Методы анализа и стратегии в маркетинге.

Матрица БКГ – разработана в 70х годах 20 века. Относят к методам портфельного анализа. В зависимости от отрасли, к которой относится рынок, темпы его роста условно делят на высокие и низкие.

Определение доли рынка осуществляется на основе сравнения с позицией основного конкурента.

темпы роста рынка

высокие	звезды	трудные дети
низкие	дойные коровы	собаки

доля рынка

Стратегические бизнес единицы или трудные дети – СБЕ, нуждающаяся в больших инвестициях и будущее которых не определено. При агрессивной политике может перейти в звезды, при неактивной – в собаки. Звезды приносят небольшой доход, но и нуждаются в больших финансовых вложениях для поддержания своей звездной позиции. Задачи: уменьшить инвестиции и увеличить поступаемую прибыль. Дойные коровы являются основным источником прибыли, которая идет на развитие других бизнес-единиц. Собаки – никакие инвестиции не будут оправданы.

В перспективе эта продукция должна выводится с рынка.

Плюсы матрицы:

· отражает движение наличности

· определяет распределение ресурсов

· определяет приоритеты развития

Минусы:

· не имеет промежуточных значений

· не определено будущее знаков вопроса или трудных детей

· нет корреляционной зависимости между темпами роста и долей рынка

Матрица MCkinsey – основана на анализе 2х показателей: конкурентной позиции и привлекательности рынка, каждый показатель является комплексным.

Привлекательность рынка определяется:

· емкость рынка и темпы роста

· прибыльность конкуренции

· интенсивность конкуренции

· барьеры входа и выхода

· инвестиции

· возможности и угрозы

· социально – экономические и политические факторы, действующие на рынке

Конкурентная позиция:

· доля рынка

· прибыль, относительно конкурентов

· соотношение цены и качества

· знание потребностей потребителей

· технические возможности

· уровень управления

· сильные и слабы стороны

Конкурентная позиция:

Привлекательность рынка		сильная	средняя	слабая
высокая
средняя
низкая

 

«Квадратная штриховка» - высокий приоритет для инвестирования.

«Диагональная штриховка» - средний приоритет для инвестирования.

«Незакрашено» - низкий приоритет.

Размер кружков- размер рынка, сегмент - доля на рынке.

Плюсы: вводит промежуточное значение, объективная оценка, полученная на основе комплексного показателя.

Минусы: не дает рекомендации по развитию фирмы, нет взаимосвязи между выделенными сегментами.

SWOT-анализ (в маркетинге)

Сильные стороны организации: компетентность ключевых вопросов, финансовые ресурсы, хорошую репутацию, лидерскую поддержку на рынке, экономика на масштабе производства. Запатентованная технология, удачная рекламная кампания, низкие издержки.

Слабые стороны: отсутствие стратегии развития фирмы, устаревшее оборудование, низкая прибыль, отсутствие управленческого таланта, наличие внутрипроизводственных проблем, отсутствие научно-исследовательских разработок, узкий товарный ассортимент, негативный ассортимент, плохо-организованный сбыт, себестоимость выше чем у конкурентов.

Возможности: обслуживание новых рынков или новых сегментов рынка, расширение производства, использование технологических ноу-хау, снижение входных барьеров на иностр.рынках, ослабление позиций конкурентов и появление новых технологий.

Угрозы: приход иностр.конкурентов, росто продажи товаров – заменителей, замедление роста рынка, неблагоприятные изменения курсы валют, изменение законодательства, демографические изменения, ужесточение требований покупателей.

Подход М.Портера:

	конкурентное преимущество
лидерство в издержках	дифференциация
весь рынок	стратегия оптимальных издержек абсолютное лидерство в издержках	стратегия широкой диф-ции
сегмент рынка	сфокусированная стратегия издержек	сфокусированная стратегия диф-ции

В основе положено стратегии:

1) Лидерство в издержках: эффект масштаба, отказ от НИР и рекламы, упрощение продукта и технологии производства, захват массового рынка, доступ к источникам сырья.

2) Дифференциация: престиж дизайна товара, престиж бренда, технология, функциональные возможности товара, обслуживание потребителей, эксклюзивная диперсная сеть. Направлена на формирование лояльности клиента.

3) Фокусирование: регион, товарная категория, потребители.

Позиционные стратегии:

· Стратегии выбираемые лидерами:

1) постоянного наступления (лидеры стремятся первыми создать устойчивые конкурентные преимущества, они первыми выводят товар на рынок, постоянно улучшают качество, первыми осваивают новые рынки)

2) обороны и укрепления (цель- затруднить доступ на рынок другим участникам и укрепить позицию фирмы, для этого лидер поднимает барьер входа на рынок; снижает цены на свои товары, заключает эксклюзивные договора с дистрибьюторами, патентование собственных технологий)

3) в отношении фирм действующих за ним (цель -превратить других участников в последователей, а не в прямых конкурентов, объект соперничества -ценовая конкуренция, для этого лидер снижает цены, улучшает обслуживание постоянных клиентов, идет на уступки дистрибьюторам и переманивает лучших сотрудников конкурента)

· Стратегии фирм, действующих за лидером:

1) вакантной ниши (концентрация внимания на потребителя, незамеченного или проигнорированного конкурентом, чтобы выбранная ниша была перспективной, она должна: быть достаточно емкой, иметь тенденцию роста, соответствовать потенциалу фирмы)

2) специалиста (фирма специализируется на одном небольшом сегменте рынка, хорошо знает его потребности, обладает компетентностью в обслуживании, может предложить уникальные товары)

3) «у нас лучше чем у них» (специализированна на дорогих качественных товарах)

4) послушный последователь (не принимает активных действий на рынке)

5) рост за счет приобретения (слияние двух мелких фирм, объединяясь, наращивают потенциал или более крупная фирма покупает мелкую)

· Стратегии фирм, избегающих прямой конкуренции:

1) стратегия кругов.наступления (фирма в течении 5 лет наращивает свой потенциал, чтобы в последствии стать достойным конкурентом)

2)немедленного отступления (если фирма не может продолжать свою деятельность)

3)сбор урожая (фирма извлекает максимально возможную прибыль со старого рынка, чтобы начать новую деятельность)

Конкурентные стратегии:

Форма существования:	Подобный продукт:	Оригинальный продукт:
связанная с крупной фирмой	стратегия копирования, «ложный гриб» (китайская продукция)	стратегия оптимального размера, «премудрый пескарь» (фирму всё устраивает, не предпринимает действий)
независимая	стратегия использования преимуществ крупной фирмы, «хамелеон»	стратегия участия в продукте крупной фирмы, «жалящая пчела» (подрядчики)

 

Стратегии мелких фирм:

Темпы роста фирмы:	Темпы роста ниши: умеренные ускоренные
умеренные	стратегия сохранения	стратегия поиска захватчика
ускоренные	стратегия выхода за рамки ниши	стратегия лидерства в нише

Крупные львы: самсунг, неповоротливые бегемоты: филлипс.

Управление маркетингом.

Цель планирования: уменьшить неопределенность и риск при принятии маркет.решений.

Планирование должно определять: на каком сегменте рынка работать фирме, какую доля рынка захватить (по закону не больше 35% для одной фирмы), какая ценовая и товарная политика, чем товар лучше аналогичного товара конкурента.

Этапы планирования:

1) определение количественных и качественных показателей

2) доведение сведений до исполнителей

3) мониторинг деятельности

4) корректирующие действия

Конечный документ планирования - план маркетинга: по каждому продукту, единый интегрированный по всем продуктам, как составная часть бизнес-плана фирмы.

Функции плана маркетинга:

1)содержит конкретный алгоритм реализации стратегии

2)обеспечивает возможность управленческого контроля

3)определяет распределение ресурсов

4)определяет задачи, ответственность и временные рамки исполнения

На основе плана разрабатывается маркет.программа. Она содержит подробное описание каждой группы товаров, ценовую политику по каждой группе, применяемые каналы сбыта, описывает конкретные инструменты продвижения, планируемый объем затрат и прибыли, ожидаемый объем продаж.

 

Виды контроля:

1) за выполнением годовых планов (цель- убедится в выполнении запланированных показателей, для этого руководство: в годовых планах закладываются конкретные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам, своевременно проводятся замеры контрольных показателей, выявляются причины отклонений, меры по устранению «стратегических разрывов»)

2) контроль прибыльности (проводится по товарам, по территории сбыта и по каналу сбыта, на 1 этапе выявляют издержки связанные с выпуском и продвижением товара, на 2 издержки по каждому каналу сбыта, на 3 проводят расчеты прибыли и убытков по каждому каналу)

3) стратегический контроль (предусматривает оценку маркетинговой деятельности фирмы в целом, для этого проводят маркет.аудит (ревизию) маркетинга)

Направления маркет.аудита (ревизии):

· маркет.среда (микро и макро),

· стратегия маркетинга (анализируется цели и задачи, стратегии и программы действия маркетинга),

· организация службы маркетинга (формальность, функциональность и эффективность работы службы маркетинга)

· функциональные составляющие (4Р)

· система маркетинга(анализируется маркетинговая информационная система, система планирования и контроля, система разработки новых товаров)

· результативность маркетинга(анализ прибыльности и эффективности затрат)