь высокой рентабельности. Эта методика была проверена на 420 предприятиях семи типов в пяти странах.

Методический подход И. Ансоффа содержит следующие инструменты. Он ввел понятие «Турбулентность Внешней Среды» для обозначения шкалы оценки внешней среды. Шкала включает пять уровней турбулентности. Каждый уровень описан с помощью четырех показателей:

(1) сложность сред - это сложность событий, происходящих во внешней среде;

(2) новизна событий - это степень знакомости событий;

(3) быстрота изменений - это скорость, с которой события разворачиваются после их первоначального осознания; и

(4) видение будущего - это возможность предугадывания последствий этих событий.

Ансоффом выделено соответственно пять уровней стратегического поведения на рынке и пять видов систем управления, способных генерировать и практически обеспечивать эти виды стратегического поведения.

Хотя методика И. Ансоффа, имеет не модель математического типа, а логический и статистический характер, автор и его ученики доказали на экспериментальных данных, что соответствие уровня развития управления и стратегического поведения уровню изменчивости внешней среды делает закономерным рыночный успех предприятия. Однако не все предприятия хорошо адаптируются к внешним условиям. Отставание в уровне развития менеджмента и стратегии от требований окружающей среды делает результаты работы предприятия неэффективными.

Формула стратегического успеха И. Ансоффа утверждает, что рентабельность работы предприятия повышается только в том случае, когда уровень развития стратегии и возможностей высшего управления соответствует уровню турбулентности внешней среды.

 

Характеристика товара.

Классическая модель покупательского поведения включает три блока:

1) внешние потребительские факторы маркетинга;

2) принятие покупателем решения о покупке;

3) реакция выбора товара.

Побудительными факторами маркетинга являются:

1)потребительские свойства товара;

2) его цена;

3) методы распространения товара;

4) методы стимулирования покупки.

Цикл спроса (жизненный цикл товара) можно разделить на пять различных периодов.

1. Зарождение - когда одно или несколько предприятий начинают продавать товары, удовлетворяющие новые потребности людей.

2. Ускоренный рост - когда спрос значительно возрастает, а предприятия едва успевают наращивать производство этих товаров.

3. Замедленный рост - когда производство товаров возрастает большими темпами, чем растет спрос, - и объем товаров становится равным объему спроса.

4. Зрелость - когда произошло насыщение спроса, и предприятия имеют избыточные мощности.

5. Затухание - снижение объема спроса вследствие действия ряда причин социального, демографического или экономического характера. Например, экономический кризис и ухудшение экономического положения населения.

Последние два периода жизненного цикла спроса - опасные для предприятий явления. Важно заранее выявить тенденцию развития спроса и уже на стадии замедления роста внести коррективы в свою стратегию.

С развитием науки и техники продолжительность жизненного цикла спроса имеет тенденцию к сокращению. В этой связи руководству предприятия необходимо постоянно анализировать рыночную ситуацию по своим СЗХ, разрабатывать новые товары и решать вопросы ухода из затухающих СЗХ.

Характеристика рынка.

Мышление покупателей очень разнообразно и сложно для изучения. На него влияет ряд других факторов, таких, как мода, мнение окружающих, культурные ценности, экономические условия, научно-техническая перспективность и т.п. Некоторые специалисты отмечают иррациональность выбора при покупке, необъяснимую с точки зрения нормальной логики мышления.

Объективно спрос характеризуется как устойчивая потребность, проявляющаяся в статистических данных о покупках. Общие тенденции развития спроса пытаются объяснить суммированием текущего изменения спроса у различных групп покупателей. Поэтому осуществляется разбивка покупателей (сегментация рынка) по доминирующим мотивациям, а также по демографическим, социальным и иным признакам. Определение групповых потребностей позволяет предприятию учесть при изготовлении продукции эти потребности и тем самым полнее удовлетворить спрос. Это явление называется дифференциацией рынка.

Известно, что с развитием общества растут потребности населения, они становятся разнообразнее. Но в то же время появляется много новых товаров, поэтому спрос на одни товары может возрастать, а другие – падать.

Анализ состояния рынка и фазы жизненного цикла спроса дает возможность продлить фазу роста спроса за счет использования новых (внешних) рынков, усовершенствования товара, снижения издержек, сегментации рынка и дифференциации товаров, эффективного маркетинга. Поэтому важно предугадывать смену фаз цикла спроса и перестраивать стратегию предприятия в соответствии с меняющимися условиями конкуренции.

 

12. Отрасль как объект анализа рынка. Структура отрасли.

Отрасль представляет группу предприятий, выпускающих однородную продукцию.

Структура отрасли - это выделение подгрупп предприятий, поставщиков и потребителей, изучение рыночных характеристик поставщиков и потребителей и установление типов взаимосвязи предприятий с поставщиками и с потребителями.

Отрасль можно рассматривать как единую группу предприятий, имеющих схожую деятельность, отличную от других предприятий.

Во-первых, нужно определить состав и характеристику предприятий отрасли, выделив лидеров и основных конкурентов. Необходимо сгруппировать их по основным типам и рассматривать позиции конкурентов по выделенным группам.

Во-вторых, изучаются все поставщики сырья и материалов, включая возможных. Поставщики группируются по выделенным признакам (по масштабу производства или по глубине переработки сырья, или по географическому расположению). Каждая группа поставщиков имеет свои характеристики по качеству поставляемого сырья, ценам, способам доставки, обязательности поставок. Изучаются также факторы внешней среды, влияющие на поведение поставщиков.

Изучаются условия поставок сырья, транспортные пути, упаковка и график поставок. Лучшие фирмы имеют систему поставок, называемую «точно в срок» (VIT), когда сырье или полуфабрикаты доставляются на предприятие без предварительного промежуточного хранения прямо к месту использования и точно в нужное время. Изучается обеспечение предприятия оборудованием и запасными частями. Рынок технологии также должен быть рассмотрен в составе структуры отрасли.

Данные по поставщикам позволяют провести анализ издержек материально-технического снабжения, выбрать ориентиры для совершенствования системы поставок и найти способы влияния на поставщиков.

Общая система обеспечения предприятия сырьем и материалами - логистика - предусматривает полную согласованность во всех элементах поставок на основе рационализации процессов снабжения.

В-третьих, изучаются потребители с точки зрения их состава, характерных особенностей и форм взаимодействия. Среди покупателей выделяются пять групп:

1) предприятия оптовой торговли;

2) брокеры и агенты;

3) дочерние оптовые предприятия;

4) предприятия розничной торговли;

5) конечные потребители.

В-четвертых, следует установить влияние поведения покупателей, поставщиков и конкурентов на предприятие. Модель поведения предприятия будет включать влияние изменения одного входа на положение предприятия, его возможные корректировки поведения, влияние изменения поведения предприятия на другие два входа, их возможную ответную реакцию и положение предприятия в новых условиях.

Анализ структуры отрасли позволяет понять взаимодействие поставщиков, потребителей и конкурентов, определяющее характер и остроту конкуренции.

Одним из принципов создания стратегического управления является накопление квалификационного потенциала управления. Поэтому следует намеренно вести молодых менеджеров по ступенькам накопления опыта взаимодействия с поставщиками, потребителями, анализа конкурентной позиции и принятия стратегических решений.

 

13. Потребности и спрос. Анализ продаж и определение спроса.

Классическая модель покупательского поведения включает три блока:

1) внешние потребительские факторы маркетинга;

2) принятие покупателем решения о покупке;

3) реакция выбора товара.

Побудительными факторами маркетинга являются:

1)потребительские свойства товара;

2) его цена;

3) методы распространения товара;

4) методы стимулирования покупки.

Цикл спроса можно разделить на пять различных периодов.

1. Зарождение - когда одно или несколько предприятий начинают продавать товары, удовлетворяющие новые потребности людей.

2. Ускоренный рост - когда спрос значительно возрастает, а предприятия едва успевают наращивать производство этих товаров.

3. Замедленный рост - когда производство товаров возрастает большими темпами, чем растет спрос, - и объем товаров становится равным объему спроса.

4. Зрелость - когда произошло насыщение спроса, и предприятия имеют избыточные мощности.

5. Затухание - снижение объема спроса вследствие действия ряда причин социального, демографического или экономического характера. Например, экономический кризис и ухудшение экономического положения населения.

Последние два периода жизненного цикла спроса - опасные для предприятий явления. Важно заранее выявить тенденцию развития спроса и уже на стадии замедления роста внести коррективы в свою стратегию.

Объективно спрос характеризуется как устойчивая потребность, проявляющаяся в статистических данных о покупках. Общие тенденции развития спроса пытаются объяснить суммированием текущего изменения спроса у различных групп покупателей. Поэтому осуществляется разбивка покупателей (сегментация рынка) по доминирующим мотивациям, а также по демографическим, социальным и иным признакам. Определение групповых потребностей позволяет предприятию учесть при изготовлении продукции эти потребности и тем самым полнее удовлетворить спрос. Это явление называется дифференциацией рынка.

Анализ состояния рынка и фазы жизненного цикла спроса дает возможность продлить фазу роста спроса за счет использования новых (внешних) рынков, усовершенствования товара, снижения издержек, сегментации рынка и дифференциации товаров, эффективного маркетинга.

Анализ продаж и определение спроса.

Определение объема спроса является важным для прогнозирования объема реализации продукции. Прежде всего, необходимо выявить объем продаж в СЗХ. Это можно сделать на основе статистических данных по качеству проданных в течение года товаров или в денежном выражении по общей выручке от продажи данных товаров.

Емкость рынка означает реальный спрос на данную продукцию. Целесообразно определить емкость рынка будущего года. Спрос может увеличиваться или уменьшаться. Для этого необходимо определить тенденции изменения спроса.

Во-первых, нужно определить реальную тенденцию из статистических данных за несколько последних лет.

Во-вторых, желательно обнаружить причины, вызывающие данную тенденцию. Причинами может быть дефицит или насыщение рынка, ухудшение или улучшение качества продукции, изменение цен, рекламные мероприятия, изменения в системе распределения продукции и др.

В-третьих, необходимо изучить особенности рынка, зависимость спроса от цены, рекламы и других факторов. Речь идет о построении графиков, кривых и формул, отражающих эти зависимости.

В-четвертых, целесообразно исследовать, в какой фазе жизненного цикла спроса находится рынок и как наложены кривые жизненного цикла старых и новых товаров.

Эти данные дадут картину изменения спроса в ближайшем будущем. Для подтверждения аналитических выкладок могут быть предприняты анкетные и экспертные обследования основных покупателей. Проведение таких исследований может быть предпринято либо в качестве сопровождения при продаже товаров, либо как специальное маркетинговое исследование.

При сокращении спроса предприятие вынуждено разработать новую стратегию своих действий. Но это нужно делать лишь после того, как будет хорошо изучена конкретная социально-экономическая ситуация и вскрыты факторы, влияющие на ее дальнейшее развитие. Особое внимание должно быть уделено появлению новых товаров на рынке. Они могут радикально изменить ситуацию.

 

14. Анализ поставщиков. Стратегия логистики.

Изучаются все поставщики сырья и материалов, включая возможных. Рынок сырья и материалов рассматривается по возможности также структурировано. Для этого поставщики группируются по выделенным признакам (по масштабу производства или по глубине переработки сырья, или по географическому расположению). Каждая группа поставщиков имеет свои характеристики по качеству поставляемого сырья, ценам, способам доставки, обязательности поставок. Изучаются также факторы внешней среды, влияющие на поведение поставщиков.

Особенно тщательно изучаются условия поставок сырья, транспортные пути, упаковка и график поставок. Известно, что лучшие фирмы имеют систему поставок, называемую «точно в срок» (VIT), когда сырье или полуфабрикаты доставляются на предприятие без предварительного промежуточного хранения прямо к месту использования и точно в нужное время.

Отдельным вопросом стоит обеспечение предприятия оборудованием и запасными частями. Рынок технологии также должен быть рассмотрен в составе структуры отрасли.

Данные по поставщикам позволяют провести анализ издержек материально-технического снабжения, выбрать ориентиры для совершенствования системы поставок и найти способы влияния на поставщиков.

Общая система обеспечения предприятия сырьем и материалами - логистика - предусматривает полную согласованность во всех элементах поставок на основе рационализации процессов снабжения.

 

15. Изучение конкурентов. Роль новых предприятий и новых товаров в конкуренции.

Анализ конкурентов необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов.

При анализе конкурентов важны следующие факторы:

• выявление их сильных/слабых сторон, исходящих от них угроз;

• прогноз будущих стратегий и решений конкурентов;

• предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;

• определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.