Система товародвижения в маркетинге.

Товародвижение, распределение или сбыт – транспортировка, складирование, хранение, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и продажа товаров.

Планирование системы сбыта должно исходить из стратегических целей организации, стадии жизненного цикла товара, из политики ценообразования. Цель сбыта – обеспечить доступность товара для покупателей.

Виды сбыта:

· интенсивный - применяется максимальное число торговых точек)

· селективный (избирательный) – торговые посредники выбираются по размеру, по репутации

· эксклюзивный – выбирается один торговый посредник с правом реализации

Каналы сбыта обеспечивают доставку товара потребителю. В зависимости от каналов выделяют прямой (реализация товара напрямую от производителя потребителю) и косвенный (реализация с помощью торговых посредников) сбыт.

Прямой: производитель потребитель (канал нулевого уровня)

Косвенный: производитель рознич.торг потребитель (одноуровневый канал)

производитель оптов.торг рознич.торг потребитель (двухуровневый канал)

производитель крупная оптов.торговля оптов.торг рознич.торг потребитель (трехуровневый канал)

(название каналов по числу посредников)

Каналы характеризуются длиной – количеством участников во всей цепочке и шириной – количеством участников в отдельно взятом звене цепочки.

Для выбора длины и ширины используют критерии: дохода, затрат (прямой более затратный), гибкости (прямой канал более гибкий), контроля (прямой канал более контролируемый).

Косвенные каналы сбыта могут быть самоорганизующимися (сетевой маркетинг, где участники работают независимо друг от друга) и координируемыми (франчайзниг).

Розничная торговля – любая деятельность, связанная с продажей товаров конечному потребителю.

Функции розничной торговли:

· изучение состояния рынка и информирования о нём

· формирование розничного товарного ассортимента

· финансирование сделок

· принятие риска

· консультирование и реклама

В зависимости от типа обслуживания розничные магазины бывают:

1) магазины самообслуживания

2) свободным отбором товара (Centro)

3) магазины с ограниченным обслуживанием

4) магазины с полным обслуживанием

Классификация розничных магазинов (по размеру и товарному ассортименту):

· бутик (специализированный магазин по продаже модных товаров)

· специализированный магазин (торгует товарами опред.вида)

· универсальный магазин (торгует товарами широкого ассортимента)

· торговые ряды (специализированные магазины в виде крупного товарного предприятия)

· торговый центр (объединение на одной территории торговых предприятий и предприятий обслуживания)

· торговый филиал предприятия (торговая точка, принадлежащая производителю)

· супермаркет (универсальный магазин площадью от 400 кв метров, реализует продовольственные и непродовольственные товары массового спроса)

· гипермаркет (универс.магазин площадью от 5000кв метров)

· магазин низких цен (реализует несложные товары массового спроса)

· ларек (торговая точка, предлагающая товары повседневного спроса)

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров тем, что приобретающих для перепродажи или для производственного использования.

Оптовый товарооборот больше розничного, поскольку включает промышленные и потребительские товары. Оптовая торговля стимулирует производство, повышает количество оказываемых услуг и способствует внедрению автоматизации (операции с производителями).

Функции оптовой торговли:

· сбыт и его стимулирование

· формирование оптового товарного ассортимента

· разбивка крупных партий на мелкие

· транспортировка и складирование

· финансирование сделок

· принятие риска

Классификация по услугам и товарному ассортименту:

1) «оптовики – купцы» оптовые независимые предприятия, приобретающие право собственности на реализуемые товары

2) оптовики с полным циклом обслуживания (выполняют все оптовые функции)

3) оптовики смешанного ассортимента (реализуют товары нескольких ассортиментных групп)

4) оптовики неширокого ассортимента (реализуют 1-2 ассортиментные группы)

5) узкоспециализированные оптовики (реализует часть товаров ассортиментной группы)

6) оптовики с ограниченным циклом обслуживания (реализуют несколько оптовых функций)

7) «оптовики – коммиволжоры» (не только реализующие, но и доставляющие товары в розничные магазины

8) «оптовик – организатор» (занимается сырьевыми товарами)

9) «оптовик – консигнант (специализируется на хранении и складировании товара)

10) «оптовик – посыл.торговец» (реализует товары через почту)

Агенты и брокеры в отличие от оптовиков не принимают права собственности на товар.

Броккер сводит продавца и покупателя и получает за это процент.

Агент выступает от имени продавца или производителя на долговременной основе и получает зза это гонорар.

Маркетинговые решения оптовика – это решения о целевом рынке, выборе цен, стимулировании сбыта, товарном ассортименте, месте расположения.

Сервис – система взаимовыгодных отношений между производителем (продавцом) и потребителем, характеризующаяся непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования товара. Бывает предпродажным и послепродажным (гарантийным и послегарантийным).

При отсутствии сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность и становится неконкурентоспособным. Обслуживание может оказываться самим изготовителем или посредником. Специализ.посредники привлекаются в случае с товаром массового спроса.

Изготовитель оказывает сервис сам, если: изделия сложны, покупателей немного, требуются высококвалифицированные специалисты.

Подходы к сервисной политике:

· негативный (производитель рассматривает дефект как свою недоработку)

· исследовательский (собирается и систематизируется информация о дефектах)

· сервис как источник прибыли

· сервис как инструмент конкурентной борьбы

Задачи сервиса:

· консультирование потенциальных покупателей

· подготовка технической документации

· подготовка персонала покупателя (это если промышленное предприятие)

· доставка

· формирование постоянной клиентуры

· сбор и систематизация информации

 

Реклама.

Термин произошел от лат. reclamo – кричать, выкрикивать. В древнем мире торговцы налаживали коммерческие связи посредством прямых словесных обращений. В связи с территориальным расширением рынка возник институт глашатайства.

Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в обязанности которого входило расхваливание товара.

Важным коммерческим инструментом являлись ярмарки. Ярмарки от рынка отличались сезонностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту. Желая выделить себя из среды конкурентов ремесленники стали ставить на свою продукцию клейма.

Вместо реальных товаров у входа в заведениях стали вывешиваться муляжи. С зарождением письменности появились первые рекламные тексты. Письменная реклама не получила широкого распространения из-за новизны пергамента и папируса.

Прообразами первых газет и наружной рекламы послужили деревянные гунты, выставляемые в публичных местах. Они покрывались мелом и черным грифелем наносилась информация.

Широко были распространены надписи, нацарапанные на стенах домов (граффити). С 4 по 10 века реклама не развивалась, т.к. доминировала церковная идеология. Развитию печатного дела способствовало изобретение Гутенберга в 1440 печатного станка. Первое печатное объявление было разработано в 1466 Энштейном. В 1472 англичанин Уильям впервые разместил печатное объявление на дверях церкви. Книгопечатным словом реклама обозначала оповещение о предстоящих изданиях. В 1660 «реклама» стала означать заголовок коммерческой информации. В 1629 француз Ренодо организовал 1 адресное бюро, оно занималось распространением «летучих листков» и им бало издано 1 специализированное издание по рекламе. В 1841 американец Волне Палмер выступил в качестве рекламного агента, он брал деньги за размещение рекламы в газетах. Первые реклам.агентсва возникли при издательствах во 2 половине 19 века. С этого же времени ведут свою историю известные бренды (Coca-cola, Kodak). В 1904 братья Люмвер сняли 1 рекламный ролик.

Петром 1 была впервые применена лубочная реклама для популяризации табака. Позднее Екатерина 2 также воспользовалась лубочной рекламой для популяризации прививок против оспы. В России важную роль играли ярмарки. В 1878 Людвиг Метуель открыл 1 рекламное агентство («Объявление – двигатель торговли»). С 1917 действовал декрет о введении гос.монополии на объявления. В России практиковалась только политическая реклама. В 1921 при газете «экономическая жизнь» была создана кантора по приему частных объявлений – «Двигатель». В 1925году Творческий союз Маяковского и Родченко был награжден серебряной медалью на всемирной выставке в Париже за серию рекламных плакатов. Над созданием советской рекламы работали такие организации как «Союз Реклам Фильм», «Союз Торг Реклама», «Внешторг реклама» - (журнал «Советский Эксперт»). В 80х годах 20 века заново появились реклам.агентства, в форме совместных предприятий рос. И америк.: СП «Соверор», СП «Тисо»

1 частное реклам.агентство «Премьер СВ», «Аврора» и «Бегемот».

Выделяют три периода развития:

1) 1991-1994 преобладала реклама товарных бирж, банков, страховых и финансовых организаций; в реклам.бизнес пришли люди, которые занимались созданием красивых имиджей; классика этого периода – рекламные ролики Тимура Бекмамбетова для банка «Империал»

2) 1995-1998 в рекламе начинает применяться маркетинговый подход, начинается обучение студентов по специальности «Реклама»; принимается первый закон «О Рекламе» и создаются общественные организации рекламистов, такие как РАРА (рос ассоциация рекламного агентства) и общественный совет по рекламе, с 2000г переименованный в рекламный совет России

3) с августа 1998 по настоящее время –доминирование рекламы товаров массового спроса, рост числа раклам.агенст и усиление конкуренции между ними; применение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИНК)

В современном обществе реклама выполняет несколько ролей:

· Экономическую (реклама ускоряет товарооборот, стимулирует производство, поддерживает конкуренцию, повышает уровень жизни в стране и создает новые рабочие места).

Существует 2 точки зрения на воздействие рекламы на экономику: 1 точка зрения (могущества рынка), где реклама рассматривается как инструмент отвлечения внимания от цены товара; 2 – (рыночной конкуренции) реклама рассматривается как источник информации о товаре, повышающий чувствительность к цене.

· Общественную (социальную) – задача рекламы сводится к формированию среднего класса в стране и соответствующего образа жизни.

· Идеологическую – динамичное развитие общества зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, пришедшие на смену старым.

· Политическую – уровень полит.рекламы определяет полит.расстановку сил, в стране.

· Образовательную – из рекламы мы узнаем массу полезной информации.

· Психологическую – новые технологии, которые заставляют обратить внимание.

· Эстетическую – когда рекламные образцы становятся произведениями прикладного искусства.

Реклама – это информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке.

Цели рекламы:

· информирование потенциальных покупателей

· формирование определенных знаний о товаре

· привлечение внимания к товару

· формирование благоприятного образа производителя или продавца

· побуждение к покупке

· напоминание о товаре

Задачи рекламы:

· реклама товара

· реклама фирмы

· реклама персоны

· позиционирование

Функции рекламы:

· идентификация товара

· продвижение товара

· информирование

· стимулирование спроса

Телевизионная реклама – самая массовая и самая дорогая из всех форм; ни одна рекламная компания не считается завершенной без телевизионной рекламы; её использование эффективно в следующих случаях: стимулирования продаж в нац.масщтабах, прямого воздействия на покупателей, для противодействия мероприятиям конкурента.

Достоинства	Недостатки
эмоциональность	коротковременность
свойственна эмпатия	высокая стоимость изготовления и проката
способность разворачивать действие в пространстве и во времени	большое количество роликов в 1 рекламном ролике
огромная убеждающая сила	TV-реклама не подходит для сложной продукции
массовость
личное обращение (кабельное телевидение)

Виды TV-рекламы:

1) по назначению:

· рекламное видео – ролики (до 1 мин)

· рекламные ролики (от 1 до 3 мин)

· рекламно – популярные фильмы (от 3 до 20 мин)

· рекламно – популярные фильмы о местах отдыха (от 3 до 20 мин)

· рекламно – технические фирмы (от 3 до 20 мин)

· престижные фильмы связанные с экспортом известного товара (от 5 до 10 мин)

2) по типу сюжета:

· рекламное объявление (сост из 2-3 строк)

· анимационные ролики

· демонстрация

· свидетельство (та или иная известная личность свидетельствует в пользу того или иного товара)

· анонс (фильмы, сериалы, передачи, события)

· рекламный видеоклип

· телевизионный спот

Правила TV-рекламы:

1) привлекают внимание первые 5 секунд

2) изображение не должно дублироваться за каждым кадром

3) недопустимы длинные статичные сцены

4) последний кадр самый значимый

5) текст из коротких предложений и воспринимающихся на слух слов

6) меняющиеся ролики должны быть выдержаны в едином фирменном стиле

7) осторожно использовать «образы-вампиры»

Радиореклама.

Преимущество радио перед другими средствами распространения информации заключается в 24 часовом вещании.

Достоинства	Недостатки
широкий охват населения	мимолетность
экономичность	звуковые ограничения
тембр человеческого голоса	отсутствие зрительных образцов
огромная убеждающая сила	путь к целевой аудитории лежит через маркетинговые исследования
положительное восприятие

 

Виды радиорекламы:

· краткое объявление

· развернутое объявление (вкл. До 30-60 предложений, подобно истории)

· реплика (краткое выкладывание в стиле размышления)

· радио спот (проблема – товар решает проблему)

· консультация специалиста

· радиоанонс

· рекламная песня

Правила создания:

1) на привлечение внимания отводится 10 сек

2) представление товара строится на формуле «что», «как», «где купить»

3) предпочтение глаголам, а не прилагательным

4) реклама должна быть обращена к конкретному человеку

5) звуковой эффект должен ассоциироваться с товаром

6) музыкальное сопровождение должно побуждать положительные эмоции

Реклама в газетах и журналах:

Классификация:

· по тематике

· общие и специальные

· по месту издания

· по виду информации: информационные, коммерческие, рекламно-коммерческие

Виды рекламы: рекламное объявление, развернутое рекламное объявление, житейская история, консультации специалиста, прейскурант, афиша.

Журналы.

Достоинства	Недостатки
четкое определение целевой аудитории	ограниченная гибкость
авторитетность журнала	высокая стоимость
длительный жизненный цикл
хорошее качество воспроизведения

Газеты.

Достоинства	Недостатки
низкая стоимость	короткий жизненный цикл
возможность сравнения всех цен	ограниченный охват целевых аудиторий
высокая гибкость	низкое качество воспроизведения

Правила создания рекламы:

1) посвящается одному товару

2) рекламные объявления должны выдерживаться в фирменном стиле

3) обязательно указывается контактная информация

4) иллюстрации должны дополнять, а не отвлекать внимание

5) не использовать белый шрифт на темном фоне

6) текст разбивается на абзацы

7) эффективно использование слов: «бесплатно, впервые, новинка, new»

Наружная реклама – является дополнительным к рекламе, размещенной в других средствах. С одной стороны, она является частью архитектуры города, с другой стороны - должна выгодно выделяться на её фоне.

Достоинства	Недостатки
частота воздействия	большие сроки, необходимые на проведение рекламной кампании
гибкость	негативное воздействие внутренней среды
относительно невысокая стоимость	необходимость постоянного мониторинга
долговременность воздействия

 

Виды:

1) Рекламные щиты или билборды (цель: закрепление в сознании потребителей образа товара или марки; для легкости восприятия доп 4 эл-та: название фирмы или товара, слоган, направление деятельности, контактная информация). Нанесенная информация должна считываться за 2 секунды. В местах вынужденного ожидания допускается более полная информация.

2) Вывеска:краткий текст у входа в заведение, информирующий о характере его деятельности, располагается всегда у входа, не должна отходить от стены более чем на 50 см, станадартный размер 10-80 см)

3) Световая реклама – это световые короба и дополнения (подвеска билбордов, витрин, вывесок)

4) Реклама на транспорте – делится на внешнюю и внутреннею. К внешней предъявляется те же требования, что и к печатной.

5) Реклама на товарах народного потребления (реклама на пакетах, спичках, ручках, блокнотах, тетрадях)

6) Реклама на воздушных шарах

7) Придорожные указатели

8) Плакатная панель (для расклейки театральных и киноафиши)

9) Граффити

10) Брендмауэр – плакаты, закрепленные на стене зданий.

11) Рекламное объявление

12) Штендеры

13) Объемные конструкции

14) Люди – сендвичи (две таблички на спине и животе)

15) Банерная реклама или растяжки, которые помещаются поперек дороги.

Правила создания:

1) Учитываются точки обзора и угол зрения

2) Не используется более 7 слов

3) Используются 2-3 цвета (не считая оттенков)

4) В наружной рекламе нужно указывать ближайшие точки обслуживания (магазин, офис).

5) Лучше одно большое изображение, чем несколько мелких.

6) Проверяют, не заслоняют ли рекламу другие здания и конструкции.

7) Как реклама воспринимается в непогоду

Информационные рекламные материалы:

1) Информационное письмо – имеет вид письма, выполняется на фирменном бланке и направления и направления конкретному адресату, может быть индивидуальным и типовым; в деловой практике направляют, как первую попытку установления контакта. В нём указаны цели и ответные действия. Текст письма разбивается на абзацы.

2) Коммерческое предложение - отличается меньшей рекламной направленностью и большей информативностью. Направляется клиентом, с которым установлен контакт. Содержит одно или несколько конкретных предложений и может содержать приложения.

3) Информационный лист – по содержанию близок к письму, но не содержит атрибутов адресата. Распространяется на выставках, презентациях. Выполняется на фирменном бланке в фирменном стиле. В информационном листе бланка подчеркиваются основные преимущества и выгоды.

4) Рекламный лист – несет чисто рекламную информацию, не содержит технические подробности. Содержит несколько различных шрифтов и юмористические рисунки.

5) Буклет – изготавливается на листе формата А4 с последний фарцовкой.

6) Проспект – отличается большим объемов и информативностью. Иногда оформляется в виде фирменной папки и дополнительными графиками, таблицами, рисунками.

7) Каталоги (виды): торговой фирмы, производственной фирмы, иностранной выставки, отечественной региональной выставки, внешнеторговых организаций.

Схемы охвата для новых товаров: