Внутренний и междун маркетинг

 

Процесс реализации маркетинга состоит их след основных направлений: изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников, среды; определение и установление связей в соотв с выбранными целями; реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Существуют 3 формы организации межд деят фирмы: экспорт, совместная предприн деятельность, прямое владение (инвестирование). Независимо от сферы деят и геогр охвата рынков предпр исп одни и те же методы исслед и строят свою произ деят на основе одних и тех же стратегических альтернатив.

Межд марк имеет ряд отличительных особенностей, обусловл спецификой рынков отдельных стран. Разновидностью межд марк явл многонациональный маркетинг, он связан с ТНК (значительный объем деят которой происходит вне нацон границ).

Управленческая деят имеет 3 уровня: 1. Стратегический – формулирование цели, определение ресурсов, выбор наиболее подходящей стратегии; 2. Управленческий – трансформирование общих целей корпорации в более конкретные, обспечение эффективного использ ресурсов. 3. Оперативный – реализация задач, необходимых для достижения цели.

Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны 3 вида структурного построения: микропирамидальная (выокая степень централизации, зарубежная деят фирмы носит подчиненный характер и обеспечивается на оперативном уровне), зонтичная (основана на признании того, что нацон рынки отличны друг от друга, существует стратег центр, кот передоверяет часть стратег решений иностр филиалам- издержки на содержание вспомог служб уменьшаются, а эффективность решения марк задач повышается. Осн характеристики – тенденция к диффер задач, эффект товарной стратегии, гибкость системы ценообразования, способность более чутко реагировать на изменение рыночных условий), междун конгломерат (комплекс междун операций, основанный на многонац и многопроизв деят. Характерные особ: строгий финанс контроль, немногочисл центральный орган (эксперты и консультанты), хорошо налаженная связь между центром и отд филиалами, функции маркетинга полностью переданы на состовляющих интергломерат компаний).

Межд маркетинг отличает от внутр то, что для каждой страны необходимо выделять и внутр (цели компании, организация, структура) и внешнюю(конкуренция, потребители, политическ условия, законы) окружающую обстановку.

Для удовл требований эффект деят фирмы на междун рынке, изучения внешн и внутр обстановки используется сегментация рынка. Важную роль играет государство в междун деят. Основные функции гос-ва: монетарная политика, ценовая политика, распред национ дохода,…

Воздействие гос-ва на межд маркетинг осуществл путем установления опред норм, нормативов, изданием законов. Гос-во регулирует след напр марк деят: ценовая политика, правовая политика, налоговая политика, финансово-монетраная..и др.

Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты межд маркетинга

Интернационализация – явление в маркетинге возникшее как результат глобализации. Межд марк направляет развитие педпр по след направлениям: - предварительное изучение рынков стран, кот могут представлять интерес; - выбор наиболее благоприятного региона или страны; - определение способа присутсвия предпр нарынке; -определение коммерческого предложения в разрезе товаров и услуг, а также цен, приспособленных к благоприятным и неблагопр условиям; - определением коммерч политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

При выходе фирмы на глобальный рынок, сохраняя устойчивое конкретное преимущество используются различные стратегии: 1 стратегия ориентирована на стандартизацию марк активности на всех рынках, отдает приоритет эффективности собственного производства; 2 стратегия делает акцент на адаптацию товаров – маркетинг специф потребностей различных рынков

Тезис стандартизации базируется на след. Гипотезах: мировые потребности становятся более однородными благодаря технологии, транспорту, связи; потребители готовы отказаться от специф предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товара; стандартизация дает прибыль засчет масштабов реализации.

Стратегия адаптации базируется на существ различиях между рынками: различия в поведении покупателей всвязи с различным уровнем доходов, привычек, обычаев, культуры; различия в организации рынка, включая систему сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и тд; различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкурентов.

Вопрос об интернационализации не следует формулировать как дилемму: стандартизация или адаптация. Эти 2 стратегии нужно совмещать.

Решая проблему интернационал рынков фирма должна: мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг; действовать локально (операционный маркетинг).

Выделяют след приоритеты межд маркетинга: ресруктурирование портфеля товаров, те диверсификация товарного портфеля, основанная на новой технике и технологии и организационных ноухау; адаптированный маркетинг рассчитанный на разборчивого потребителя и персонифицированное решение решение сегментации рынка; ориентация на конкуренцию, умение спрогнозировать действия конкурентов на базе хорошо налаженной системы слежения за конкурентами; разработка прогностических систем, традиционные методы продажи не всегда эффективны и фирме следует разрабатывать системы, основанные на организационной гибкости с учетом непредвиденных обстоятельств; глобальный маркетинг, существует растущая взаимосвязь среди стран, появляются наднациональные сегменты; ответсвенный маркетинг, связанный с производством экологически-чистых продуктов; генеральный менеджмент, управляемый рынком, сонованный на межфункциональной координации, корпоративной культуре, стимулирующий межд маркетинг.

 

Тотальная глобализация и междун маркетинг

 

По мнению сторонников глобализации она стимулирует рост, увеличивает благосостояние населения, способствует сохранению и созданию рабочих мест. Противники глобализации утверждают, что она сопровождается усилением экспансии ТНК, ростом экон преступлений, бесконтрольным перемещением производств в развивающиеся страны, сопр загрязнением окр среды.

Тем не менее процесс глобализации составляет неотъемлемую часть современной эпохи и он необратим. Глобализация - это универсальный процесс, охватывающий весь земной шар и состоящий из новых интел-инф технологий, активно действующих на мировом рынке по укреплению связи денежного капитала с инновациями.

Прогноз развития мировой экономики с точки зрения глобализации: окружающая среда- проблемы окр среды стоят наиболее остро в странах с низким национ уровнем соц эк развития; интеграция между странами с целью повышения глобальных брендов; развитие торговых блоков (Северо-америк экон комплекс, ВТО, Евросоюз, Евразия); развитие высоких технологий; опережащий рост и увелич занятости в сфере услуг, темпы роста межд торговли должны превышать темпы роста традиционной межд торговли; повышение эффективности использования человеческого капитала, сокращение жизненного цикла капитала; быстрое развитие центральной и восточной европы; «третий мир», возрастают соц-эк различия и разногласия между развитыми и развивающимися странами, третий мир сотрясает соц-эк кризисы и военные столкновения; развитие мировой финансовой системы $,?; повышен6ие эффект зарубежных инвестиций; развитие энергетического комплекса, ограниченность разведанных запасов углевод сырья сохраняет опасность возникновения глобального энергет кризиса => необходимо расширять направление диверсификации.